不只世界杯，韓國(guó)真的把這事兒搞大了

來(lái)源：36kr時(shí)間：2022-12-05 10:10:27

2022年11月20日，卡塔爾世界杯開(kāi)幕式上，一張年輕的亞洲面孔唱響了世界杯官方主題曲《Dreamers》。

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)很多觀眾還在互相詢問(wèn)“他是誰(shuí)”時(shí)，國(guó)際足聯(lián)的社交媒體，已經(jīng)被他的粉絲攻占。

這個(gè)年輕人名叫田柾國(guó)，他的背后，是一個(gè)偶像組合：防彈少年團(tuán)，以及正在全世界收割粉絲的韓國(guó)文化。

01 韓流

站在韓國(guó)人的立場(chǎng)上，“韓流”這個(gè)詞，飽含著光榮的歷史傳統(tǒng)。

1998年9月，韓國(guó)組合H·O·T發(fā)表了一張專(zhuān)輯《復(fù)蘇》，專(zhuān)輯首發(fā)50萬(wàn)張，但無(wú)論是公司還是張佑赫、安七炫們都沒(méi)想到結(jié)果：兩天賣(mài)光。

此時(shí)的韓國(guó)，正在共克時(shí)艱。1997年的亞洲金融風(fēng)暴，讓前30大財(cái)閥倒了6家；最危急時(shí)刻，全國(guó)的外匯儲(chǔ)備只能維持七天；12月3日，韓國(guó)政府和國(guó)際貨幣基金組織簽了城下之盟，拿到550億美元貸款，代價(jià)是廢除制造業(yè)補(bǔ)貼，放開(kāi)金融市場(chǎng)。

雖然卡脖子，卻是救命錢(qián)，不要不行。協(xié)議簽署的那一天，許多韓國(guó)人情難自抑，在街頭放聲痛哭。

一個(gè)月后，三星、大宇站了出來(lái)，號(hào)召員工拿出金銀為國(guó)家補(bǔ)充黃金儲(chǔ)備。于是在漢城冬日的寒風(fēng)中，從主婦到職員、運(yùn)動(dòng)員、退伍軍人，都排隊(duì)站在銀行門(mén)口，捐助自己的首飾、勛章和獎(jiǎng)牌。

這場(chǎng)為國(guó)獻(xiàn)金，韓國(guó)共有350萬(wàn)人參與其中，占全國(guó)人口十四分之一。

所以當(dāng)H·O·T在《希望》中唱出：“大家一起緊握雙手，然后看著高空，將我們一起創(chuàng)作的世界，畫(huà)在高空上”時(shí)，全體國(guó)民無(wú)分老少，再次為之動(dòng)容。

代表了國(guó)民心聲的《希望》，一口氣拿下韓國(guó)三大歌謠節(jié)目的大滿貫，并在年底將所有歌曲大獎(jiǎng)攬入懷中。

但真正的高潮，還遠(yuǎn)未到來(lái)。

危機(jī)中，韓國(guó)下一步將走向何方？時(shí)任韓國(guó)總統(tǒng)金大中給出的答案是：21世紀(jì)韓國(guó)的立國(guó)之本，是高新技術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)。

為了文化立國(guó)的戰(zhàn)略，韓國(guó)頒布了《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》，成立了“文化產(chǎn)業(yè)振興院”，一句話：不僅要打造屬于自己的文化標(biāo)志，還要把它輸往全世界，拉動(dòng)內(nèi)需，帶動(dòng)出口。

2000年2月1日，H·O·T來(lái)到中國(guó)，成為第一個(gè)在北京工體開(kāi)唱的韓國(guó)藝人。在這之前，媒體已經(jīng)造足了勢(shì)，《北京青年報(bào)》在一篇報(bào)道中，造出了那個(gè)歷史性詞匯：韓流。

