文|竇軒 董潔
編輯|楊軒
作為字節2022年最受矚目的新業務之一，抖音生活服務去年最終完成了超出預期的各項目標。
(資料圖片僅供參考)
36氪從多個知情人士處獲悉，抖音生活服務2022年最終完成了大約770億的GMV。另外，在本地團購廣告業務上，抖音生活服務2022年最終完成了約83億元，這一目標也高于年初所定的45億元目標。
對此，抖音生活服務負責人回應，數據不準確。
2022年年底的全員會上，字節CEO梁汝波提到，公司營收增速變慢、產品DAU增長也未達預期。
對于下半年一直在強調降本增效的字節來說，抖音生活服務已經成為其在國內為數不多在持續高速增長的新業務。而若以抖音生活服務定下的新年目標來看，生活服務還將在新的一年里，承擔抖音更多的業務增長動力。
或許是因為上一年的增長給到了足夠的信心，在制定新的GMV目標上，抖音也保有此前一如既往的激進。
36氪從多個知情人士處獲悉，抖音生活服務2023年的目標為1500億，這一目標約為上一年GMV的兩倍。這個數字已經超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。具體細分到各條業務線，餐飲承擔了一半的GMV目標，計劃完成750億，到綜計劃完成450億，酒旅計劃完成300億。
而從過往業績來看，從2022年10月開始，抖音生活服務已經能夠基本達到單月GMV過100億的成績，從這個角度來看，1500億的目標似乎也并非一個不可想象的目標。今年1-2月，生活服務制定的雙月目標為300億。
一位知情人士告訴36氪，內部對1500億的新目標還是很有信心。但由于本地生活一年的重要時間節點往往從五一等旅游旺季開始，他們預計主要增長會在6月份之后開始，上半年預計有15%的增長。此外，內部目前預計的抖音生活服務GMV天花板，是2600-2800億。
不過，雖然在GMV上取得了超預期的增長，但在一些關鍵的細分目標上，抖音生活服務去年完成卻不近人意。
比如外界一直矚目的團購核銷率，抖音生活服務始終沒有更多突破，僅為約60%左右，與2021年持平。這意味著抖音生活服務，實際的GTV（訂單核銷總額）可能只有470億左右。
2022年上半年曾有內部員工透露，當年定下了80%的核銷率目標，內部認為可以完成70%左右，但最終結果有一定差距，與本地生活巨頭美團接近90%的核銷率，更是相距甚遠。
知情人士透露，核銷率上不去的原因，可能是因為疫情期間，用戶居家難以出門，此外，如通過物料掃碼下單等涉及實買實銷的購買行為，核銷率其實已經在80%以上，但直播間的核銷率比較低，拉低了整體核銷率。
“主推的直播間可能會有很多秒殺和促單的促銷活動，用戶買了之后會再篩選，不需要的就會退掉，所以直播間的核銷率不高。”
不過，拋開這些因素，相比美團目的性明確的團購消費，抖音以內容帶動的前置團購消費，天然就在核銷率上擁有更強的不確定性。因此，核銷率的提升，或許最終還要仰賴抖音生活服務用戶建立起目的性更強的團購消費心智，這也是抖音團購目前相對弱勢的地方。
雖然立下了新的戰功，不過，抖音生活服務去年也同時貫徹著字節去肥增瘦、降本增效的整體風格。
據36氪了解，去年抖音生活服務的BD團隊，也從3000人縮減到1000多人。知情人士透露，去年他們減少了各個城市直營的人力，更多地去依靠服務商去幫商家做運營能力的提升、投流等工作。
對此，抖音生活服務官方予以否認，稱“不存在縮小直營人力的說法”。
此外，繼去年下半年，原抖音經營辦公室負責人朱時雨轉崗負責抖音生活服務后，抖音生活服務也在2022年底迎來了一輪架構調整。此前生活服務BD團隊按照城市劃分為華東、華南、華中等6個大區，在各個大區底下再劃分到餐、酒旅、到綜等業務。
但在這一輪新的調整里，原有按照大區劃分的模式，變成了先按照行業劃分。
具體來說，BD團隊目前直接分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業務線，酒旅業務線由李然負責，到綜業務線由陳琦負責，到餐和外賣業務線由王檸負責，他們均向業務拓展和運營負責人李煒匯報。
而在到綜、到餐和外賣、酒旅等各條業務線下，也會再新拆分出具體品類行業。“以前就只有餐綜酒旅和SKA大客戶這樣統一的劃分，但現在以酒旅業務線為例，在業務線底下，還會具體分拆成酒店業務、景區游玩、旅行社、民宿、大交通等品類。”
知情人士告訴36氪，整個架構調整的主要原因是，新任負責人朱時雨上任后，2023年計劃重點去做細分垂類的深耕，這有利于提高轉化率和品牌化率。
“舉個例子，過去1個BD手上有100個客戶，如果這100個客戶已經夠完成他的業績指標，他可能就不會再繼續挖掘新的商家，會有很多商家被漏掉。”
而按照垂類細分之后，再去下發挖掘客戶的指標，會更有利于提升對商家的滲透。同時架構的重新調整，也可避免各板塊之間的內部競爭。
顯然，這意味著，抖音生活服務將會在接下來把業務做得更細、更深。也有知情人士告訴36氪，朱時雨上任后，生活服務的組織節奏也明顯加快。
面對抖音的攻勢，美團事實上也有所防御。據36氪了解，去年部分美團下沉市場的代理商，已經會告知商戶，讓他們做二選一的合作。而以如今抖音生活服務的增長態勢來看，2023年抖音和美團勢必還會有更多交鋒。
