一家成熟的包裝消費品公司（CPG）在推出一款新產品時，面臨著一個潛在的關乎成敗的決定：如何塑造品牌。一種誘人的方式是將其與現有品牌捆綁在一起，就像櫻桃味可口可樂和地捫番茄醬（Del Monte Tomato Sauce）那樣。消費者更有可能嘗試與他們熟悉的品牌有聯系的新產品，公司用更少的營銷資源就可以推出新產品。但這種策略也有風險：品牌擴展乏力或失敗可能會損害母品牌。當酷爾斯啤酒(Coors)的生產商推出一款無酒精飲料——酷爾斯落基山蘇打水(Coors Rocky Mountain Sparkling Water)時，顧客們就很困惑，有些人會想知道它的酒精含量。酷爾斯蘇打水和啤酒的銷售都受到了影響，新產品最終停產。
一項新研究可以幫助公司做出正確的品牌決策，并顯示這樣做將獲得更高回報。波士頓學院的拉麗莎·科瓦連科(Larisa Kovalenko)是該研究報告的作者之一，“對于希望推出新產品的管理者來說，一個強大的現有品牌是一種戰略資源，”她說，“但必須小心，不要殺雞取卵。”
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研究人員調查了2000年至2012年間美國包裝消費品公司推出的近2萬種產品，確認了公司使用了三種品牌策略中的哪一種：新品牌（一個完全原創的名字，如可口可樂推出Dasani瓶裝水），直接擴展品牌（一個現有品牌名稱加上一個描述性的單詞或短語，如汰漬洗衣機清潔劑），或子品牌（一個現有品牌名稱加上一個非現成或非特定的單詞或短語，如Olay ProX, Arm & Hammer Complete Care）。通過分析新產品的性能和公司的財務收益，研究人員確定了指導最成功品牌所選擇的五個產品和公司特征。
與公司其他產品匹配：當一款新產品與現有品牌不能自然匹配時，使用熟悉的品牌名稱可能會讓消費者感到困惑或反感，就像酷爾斯落基山蘇打水和另一款曇花一現的飲料菲多利檸檬水(Frito-Lay Lemonade)那樣。在明顯不匹配的情況下，管理者們最好創建出全新品牌。這就是為什么可口可樂公司推出了非碳酸運動飲料爆銳（Powerade）。
新產品的創新性：創新本質上是有風險的，因此推出真正新穎產品的公司通常應該使用一個新品牌，避免新產品的不成功危及已有品牌。1990年代，聯合利華在英國推出了有特殊清潔配方的Persil Power洗衣液，并將其定位為旗下廣受歡迎的Persil洗衣液的子品牌。然而，在洗衣機里使用熱水的顧客發現，他們的衣服在用這種新型洗衣液洗滌后會更容易破損——這是聯合利華沒有預料到的，因為公司的大多數測試中都是使用涼水。公司召回并放棄了該產品，但此舉還是損害了旗艦洗衣液的聲譽。
相反，當一個創新產品有了一個全新的名字并獲得商業成功時，它就會成為一種資產，可以通過適當的品牌擴展加以利用。
現有品牌組合的廣度：一家公司擁有許多活躍品牌時，它很有可能找到一個適合新產品的現有品牌契合點，因此應該選擇一個直接延伸的品牌名稱。科瓦連科說：“如果你是寶潔，你就會發現，你要將新產品與現有品牌結合起來，要比那些只有幾種選擇的公司容易得多。”
品牌稀釋的風險：有些公司在一個品牌下推出了眾多產品，以至于讓這個品牌失去了魔力。想想奢侈品牌皮爾·卡丹是如何過度擴張的吧。成功地從時裝轉向香水和化妝品后，當它擴展到眾多不相關的品類時，比如引入皮爾·卡丹棒球帽和香煙，其利潤率、收益和品牌資產就開始下降。研究人員還指出，維珍集團（Virgin Group)一直被批評為品牌定位不明確且缺乏重點，因為集團旗下有包括唱片公司、郵輪、零售銀行、電信和航空公司等幾十個子品牌。
廣告資金規模：缺乏強大廣告支持資源的公司，應該避免投入大量資金用一個全新的名字建立一個品牌。資源充足的公司可以更大膽，因為它們有更大機會讓一個全新品牌家喻戶曉。
通過分析研究中的品牌，研究人員計算出，在為新產品打品牌時遵循這五項原則的公司在產品發布前后的五天內，股票市值平均會增長0.18%——這對大公司來說相當于高達2600萬美元的股東價值。偏離這些指導原則的公司在新產品上市前后則股票市值沒有增加。跟蹤公司的托賓Q值時（Tobin’s q，一種衡量長期業績的方式，是企業的市場價值與資本重置成本之比——編者注），研究人員發現，遵循這些指導原則的企業在這方面也做得更好。“雖然單個新產品的品牌推廣可以被視為一種小型的企業行為，但我們的研究表明……這些決定顯著影響了公司的股票市場價值。”
科瓦連科警告說，這些并不是精確的科學。例如，管理者們必須用自身的判斷力來判斷一種產品是否與公司現有品牌很好地匹配，以及多少資金才構成“足夠的”廣告預算。品牌決策有時涉及平衡相互競爭的因素。2006年，百事公司開發了一款高蛋白能量飲料，從理論上講，該產品非常適合現有的幾個品牌，如佳得樂（Gatorade），這意味著品牌延伸或子品牌將是不錯的選擇。但管理者們取了一個新名字“Fuelosophy”，大概是因為他們覺得這個產品具有創新性，而且可以得到他們強大的廣告資金的支持。這款飲料最終沒有成功，這也說明了為什么應給一款高度新穎的產品取一個與核心品牌無關的名字。
這項研究結果顯然不適用于使用單一品牌的公司，如索尼和巴塔哥尼亞（Patagonia）。研究也與自有品牌無關，自有品牌具有獨特的發展特性。研究人員發現，市場領頭公司在做出不是最優的品牌決策時，似乎有更大回旋余地，而不會損害母品牌。但對全球90%的CPG公司來說，這項研究可以為一個非常重要的選擇帶來架構和嚴謹。
關于本研究：
《我的新產品要用什么品牌？新產品品牌決策對企業價值的影響》(What Brand Do I Use for My New Product? The Impact of New Product Branding Decisions on Firm Value)，作者是拉麗莎·科瓦連科、阿利納·索萊斯庫(Alina Sorescu)和馬克·休斯敦(Mark B. Houston)，《營銷科學學報》(Journal of the Academy of Marketing Science)，2022年。
賈慧娟 | 譯 劉雋 | 校 孫燕 | 編輯