中國(guó)媒體雖然握有專(zhuān)利，但這個(gè)詞卻得到了韓國(guó)國(guó)民的一致歡迎。除了影視和音樂(lè)，旅游觀光、電子競(jìng)技、服飾飲食，這些因素彼此滲透，相互影響，組成了一個(gè)既能內(nèi)循環(huán)，又能向外卷的韓國(guó)文化體系。

在此后的二十年里，它果然如愿以償。

NRG、BoA、東方神起、Super Junior、防彈少年團(tuán)、EXO……一代代韓國(guó)組合如過(guò)江之鯽；《冬日戀歌》、《藍(lán)色生死戀》、《愛(ài)上女主播》、《大長(zhǎng)今》、《浪漫滿屋》、《對(duì)不起我愛(ài)你》、《繼承者們》、《來(lái)自星星的你》……韓國(guó)影視劇紛紛通過(guò)官方引進(jìn)和地下流入兩條渠道，伴隨中國(guó)80后步入中年。

2000年，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口只有5億美元，2010年達(dá)到32美元，到2019年直接突破百億美元。文化產(chǎn)業(yè)也成為韓國(guó)僅次于汽車(chē)制造業(yè)的第二大出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)

仰仗文化輸出，韓國(guó)最大經(jīng)紀(jì)公司SM的營(yíng)業(yè)收入，在1999年到2005年間增長(zhǎng)了26倍，海外市場(chǎng)收入占比高達(dá)48%。

在中國(guó)，韓國(guó)影視與音樂(lè)的滲透程度無(wú)處不在。一個(gè)很能說(shuō)明問(wèn)題的細(xì)節(jié)是：因?yàn)樵嚲肀。袊?guó)學(xué)生寫(xiě)字時(shí)需要用一個(gè)墊板，墊板上經(jīng)常印著流行明星。最早是香港明星，后來(lái)是臺(tái)灣明星，到后來(lái)，變成了清一色的韓國(guó)偶像。

而在2012年，鳥(niǎo)叔樸載相的一首《江南Style》引爆全球，除了成為無(wú)數(shù)公司年終團(tuán)建節(jié)目，甚至還驚動(dòng)了聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)潘基文，在百忙之中接見(jiàn)了這位胖胖的韓國(guó)大叔。

雖然從官方到民間都把韓流掛在嘴上，但仔細(xì)琢磨就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂“韓流”，其實(shí)和傳統(tǒng)的朝鮮民族文化聯(lián)系不大，并沒(méi)有多少“韓味”。

在幾乎大部分的音樂(lè)和影視中，都可以看到好萊塢影視、歐美流行音樂(lè)和現(xiàn)代服裝工業(yè)的影子。以流行唱片為例，韓國(guó)娛樂(lè)公司可以花重金，去請(qǐng)世界頂級(jí)制作人去操刀一張唱片，為的就是避免唱片過(guò)于本土特色。

一位曾在文化產(chǎn)業(yè)振興院任職的官員說(shuō)過(guò)一句話：什么“民族的就是世界的”，都是哄孩子的話，如果走不出國(guó)門(mén)，就找不到世界。

所以對(duì)韓流的準(zhǔn)確評(píng)價(jià)應(yīng)該是：韓國(guó)從沒(méi)想過(guò)把傳統(tǒng)文化推向世界，它們只是找到了世界文化的最大公約數(shù)，然后把兼容世界文化當(dāng)成目標(biāo)。

在韓國(guó)文化發(fā)展放眼世界的企圖中，藏著韓國(guó)對(duì)“如何操作流行文化”的熟練；藏著“國(guó)土小、人口少”的產(chǎn)業(yè)上限；藏著從危機(jī)中走出，以至于對(duì)“風(fēng)前燈火”這句韓國(guó)諺語(yǔ)的憂心；以及最重要的，是韓國(guó)成為一個(gè)世界化國(guó)家的愿望。

