接過羅永浩槍的李誕，并未能將熱度和流量也一并接過去。
雙十二當(dāng)天，李誕在淘寶直播的場觀為862萬，相比首次直播的1100萬場觀已經(jīng)開始下滑。在沒有李誕參與的12月11日和12月15日，李誕直播間場觀分別只有227萬和133萬。
(資料圖片僅供參考)
截至目前，李誕直播間粉絲為87萬，其中有58萬粉絲都來自李誕的第一場直播。也就是說，雙十二當(dāng)天李誕的第二場直播中，李誕直播間漲粉不足30萬。
作為交個朋友推出來的第二個IP主播，李誕被寄予了接棒羅永浩的厚望。但無論是李誕首播的“3200萬銷售額”還是“58萬的漲粉數(shù)”，與羅永浩在抖音首播的“1.1億銷售額”和“238萬漲粉數(shù)”相比，李誕首秀成績都差了一大截。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，“李誕和之前的明星帶貨是一個性質(zhì)，除非他們不再做脫口秀專注帶貨，否則就是一個短暫的營銷行為”。交個朋友也表示，李誕直播間是日播頻率，但是李誕會根據(jù)檔期參與其中一些重要場次的直播。說到底，李誕只是一個兼職主播。
從目前的直播帶貨行業(yè)來看，能夠躋身大主播行列的帶貨主播們，從薇婭、李佳琦，到辛巴、羅永浩，沒有一個是靠兼職成功的。根據(jù)檔期不定時參與直播的李誕，顯然也難以成為例外。
與其將資源浪費在本就志不在直播的李誕身上，對于交個朋友來說，或許還有一條更好的路徑——從脫口秀素人中培養(yǎng)屬于自己的“董宇輝”。
董宇輝走紅的例子已經(jīng)證明，在當(dāng)下知識帶貨風(fēng)潮之下，即便是素人，只要有口才，也有希望在直播帶貨中脫穎而出。東方甄選連續(xù)五個月位于抖音帶貨榜首更是進一步證明了知識帶貨的可持續(xù)性。
東方甄選模式的商業(yè)成功，讓脫口秀、相聲演員等語言工作者看到了知識帶貨的廣闊前景。
與李誕這些已經(jīng)具有流量和人氣的脫口秀演員相比，脫口秀素人更有時間和動力深耕直播帶貨，對成為一位專職主播的向往也無疑更強烈。
對于李誕來說，直播帶貨只是他眾多工作中的選擇之一。李誕還有很多其他選擇，比如經(jīng)營笑果文化，籌辦《脫口秀大會》，或者參加其他綜藝節(jié)目。李誕自己也開公司，企查查信息顯示，李誕擔(dān)任法定代表人的企業(yè)有三家，幾乎都是100%持股。
顯然，不差錢也沒外債的李誕，很難做到像當(dāng)初羅永浩那樣，全職進軍直播帶貨。對于羅永浩來說，直播帶貨是他當(dāng)時唯一的選擇。2020年已經(jīng)直播帶貨半年的羅永浩，在接受《人物》采訪時曾說過，“我這輩子出現(xiàn)這么大筆債務(wù)之前，我可從來沒有做任何一件事，包括開公司，把賺錢放到第一位的。”
而從直播帶貨行業(yè)目前的現(xiàn)實環(huán)境來看，沒有一個兼職主播能夠躋身成為大主播，無論是兼職的明星主播，還是兼職的企業(yè)家主播。莊帥表示，“成為大主播必須職業(yè)化，本來主播就是一個職業(yè)（參考人社部的主播認(rèn)證），賣貨就是專業(yè)且職業(yè)的事情。既能不斷出好的文藝作品，又能一直做好CEO，還能兼職做主播賣出幾十、上百億的人，目前還沒出現(xiàn)。”
就像在東方甄選直播間走紅的是董宇輝，而不是俞敏洪。從某種程度上來看，俞敏洪之于東方甄選，就像李誕之于交個朋友，前者主要作用都在于輸送流量，而非成為帶貨主力。
即便是曾經(jīng)并列直播帶貨“四大天王”的羅永浩，在投身AR創(chuàng)業(yè)不再全身心直播帶貨后，其直播間數(shù)據(jù)也開始出現(xiàn)停滯。新抖數(shù)據(jù)顯示，2022年7月~9月，“交個朋友直播間”均未進入抖音帶貨月榜TOP5。羅永浩宣布退網(wǎng)之際，交個朋友粉絲就在1960萬，目前粉絲剛剛突破2000萬關(guān)口，近三個月直播間粉絲僅增長51萬。
此外，作為語言藝術(shù)工作者，李誕在直播間的“玩梗”也有一定的風(fēng)險，甚至可能成為李誕在直播帶貨上的一顆顆不定時炸彈。比如此前，李誕就有著直播帶貨的翻車經(jīng)歷，在其女友賣貨時李誕曾對觀眾說“不買的都是垃圾”。
