仍然是寒冬。
“降本增效”并只不是個口號，尤其是對于經歷過燒錢大戰的長視頻平臺來說，這或許是關乎生死的一年，“盈利”二字在今年顯得尤為困難。根據CTR數據，2022年上半年中國廣告市場規模同比減少11.8%。
但放眼整個長視頻行業，似乎仍然有許多樂觀的消息。
(資料圖)
年初，12周年的愛奇藝首次傳來了盈利的消息。到今年，騰訊視頻跨過了11個年頭，優酷則走到了16年，國內長視頻平臺經歷了野蠻生長、會員破億、再到如今回歸最實際的“盈利”需求。一系列變遷后，仍舊是 優質內容的創作生產在影響著長視頻平臺的發展 。
走過十幾個年頭，各大平臺漂亮的數據仍然與當季的熱門劇集呈現正相關。
先看最新的數據。
愛奇藝財報顯示，第三季度總收入75億元人民幣。截至9月30日會員數達1.06億，較6月30日增長超1000萬；季度日均訂閱會員數1.01億，環比凈增270萬。當季基于非美國通用會計準則財務指標(non-GAAP)的運營利潤5.24億元，較二季度的3.44億元大增53%，已連續三個季度實現運營盈利。
而日前阿里公布的三季度財報中，優酷同樣也傳來了好消息——財報顯示，優酷在內的數字媒體及娛樂板塊收入83.9億元人民幣，同比增長3.8%，同時財報顯示，優酷日均付費用戶規模同比增長8%，并且通過審慎投資于內容及制作能力，持續改善運營效率，連續六個季度虧損同比收窄。
有人歡喜有人憂也是一種常態，與愛奇藝、優酷一片向好的氛圍不同，騰訊視頻Q3則表現不佳。截至三季度末，騰訊視頻付費會員總數為1.20億，同比減少900萬，環比減少200萬，這已經是“三連降”。
其中，騰訊視頻的廣告收入也出現了大幅跳水，騰訊視頻所屬的媒體廣告收入同比下滑26%。騰訊表示廣告收入的減少，部分原因要歸結于“受歡迎的電視劇投放較少”。
而早在10月25日就公布了三季報的芒果TV，也同樣日子過得不再滋潤。
報告顯示，芒果超媒第三季度營收35.24億元，同比下降6.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.88億元，同比下降7.8%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為4.42億元，同比下降16.91%——品牌收緊預算，對于擅長綜藝的芒果來說， “小而美”的盈利故事也變得需要另辟道路 。
隨著“降本增效”的口號越來越響亮，長視頻行業的起起落落顯得格外明顯。云合數據顯示，2022年三季度全網劇集正片有效播放累計752億，同比下滑5%。其中，三家平臺的日子過的各不相同——優酷同比上漲了17%，愛奇藝同比下滑了2%，相比之下，騰訊視頻則同比下降了21%。
而這與當季生產的內容有著直接聯系。以Q3為例，根據云合數據，2022年Q3正片有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝占13部，其中6部獨播；騰訊視頻占9部，其中3部獨播；優酷6部，其中3部獨播；芒果TV2部，其中1部獨播。
對于長視頻平臺來說，好的劇集內容一向對當季成績有著巨大貢獻。今年三季度，《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》分別位列愛奇藝當季會員收入貢獻Top3，可以說是愛奇藝Q3財報的背后功臣。
也有另辟蹊徑的，貓眼專業版顯示，2022年Q3共32部短劇出圈，其中優酷的《千金丫環》《虛顏》位列前三甲。另外，數據顯示，與Q2相比，Q3優酷上新短劇數量翻倍。
而騰訊視頻似乎正在陷入IP的另一重困境。
首先是，今年騰訊視頻的重點獨播劇集仍以“古偶”為主，三季度一馬當先的《星漢燦爛》在當下的劇集市場中，并不能讓人耳目一新。而IP積累過多，在當下推陳出新的劇集賽道中并不算太大優勢。對騰訊視頻來說，即使現在想要調轉方向并不現實，仍有 《玉骨遙》《與鳳行》《長相思》《重紫》等十幾部古偶待播 。
數據的表現最終還是落在內容上。
但跑馬多年，幾家平臺互相反超，當季劇王花落誰家，對于業績的影響都是短暫的。長遠來看，實際上，長視頻平臺在面臨同一種焦慮。
即使財報捷報頻傳，緊衣縮食的愛奇藝仍然沒有擺脫困境。三季度財報數據顯示，該季度公司營業收入為74.71億元，同比下滑7.6%，其中作為核心支柱的會員業務該季度收入42.22億元，同比下滑1.8%。反映到用戶數據上，Q3愛奇藝日均付費用戶1.01億，同比下滑3.5%，環比增長2.7%；單會員月平均收入為13.90元，同比增加1.83%，環比下滑4.34%。
雖然愛奇藝在盈利，但仍然與騰訊視頻面臨著同一種困境—— 付費會員數面臨著嚴重的增長瓶頸甚至下滑趨勢，而他們的應對策略也是類似的 。
今年4月9日，騰訊視頻宣布新一輪會員漲價，連續包月從20元漲到25元，連續包年從218元漲到238元。而在一年前，騰訊視頻就已經進行過一次大幅漲價。僅僅兩年時間，連續包月價格上漲67%，連續包年價格上漲34%。
除了騰訊視頻，愛奇藝、優酷、芒果TV也都對會員價格進行上調。芒果TV會員漲至連續包月22元，全屏會員連續包月35元。從結果來看，無論是哪一家平臺，都正在同一困境中艱難跋涉。
提價或許是一部分付費用戶數下滑的原因。以愛奇藝為例，過往財報數據顯示，2021年四季度提價之前，即2020年一季度至2021年三季度，愛奇藝季末訂閱會員總數均在一億以上，提價之后，會員數出現明顯波動。
但價格永遠并不是決定會員數波動的根本原因。實際上，價格變動只會給長視頻平臺帶來短期的用戶數量波動，從長遠來看，問題仍然出在內容上。
以愛奇藝為例，綜合財報來看，2021年Q3至2022年Q2，愛奇藝會員服務收入實現了增長，但增長幅度僅為個位數，同時最新一季，2022年Q3愛奇藝會員服務收入為42億元，同環比均下降了2%。
而2022年Q2愛奇藝內容供給相對不足，環比減少310萬用戶。而在Q3《蒼蘭訣》《罰罪》《天才基本法》劇集的帶動下，環比又猛增1000多萬的會員數。
同樣的數據也能在優酷的故事中看到，第三季度，優酷有《幸福到萬家》《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》《兩個人的小森林》《這！就是街舞5》等作品站內熱度破萬。根據QuestMobile數據顯示，優酷日均活躍用戶數已經實現連續13個月的同比增長，其中最近7個月更是達到了兩位數增幅。
陸續漲價的背后，仍然是長視頻平臺的拉新出現了困難。或者說，在各種娛樂形式的全面沖擊下，長視頻已經不再具備拉新的優勢了。對于消費者來說，“年費”已經越來越不劃算，更多的用戶傾向于在有喜愛的劇集播放的當月購買會員，并不進行續費，等到下一部劇出現，再去所在的平臺購買。
而這對長視頻平臺的生產能力實際上有了更高的要求。或者說，后長視頻時代的消費者對長視頻平臺的需求回到了最本質的要求——內容為王。
也許是時候回歸初心了。