把一種文化從邊緣推到舞臺(tái)中央，其實(shí)是件很困難的事，但韓國(guó)人做到了。而在一夜之間，就失去這個(gè)世界上最大的受眾群體，韓國(guó)人也做到了。

02 痛失

在參加湖南臺(tái)《我是歌手4》之前，黃致列在韓國(guó)國(guó)內(nèi)，其實(shí)是個(gè)不太顯山露水的存在，在《歌手》節(jié)目中，同樣來(lái)自韓國(guó)的前輩車(chē)太賢，甚至不怎么愛(ài)搭理他。

但得益于韓國(guó)嚴(yán)苛的藝人訓(xùn)練機(jī)制，在《歌手》舞臺(tái)上，唱跳俱佳的表現(xiàn)，讓黃致列吊打一批中國(guó)同行，一瞬而紅。

對(duì)于韓國(guó)演員而言，在中國(guó)這個(gè)巨大市場(chǎng)獲得人氣，意味著巨大的商業(yè)化可能。正因?yàn)槿绱耍憬l(wèi)視一擲6000萬(wàn)元，請(qǐng)他來(lái)參演真人秀節(jié)目《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》。

但當(dāng)2016年8月13日，是《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》第11期播出的日子。但細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，節(jié)目中關(guān)于黃致列的片段幾乎全部刪除，只剩下幾個(gè)背影鏡頭。

從那一年開(kāi)始，韓國(guó)文娛明星從中國(guó)影視劇、綜藝節(jié)目和品牌廣告中消失，韓劇、韓綜也紛紛在中國(guó)市場(chǎng)下架。

這還只是開(kāi)始。從黃致列開(kāi)始，韓國(guó)藝人一個(gè)接一個(gè)從中國(guó)觀眾視線消失了：

某手機(jī)品牌的代言人，從憑借《太陽(yáng)的后裔》炙手可熱的宋仲基，悄悄變成了“自律達(dá)人”彭于晏；《相愛(ài)穿越千年2》的女主從韓國(guó)的劉仁娜，換成了中國(guó)臺(tái)灣的郭雪芙……

各大視頻網(wǎng)站上，韓劇、韓國(guó)綜藝也集體下架……

韓國(guó)有關(guān)方面因此認(rèn)為，這是因?yàn)轫n國(guó)不顧中國(guó)反對(duì)，堅(jiān)持在境內(nèi)部署“薩德”反導(dǎo)系統(tǒng)，而導(dǎo)致中國(guó)對(duì)韓國(guó)文娛關(guān)上了大門(mén)。

無(wú)論如何，這對(duì)韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)都意味著沉重一擊。

作為“出口導(dǎo)向型”產(chǎn)業(yè)，韓國(guó)的東亞鄰居們，是韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口的第一站，而中國(guó)則是最重要的市場(chǎng)。

到2015年，中國(guó)已經(jīng)是韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)最大的買(mǎi)主，韓國(guó)文化對(duì)中國(guó)出口已占到其出口總額的27%。按2015年韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)28億美元的出口額算，中國(guó)一年為韓國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)7.56億美元。

中國(guó)更是韓國(guó)明星的福地，來(lái)中國(guó)后身價(jià)水漲船高。

2013年《來(lái)自星星的你》熱播后，飾演“都敏俊”的金秀賢一口氣得到35個(gè)代言，兩個(gè)月內(nèi)即拿下16個(gè)代言入賬1.1億元，據(jù)說(shuō)是他在韓國(guó)收入的3倍多；《太陽(yáng)的后裔》播出后，宋仲基出演《新蜀山劍俠》的要價(jià)是：1億元人民幣。

當(dāng)失去中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)娛樂(lè)業(yè)瞬間就慌了——中國(guó)市場(chǎng)受挫后，SM、JYP、CJ和YG四大娛樂(lè)公司股價(jià)連續(xù)暴跌，四天時(shí)間市值總計(jì)蒸發(fā)了3615億韓元，約合人民幣21.5億。

