過去一年，直播電商經歷了一輪大洗牌。隨著薇婭和辛巴轉到幕后操盤、羅永浩“隱退”、李佳琦時而淡出，“四大超頭神話”敗落，行業告別野蠻生長。
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他們退場后的流量，被“三大新超頭”董宇輝、小楊哥、張蘭完美接住，詩詞才華、搞笑翻車爽點加碼甚至是娛樂八卦，都巧妙地成為商品的銷量轉化。行業從“最低價”1.0模式進化到“好內容”2.0模式。
值得注意的是，平臺方對流量分配機制進行了升級，內容好、轉化高的直播間能獲得更多流量。從商家角度講，他們不再把希望寄托于單一的主播帶貨，開始布局自播加多矩陣達人直播。
于是，一眾有著獨特風格、獨特專業優勢、獨特用戶群體的垂類主播、明星主播悄然爆發，各個賽道領域都涌現出代表人物，比如美妝領域的駱王宇，服飾領域的小熊出沒，珠寶潮奢領域的龍梓嘉、路先生珠寶，家裝、家居領域的B站UP主迷瞪……甚至之前二三梯隊的全品類腰部主播都開始主推自己擅長的垂類，比如李金銘轉型服飾主播。
相較于全品類頭部主播來說，垂類主播以粉絲精準為優勢，在某一垂類中的專業能力往往會高于綜合型電商主播，同時，他們也關注消費者心智、消費習慣和市場風向。2022年，主播們紛紛都在供應鏈、品牌、細分品類尋找差異化的流量價值，爭取和品牌實現長期綁定，同時也在關注填補用戶需求內容是否優質。
董宇輝、小楊哥、張蘭，都是憑借著優質內容以及創新直播形態而出圈的，他們不停定義著主播這個角色：不單單是直播銷貨員，還要附帶其他屬性，有才華、有趣的靈魂和親近感等等
??6月份，董宇輝把帶貨和英漢教學、出口成章的金句巧妙的結合，帶火了東方甄選，當月東方甄選沖上抖音帶貨榜榜首，直接代替交個朋友成為抖音新“銷冠”，連續霸榜5個月。
11月份，瘋狂小楊哥成為全網第一個單平臺粉絲數破億的達人，兄弟斗嘴、品牌方忍耐度的極限挑戰等“發瘋式”表演風格，成為他具有鮮明個人特色的帶貨方式。
12月份，張蘭和兒媳drama的“撕逼大戰”熱度一度超過了世界杯。綠茶、鹵蛋、床墊、電費等熱搜梗，被張蘭轉化為直播間的天然劇本，不僅一天帶貨2億，連兒子汪小菲的品牌麻六記酸辣粉2天都賣了超500萬元。
主播之外，今年MCN也十分惹人矚目，有3大集團軍：東方甄選、遙望、美ONE。
“東方甄選”集團軍特色是追求“不同風格的主播+內容迭代”，一方面培養出頓頓、yoyo、七七等不同風格、有特色主播；另一方面是追求內容的快速迭代，有東北行、陜西行、青島行等戶外直播形式，還有文化名人、文娛工作者進直播間聊文化和藝術的內容深度形式。
對于遙望來說，“明星的規模復制”是其招牌。從之前簽約王祖藍、賈乃亮，到去年的亮眼藝人楊子黃圣依、張柏芝，在明星直播方面，實現了直播流程標準化和選品內容定制化。去年雙11，遙望成為橫跨抖快淘直播電商的第一個MCN。
而一直以來“All in”李佳琦的美ONE則從去年開始，以偶像養成系瘋狂捧起了“助播團”。昔日助播旺旺變身所有女生變美、變獨立的“領路人”，火娃、東東等主播高頻率參與雙11 直播，甚至在去年雙11后，美ONE還相繼開了“所有女生”“所有女生的衣櫥”直播間。
要知道，在直播電商領域霸屏美妝護膚賽道一直是李佳琦，其他美妝主播很難拿到與李佳琦同等的優惠力度，一些主播開始在細分品類、供應鏈、品牌選擇上“錯位”，還有一部分主播則開始從拼價格到拼內容，他們都是以和品牌進行長期綁定合作的形式實現利益共存。
「美容儀」去年雙11，有一位叫“徐小喵Lisa”的抖音美容儀類主播，僅憑7.4w粉絲在雙11直播中獲得約1000w-2500w的銷售額，其主要的貨品則來源于JOVS及AMIRO覓光等美容儀器，直播間整體平均客單價達到了2280元。
「醫美」淘寶主播葉一茜的美妝相關選品中，主要是醫美、口腔矯正、儀器類產品。
「隱形眼鏡」淘寶主播一栗小莎子更注重于帶貨隱形眼鏡這一細分賽道，推出“時尚美瞳節”，直接打破此前直播的銷售記錄。
「保稅品」淘寶主播烈兒寶貝其帶貨的美妝產品多來自自有店鋪或天貓國際直營、全球購官方店，實際發貨方為保稅倉。