在淘寶直播間，李誕玩梗過度時，也出現(xiàn)了一些尺度較大的段子：比如介紹除螨儀的時候說，“用衛(wèi)生紙來除床上的螨蟲，連紙都可以？哎，床上為什么會有用過的紙巾？”以及在直播間做出“拍打臀模”的行為。
脫口秀雖然是冒犯的藝術(shù)，但是這種冒犯一旦越界就可能會觸碰直播間運營規(guī)范，喜劇有轉(zhuǎn)瞬成悲劇的危險。
目前，交個朋友已經(jīng)在淘寶直播擁有了“羅永浩”“李誕”兩大主播直播間。對于未來的期待，交個朋友崔東升表示：“我們現(xiàn)在首要的任務(wù)是把兩個主賬號迅速做到穩(wěn)定且健康，之后有一定的爆發(fā)力。”
而要做到穩(wěn)定且健康，必須要有源源不斷的影響力，僅僅依靠暫時的流量曝光并不可取。比如在沒有李誕直播的12月11日和12月15日，李誕直播間的場觀只有227萬和133萬，和李誕第二場直播的862萬場觀相差甚遠。
因此崔東升口中的爆發(fā)很難靠李誕這樣的兼職主播來引爆，對于交個朋友來說，不如盡早開始培養(yǎng)脫口秀素人主播，無論是從成本投入還是從直播持續(xù)性來考慮，脫口秀素人的性價比都最為合適。
東方甄選和董宇輝帶火了知識帶貨的直播新形式，并通過一場場直播驗證了知識帶貨的商業(yè)可持續(xù)性，越來越多消費者愿意為知識付費，大眾也期望看到多元化直播間的出現(xiàn)。在這股浪潮之下，脫口秀素人不僅具備了走進直播間的可能性，也擁有了“一夜爆紅”的潛力。
對于脫口秀演員直播帶貨的模式，崔東升也表示，直播賣貨主要模式依托的就是語言輸出。語言工作者們的機會非常大，相聲演員、脫口秀演員能不能跑出來，是具有想象空間的事。
無論是李誕這樣的知名脫口秀演員，還是脫口秀素人，語言輸出都是他們的必備技能。脫口秀藝人的段子和帶貨之間的適配度也很高。在《脫口秀大會》中就多次出現(xiàn)因為段子而走紅的產(chǎn)品，比如被邱瑞吐槽的3.9元的防滑拖鞋、減脂面包，在第三方電商平臺出現(xiàn)了類似的“邱瑞同款”；豆豆吐槽的煮面鍋、腸鏡褲也受到了關(guān)注；House分享炒股虧本的投資經(jīng)驗，更是直接讓該股票開盤漲停。
更重要的一點是，相比于成名已久的脫口秀藝人，素人不為外人所知，更容易在直播間打造人設(shè)。
在直播間打造一個和產(chǎn)品相匹配的人設(shè)非常重要，可以說沒有人設(shè)的主播，就只是一個介紹產(chǎn)品的工具人。專注營銷推廣的公眾號“鳥哥筆記”里寫到，“人設(shè)就是主播的定位，主播可以把他想展示出來的東西展現(xiàn)在用戶面前，讓用戶能夠清楚地了解到主播是什么樣的人，平時性格怎樣、做事方式是什么樣的等等這些標(biāo)簽，這就是主播的人設(shè)。”
比如董宇輝就有人設(shè)，他是老師，人們對于老師有天然的好感度和信任感；而且出身于農(nóng)村，具有農(nóng)民的身份，帶貨農(nóng)產(chǎn)品有天然的適配度。
而打造人設(shè)，這必定是一個長期且持續(xù)的投入。李誕除了無法在直播事業(yè)上全身心投入，李誕已有的“喪人設(shè)”已經(jīng)讓他擁有了一定的粉絲基礎(chǔ)。如果有一天李誕突然成為了一個分享生活的“精神小伙”和分享好物的“話癆”，那么這個人設(shè)勢會破壞李誕固有的形象，和李誕固有人設(shè)相矛盾。
對于在脫口秀領(lǐng)域尚未成名的素人來說，不僅有時間打造人設(shè)和鉆研直播帶貨，也更有動力投入直播帶貨中來。
目前整個脫口秀行業(yè)，演員收入差距呈現(xiàn)兩極分化。像李誕、王建國這類行業(yè)天花板的收入自是不必說，然而剛?cè)胄械男氯耍蛘呤菦]有人氣的老演員收入就相對窘迫。根據(jù)相關(guān)報道，以濟南為例，本土脫口秀演員劇場演出每月平均進行4場，扣除場地費、宣傳費等基礎(chǔ)成本，藝人的月收入在4000元左右。