韓娛的下一站在哪里？

03 轉(zhuǎn)戰(zhàn)

田柾國(guó)和他所在的防彈少年團(tuán)組合，從美國(guó)紅到了中東，2020年初，韓國(guó)時(shí)任總統(tǒng)文在寅訪問(wèn)沙特前，沙特王子還特意邀請(qǐng)他攜防彈少年團(tuán)一同前往。

防彈少年團(tuán)于2013年6月在韓國(guó)出道。當(dāng)時(shí)韓娛圈正值BigBang、SuperJuniorM等男團(tuán)當(dāng)?shù)溃缽椛倌陥F(tuán)和它所屬經(jīng)紀(jì)公司BigHit Entertainment（BHE）都是圈子里的“小人物”。

當(dāng)時(shí)的他們并不知道，自己趕上了一個(gè)時(shí)代。

2013年前后，社交媒體風(fēng)頭正盛。Instagram、Facebook、Youtube、Twitter、韓國(guó)的line、中國(guó)的微博、微信等平臺(tái)崛起，改變了文化潮流傳播的方式。《江南Style》紅遍全球，Youtube、Twitter等社交媒體功不可沒(méi)。

韓國(guó)政府因此意識(shí)到，不同于自上而下的傳統(tǒng)媒體，在草根主導(dǎo)的自下而上傳播的社交媒體時(shí)代，一些邊緣流行文化，如韓流等亞洲流行文化，將比以前更易于實(shí)現(xiàn)跨國(guó)傳播。社交媒體將帶領(lǐng)韓國(guó)文化對(duì)外傳播進(jìn)入一個(gè)新階段。

所以，自2011年起，韓國(guó)政府就加大在社交網(wǎng)站內(nèi)容的投入。例如，2011年，韓國(guó)政府出資200萬(wàn)美元，支持移動(dòng)內(nèi)容應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商，與全球一些平臺(tái)簽訂合作，比如在Google上開(kāi)通“K-pop頻道”，支持韓國(guó)內(nèi)容在全球的傳播。

剛出道的防彈少年團(tuán)，也開(kāi)通了自己的社交媒體賬號(hào)，但當(dāng)時(shí)正忙著進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的他們，并沒(méi)有在這方面投入太大力氣。

直到2016年痛失中國(guó)市場(chǎng)之后，一直有“美國(guó)夢(mèng)”的BHE老板方時(shí)赫才發(fā)現(xiàn)，這通過(guò)社交媒體去獲取歐美市場(chǎng)，似乎是一條通往世界的新路。

防彈少年團(tuán)的運(yùn)營(yíng)同事，因此撿起閑置已久的社交媒體賬號(hào)，時(shí)不時(shí)地發(fā)一些藝人日常訓(xùn)練、綜藝節(jié)目真人秀臺(tái)前幕后花絮，與粉絲保持頻繁互動(dòng)。

這在當(dāng)時(shí)的韓國(guó)娛樂(lè)界，是一個(gè)打破成規(guī)的創(chuàng)新。

出于版權(quán)考慮，娛樂(lè)公司往往對(duì)藝人內(nèi)容把控十分嚴(yán)格。防彈少年團(tuán)的做法，與粉絲建立起一種新的、更親密的關(guān)系，一下子從東南亞火到了美國(guó)。

當(dāng)在歐美爆紅之后，老板方時(shí)赫經(jīng)常被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題：“防彈少年團(tuán)的成功，真的只靠社交媒體嗎？”

在一次演講中，他提到打入美國(guó)市場(chǎng)的另一要素：給成員更大的自主權(quán)。

在韓國(guó)練習(xí)生的培訓(xùn)制度下，成員往往淪為“工具”，他們舞蹈動(dòng)作整齊劃一、各司其職角色扮演，卻失去了個(gè)性，也缺乏創(chuàng)作力。而歐美市場(chǎng)的粉絲，更青睞那些個(gè)性鮮明的創(chuàng)作型歌手，例如泰勒-斯威夫特、賈斯汀-比伯，都屬于這一類(lèi)。