「專柜品」無憂傳媒旗下的帶貨主播“多余和毛毛姐”則嘗試“柜播”模式，去年雙11，把直播陣地放在線下銀泰百貨的美妝專柜，正因為專柜渠道發貨、部分大牌美妝產品反而比李佳琦直播間同價甚至更低。
「小眾國貨」B站美妝 UP主露露黃了，直播帶貨的產品多是丁家宜、素姬等小眾護膚品。
抖音美妝頭部達人駱王宇則是美妝護膚賽道的“內容”代表。這一年來，他反而在降低直播帶貨頻率，設計了1對1護膚咨詢、膚質產品搭配等偏向于護膚教學的非帶貨類直播，而在帶貨直播中，相較于介紹產品優惠極致，更傾向于護膚干貨內容的傳達。特別是去年抖音貨架場景搭建成熟后，駱王宇開始把鏈接置頂短視頻評論區，引導用戶進櫥窗，現在他月櫥窗pv已經超過320萬。
當然也在內容創新上“翻車”的主播。去年雙11，抖音頭部紅人潘雨潤參照李佳琦的線上品牌砍價節目“所有女生的offer”,設立了一個“雙十一瘋狂國貨展”的線下展會，輸出瘋狂選品會、瘋狂機制屋等選品及砍價內容。但視頻內容并未出圈，反而是品牌破價引起大眾討論，“模仿得太假”“不還是拼最低價”。
這些動作的背后是主播和品牌的關系正在發生變化，在超頭主播時代，不少品牌方就意識到頭部主播的“最低價”的合作模式看似能做到品效合一，卻限于李佳琦，只有他能兼顧種草和銷售兩個能力，針對其他美妝主播，品牌會先與第一梯隊的主播合作，之后選擇美妝的細分垂類博主進行專場直播。
以抖音測評主播“是書瑤呀”為例，她與護膚品牌PURID樸理在雙11期間的直播中，創造了250w-500w的銷售額。他們的合作模式就是品牌與達人以年為計的深度種草，最終在大促期間完成長期收割。
借用巴黎歐萊雅在年末公開場合表達對于主播的需求，可預見2023年的美妝賽道主播合作趨勢，他們更希望通過精準、差異化的人群畫像，匹配精細化、差異化的產品，從推爆品，到將來推每個人的爆品，幫助品牌點對點觸達消費者。
過去一年服裝時尚大環境的演變，從檔口商家、快時尚品牌涌入，同質化現象加劇的大眾審美，到出現小眾、國潮設計師品牌的個性化發展，在時尚理念驅動下產生消費行為的消費者們，對價格敏感度相對較低，低價誘導的策略不再一如既往的受用，商品內在時尚驅動力的主導地位日益提升。
一些風格化服飾直播間，紛紛抓住風格趨勢，入局服裝垂類，有主播銷售成績已經能夠比肩甚至超越大眾品牌服裝主播。
「設計師風格」主播代表“小熊出沒”，無憂傳媒旗下的一個零粉孵化賬號，主攻小眾設計師品牌集合，面向18-35歲對時尚追求度高的一二線城市的女性。去年618，賬號只有80萬粉絲，GMV能達兩千萬，且直播間的客單價能穩定在350元以上。這類直播間往往內容性較強，小熊會在直播間放大“明星私服”“明星同款”的引導，比如趙露思、虞書欣等私下穿過的私服，從而吸引到用戶之外品牌和明星的粉絲買單。
「街頭國潮風格」B站UP主偉嘉gaara616，在B站有84萬粉絲，去年9月，他成立了自有品牌“Gastation嘉年華”，主要針對年輕男性。在直播帶貨前，偉嘉往往出視頻提前種草。他既懂衣服的面料、版型，又能將衣服中的國潮文化元素恰如其分表達出來，直接化解了粉絲介意UP主恰飯的尷尬。今年雙11，偉嘉直播間的很多衣服，上架不到五分鐘，基本就斷號了。
「買手店風格」垂類明星主播李金銘、柴碧云，她們懂服裝、懂潮流，且分享欲望強。2021年，李金銘就入局抖音全品類直播，和其他明星一樣的供應鏈，拼演技、拼套路，翻車不斷。去年，李金銘簽約全尚文化，開始轉型入局買手類服飾賽道，帶火了“無法入睡”等小眾品牌，其商品單場銷售額能達到300萬。柴碧云則是去年6月在抖音直播帶貨，主打溫柔知性風，售賣的產品為百元的女裝為主，GMV最高達2500萬。
與此同時，服裝行業的品類也愈加細分，就連MCN交個朋友在去年都開設了包含設計女裝、輕奢女裝、運動戶外、商務男裝、潮流女裝、潮流男裝等多個類目的矩陣號。
在服飾領域最為明顯的變化是，主播的帶貨場景越來越內卷。
去年3月，銀河眾星旗下的明星主播胡兵首次嘗試“主播+走秀+虛擬人直播”嘗試，合作紅豆男裝專場，在抖音直播間連換十幾套衣服，一邊走秀，一邊帶貨。