脫口秀素人面臨的情況，就如同新東方轉(zhuǎn)型之后留在直播間帶貨的老師們，在面臨直播數(shù)據(jù)不佳的情況下，為了生計，老師們只能卯足勁兒頭鉆研直播帶貨，完全將自己從老師身份轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ァ１热鐤|方甄選的主播董宇輝、yoyo、頓頓在社交平臺的認(rèn)證都是東方甄選銷售員或者東方甄選主播。
直播電商的市場前景依然廣闊。據(jù)全國首屆“融直播”電商高質(zhì)量發(fā)展研討會報告，2022年中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億元，年增長率為53%，預(yù)計明年規(guī)模將超4.9萬億元。
但負(fù)責(zé)孵化直播帶貨主播的MCN機構(gòu)正在經(jīng)歷新一輪競爭。隨著直播帶貨的競爭激烈和直播走向精細(xì)化運作，更多的主播已經(jīng)不再單打獨斗，而是背靠專業(yè)的MCN機構(gòu)。
目前知名的帶貨主播背后都有專業(yè)MCN機構(gòu)操盤，遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒、交個朋友、東方甄選等在直播帶貨上的競爭也更加激烈。
今年以來一個較為顯著的現(xiàn)象是：頭部的超級主播開始或被動或主動地退出公眾視野，如薇婭因稅務(wù)問題而被迫停播，羅永浩一心想搞AR而主動成為兼職主播。
以超級主播主宰的流量格局也隨之發(fā)生變化，新主播和中腰部主播迎來春天。比如今年雙十一，淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，10月31日，天貓腰部主播的交易額同比增長250％。這離不開平臺對中腰部主播的扶持和挖掘力度。在過去一年多時間里，以抖音、快手、淘寶直播為主的頭部平臺，均有出臺針對中腰部達人的扶持計劃。
MCN機構(gòu)也正在培養(yǎng)更多的中腰部主播，一個明顯的趨勢是超級主播或者MCN機構(gòu)的主播矩陣化運營正在重塑直播行業(yè)。比如快手直播一哥辛巴，早已孵化出蛋蛋、時大漂亮等在內(nèi)的新頭部主播；薇婭停播之后，助播們組成蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社等幾大矩陣直播間；即使是李佳琦也在自己的直播間之外，打造了“所有女生”直播間。據(jù)美腕方面透露，所有女生直播間只是一個新開始，后續(xù)可能還會有第三個、第四個直播間。
正如互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師在文章《相比下一個李佳琦，我們更需要千百個慶子和旺旺》中分析，李佳琦不可能滿足所有人的需求，多元的需求必然帶來多元的供給。現(xiàn)在美腕做的事情，就是搭建一個個場子，讓更多的慶子們和旺旺們走向舞臺中央。
在這種情況下，素人主播也就有了更多的機會。對于交個朋友同樣如此，大力培養(yǎng)脫口秀素人，不僅有望從中發(fā)掘出自己的“董宇輝”，而且還能夠借助更多主播的出現(xiàn)，滿足直播間觀眾的多元化訴求，通過培育更多的中腰部力量進行垂直領(lǐng)域的帶貨，挖掘新的流量池。莊帥也認(rèn)為，在建立以品類或者人設(shè)的主播矩陣化運營中，可以依靠主播數(shù)量的規(guī)模優(yōu)勢獲得發(fā)展。
對于當(dāng)下發(fā)力脫口秀帶貨的交個朋友來說，其醉翁之意或許并不在李誕，而在李誕背后的脫口秀儲備藝人。
參考資料：
《羅永浩 最后一個倔強的人》人物
《不是每個脫口秀演員都能帶貨》氫消費
《揭秘脫口秀》現(xiàn)代時刊
《相比下一個李佳琦，我們更需要千百個慶子和旺旺》丁道師
《超頭主播矩陣化，雙11直播生態(tài)豹變》極點商業(yè)評論
《人貨場搭建第一篇：直播間“人”的重要性》鳥哥筆記
《復(fù)制下一個“羅永浩”？李誕直播首秀銷售額超3200萬，引上千萬人圍觀》每日經(jīng)濟新聞
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