防彈少年團(tuán)7名成員不但全程參與創(chuàng)作，還在K-pop中融入了歐美的hip-pop、嘻哈等元素，深得歐美受眾的喜愛(ài)。

社交媒體給防彈少年團(tuán)的另一個(gè)紅利，就是選擇權(quán)掌握在粉絲手中。

2017年，在美國(guó)Billboard Music Award上，歐美粉絲你一票我一票，把當(dāng)年的“Top Social Media Artist”(最佳社交媒體藝人）獎(jiǎng)，交給了防彈少年團(tuán)。在這之前，賈斯汀-比伯已經(jīng)連續(xù)六年壟斷了該獎(jiǎng)。

自此，防彈少年團(tuán)打破了5年前鳥(niǎo)叔創(chuàng)下的韓流紀(jì)錄，讓K-pop成功打入北美主流音樂(lè)市場(chǎng)。

也是在這一年，很多歐美人通過(guò)Netflix，接受了韓劇的啟蒙，《繼承者們》、《鬼怪》、《太陽(yáng)的后裔》等韓劇，幾乎成了他們的韓劇啟蒙。

這起始于一年前，韓國(guó)與Netflix聯(lián)手合作，在最初的階段，通過(guò)版權(quán)出售的形式，在Netflix上播放，隨著2019年Netflix開(kāi)始投資原創(chuàng)韓劇，更符合西方審美的“韓國(guó)元素+Netflix投資”韓劇最終打進(jìn)了好萊塢。

▲Netflix韓劇爆款《魷魚(yú)游戲》

社交媒體時(shí)代，給了韓流一個(gè)進(jìn)入世界流行文化中心的機(jī)會(huì)。

2018年后，控制韓國(guó)娛樂(lè)業(yè)的SM、JYP、YG公司，通過(guò)在美國(guó)開(kāi)分公司、或者聯(lián)合當(dāng)?shù)刂谱鞴荆e辦選秀活動(dòng)，打造本土化團(tuán)隊(duì)，把韓式造星工業(yè)推廣到美國(guó)。

進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，的確給韓國(guó)娛樂(lè)業(yè)帶來(lái)豐厚的回報(bào)。

BHE改名后的HYBE，僅憑防彈少年團(tuán)，就從負(fù)債累累的小公司，逆襲成為韓國(guó)最大經(jīng)紀(jì)公司，市值超過(guò)了SM、JYP和YG。

防彈少年團(tuán)不僅以一己之力改變了一家公司的命運(yùn)，還帶動(dòng)了韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。

2019年，韓國(guó)高麗大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)院發(fā)布報(bào)告《防彈少年團(tuán)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)：2019首爾公演》指出：2019年10月，防彈少年團(tuán)在首爾舉辦的3場(chǎng)演唱會(huì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，高達(dá)9229億韓元（約8.62億美元），相當(dāng)于6家中型企業(yè)的年銷(xiāo)售額。演唱會(huì)期間，韓國(guó)外國(guó)游客高達(dá)18.7萬(wàn)人次。

而韓國(guó)影視、音樂(lè)在歐美市場(chǎng)的全面飛升，也拉動(dòng)了韓國(guó)文化的出口：

2021年6月，韓國(guó)文化體育觀光部和韓國(guó)文化內(nèi)容振興院發(fā)布的《2020年文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)動(dòng)向分析報(bào)告》顯示：2020年韓國(guó)文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出口規(guī)模達(dá)到108.3億美元（約合700億元），同比增長(zhǎng)6.3%。

2021年，韓國(guó)外交部公布的《2021全球韓流現(xiàn)狀》報(bào)告顯示，韓國(guó)躋身世界第三大音樂(lè)產(chǎn)品相關(guān)出口國(guó)，音樂(lè)相關(guān)CD和VCD出口規(guī)模15億美元，其中，美國(guó)是排在日本之后的第二大進(jìn)口國(guó)，出口額8452萬(wàn)美元，同比增速35.42%。