去年8月，構美旗下的淘寶服飾主播“西施姐姐”把自己的直播間搬到了杭州西湖風景區、露營場等不同場景中，進行傳達場景化直播。
多位服飾領域的服務商告訴剁主，服裝是品牌自播做的最好的行業之一，未來一年，達人帶貨要想有優勢，不要去找任何主播都能賣的品牌，最好有特色貨盤，和品牌深度捆綁，比如，最好是根據品牌的設計理念、達人調性等開發一些新品，或許能在激烈的行業競爭中脫穎而出。
2021年，主播行業在直播電商領域還屬于野蠻生長期，當時以“董先生珠寶”為代表的珠寶主播涌入抖音、快手等電商平臺，經常使用“殺價”套路去吸引粉絲購買廉價珠寶，進行薅羊毛式帶貨，造成用戶瘋搶“莫桑鉆”的戲劇性畫面，最后在消費者的詬病和聲討下，平臺設立規范，頭部主播董先生換個皮套轉型成為全品類主播，還做起了公益直播。
過去一年，珠寶潮奢領域開始出現名貴的珠寶首飾、二奢箱包、甚至還有茶桌的古樸茶器。主播的專業性、售后服務逐漸達標，涌現出龍梓嘉、馬未都等高貨主播。
「東方設計珠寶」抖音高貨主播龍梓嘉，是95后新銳珠寶設計師，他的珠寶是娛樂圈寵兒，劉嘉玲、章?怡、楊冪等明星都戴過。去年10月，他在直播間帶貨東方十二花神高級珠寶發布會上的產品，銷售額達3329萬，直播中，百元的產品只有3款，其他40個鏈接的價格區間都是3999到39800元，直播間28000元的哥倫比亞祖母綠上線即售罄。
「文玩玉石」收藏家馬未都的直播間里，賣的則是與傳統文化相關的物件，比如黃金珠寶、陶瓷茶葉、木作文玩、翡翠玉石，單場直播能達到2000多萬。他的帶貨內容形式類似于東方甄選的董宇輝，很多人看馬未都的直播，是奔著傳統文化的內容去的，然后順便買了枚琥珀。
「天然彩色寶石」淘寶主播“路先生珠寶”，從事珠寶行業十余年，主賣高品質天然彩色寶石，客單價百元、千元、萬元都有，去年走紅于淘寶直播舉辦的《中國新主播大賽》，最終成團。在直播間，他會制作大量的講解圖片和PPT在直播間和實物對比，普及寶石相關知識。
珠寶潮奢的高貨，不僅僅指高客單價，還包含貨品、品牌的價值、心智，在這個非標的行業，小眾且品種繁多，加上其價值難以進行精準有效地評估，這也是很多人不敢貿然掏腰包去買珠寶文玩的主要原因。主播要想打破這一壁壘，未來選品要趨向標準化，服務要給足消費者安全感，以此建立購物信任。
家電、家裝、家具等耐消品領域是直播帶貨的冷僻賽道，跟美妝、服飾等沖動性消費領域不同，其強調售后、短視頻深度種草、粉絲長線經營等等，即使是之前的四大超頭，都很少涉及這一賽道。
從2022年開始，這一賽道出現了頭部主播，去年雙11開幕首日，B站帶貨主播“迷瞪”，首場直播GMV就破了1.3億，雙11總GMV超4億。他是B站生活區的家居家裝科普UP主，主要做耐消品產品視頻測評，目前已經積累了百萬粉絲。
在家居家裝領域，有華凌、海爾、美的、追覓等知名品牌，這類耐消品屬于學習性消費產品，在購買前，消費者需要做充分的功課看性能配置、再比價，然后下手，B站是很好的耐消品的帶貨土壤，通過UP主對產品的介紹、測評，更能強化用戶對某款產品的種草和信任。在帶貨需要講解的動作都被前置之后，到了開播時，直播間的作用就相當于一個收款臺。
同時，耐消品并非沖動消費型產品，在直播間，最忌諱的把一個產品吹的天花亂墜，很容易翻車造成“信任危機”。去年雙11，明星主播林依輪帶貨添可測評時慘遭翻車，洗地機越洗越臟，評論區一片倒戈“還好沒買”，在小紅書等社交平臺，一篇篇“吐槽”洗地機的筆記和投訴接踵而至。
除此之外，剁主觀察到，耐消品均價千元以上，主播售后服務的信任兜底極為重要，是其核心優勢。
事實上，在這個每晚都誕生驚人數據的直播電商行業，優質、專業主播一直是稀缺資源。《2021年中國短視頻和直播電商行業人才發展報告》指出，在短視頻和直播電商領域預計從業人員缺口中，網絡主播占比可能達到52%，網絡主播職業的人才需求相當旺盛。
主播分化，垂類主播涌現，還會是2023年的普遍趨勢。在業內人士看來，未來的垂類主播不是只能帶貨，把產品推薦給用戶就可以，還要具備服務用戶的耐心，更要有情懷、有責任感。