04 難返

今年11月初，騰訊視頻悄悄地上線了韓國(guó)導(dǎo)演洪尚秀2018年的作品《江邊旅館》，得知消息后，韓國(guó)媒體一片歡呼，把這視作得以回歸中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。

在向國(guó)際市場(chǎng)加速進(jìn)軍的6年里，韓國(guó)娛樂(lè)業(yè)，也并沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)，原因很簡(jiǎn)單：

“中國(guó)這種市場(chǎng)，在全世界都絕無(wú)僅有。”韓國(guó)SM公司創(chuàng)始人李秀滿斷言：“韓流文化必將在中國(guó)迎來(lái)第二個(gè)復(fù)興期。”

在這六年里，韓國(guó)娛樂(lè)業(yè)始終沒(méi)有放棄努力，以各種方式拉近、保持與中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)系。

2018年，內(nèi)地一支男團(tuán)Boy Story橫空出世，6名成員均來(lái)自中國(guó)，但這個(gè)看似本土的男團(tuán)，其實(shí)是“中韓合資”出品，由韓國(guó)JYP娛樂(lè)公司和騰訊音樂(lè)“合資”創(chuàng)立。2019年，韓國(guó)SM也推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的男團(tuán)威神V，成員也都清一色的中國(guó)人。

這也是“韓流”輸出3.0時(shí)代：1.0時(shí)代是韓國(guó)組合進(jìn)軍國(guó)外，2.0階段是跨國(guó)組合進(jìn)軍國(guó)外，3.0版韓流，則是在國(guó)外打造本土化韓流組合。

不斷演變的“韓流”輸出形式，背后是韓國(guó)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的渴望。

除了打造本土組合，韓國(guó)還一直積極向中國(guó)銷(xiāo)售版權(quán)。

中國(guó)不少現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目，都是從韓國(guó)引進(jìn)版權(quán)。從過(guò)去的《爸爸去哪兒了》、《跑男》、《我是歌手》，再到《創(chuàng)造101》、《偶像練習(xí)生》、《拜托了冰箱》、《Sing Again》、《青春有你》等綜藝，都是從韓國(guó)引進(jìn)。

其中，僅《創(chuàng)造101》，騰訊就花了10億元從韓國(guó)Mnet有線電視臺(tái)手中買(mǎi)下6年版權(quán)；《跑男》一季的版權(quán)費(fèi)，據(jù)說(shuō)就能填補(bǔ)韓國(guó)SBS電視臺(tái)的全部債務(wù)。

而韓國(guó)明星更是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)念念不忘，不少韓國(guó)藝人常年在微博花式“買(mǎi)熱搜”，或在百度貼吧、豆瓣等平臺(tái)買(mǎi)水軍，以普通網(wǎng)友身份安利韓星，以維持熱度，就盼著返回中國(guó)市場(chǎng)的那一天。

有人做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，2019年，韓國(guó)前女團(tuán)Wonder Girls成員泫雅，40次登上微博熱搜，其中9次排名第一。

《江邊旅館》在騰訊視頻上線后，11月22日，韓國(guó)總統(tǒng)室在新聞發(fā)布會(huì)上也表示：“韓國(guó)電影時(shí)隔6年在中國(guó)上映，雖然只是一個(gè)小小的開(kāi)始，但希望能夠成為有很大意義的未來(lái)。”

去年12月3日，韓國(guó)CGV出品的《哦！文姬》在內(nèi)地上映，也曾被認(rèn)為是韓流歸來(lái)，但事實(shí)并不如此。

多年過(guò)去，觀眾的口味在改變，心態(tài)也在改變，即便重返，韓流在華的盛景恐怕也是一去不返了。