品牌近年來一直在探索與科技圈、電子產品甚至虛擬游戲世界聯手的可能性，從NFT產品的嘗試到新的游戲皮膚的合作，再到更深入的品牌植入游戲之中，這些品牌的前路規劃也變得更加清晰。
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作為當下最火的大逃殺游戲《堡壘之夜》，首當其沖的成為了品牌選擇的對象。
但堡壘之夜并不是第一款具有元宇宙特征的游戲。第二人生是 2003 年發行的網絡游戲，讓用戶在虛擬世界中度過「第二人生」。最近，我的世界、Roblox 和 VRChat 等游戲已成為虛擬社交互動的熱門空間。
想要與他們競爭，就必須不斷在《堡壘之夜》中創造令人感興趣的活動，創作者經濟就顯得尤為重要，Fortnite Creative當仁不讓地成為創作者工具，也成為品牌鏈接元宇宙的核心。
到目前為止，品牌已經圍繞著主要的文化時刻在《堡壘之夜》中進行激活，從科切拉到下一部漫威電影的上映，以及新產品的發布，從O2競技場的重建到可口可樂的Pixel Point Fortnite體驗。
雖然在Fortnite Creative工作的代理機構和獨立創作者的數量在不斷增加，但Epic Games自己的內部團隊仍然主導著大部分品牌空間。為了處理這一涌入的項目，開發商與包括Alliance和Zen Studios在內的許多獨立創作者合作。
Fortnite Creative 是一套工具，目標是使其成為品牌接觸消費者的一流渠道，任何人都可以用它來建造自己的《堡壘之夜》島嶼，類似Roblox和Minecraft，目前人們正利用他們作為接觸用戶的方式。Fortnite Creative正在建立一個經濟，它將支持創作者圍繞他們的工作實際建立業務，并從人們玩他們的內容所產生的商業中獲得越來越多的利潤，并且在不使用Epic Games的情況下創建業務。
《堡壘之夜》中最突出的品牌激活發生在游戲中非常受歡迎的“大逃殺”模式中，但這種類型的模式，品牌需要很多的空間、時間和人力。
“《堡壘之夜》的創作者們就像小型游戲工作室。我們必須兼顧我們所有的專長——市場營銷、制作預告片、平面設計——以及關卡設計，”《堡壘之夜》創意公司Zen Creative聯合創始人R-leeo Maoate說。“沒有很多專業團隊，但有很多客戶。”
2018年底推出的Fortnite Creative就已被廣告商使用，包括Alliance, Zen Studios, Team PWR等機構——他們的成員都是從《堡壘之夜》的創意設計師開始的——擁有全職團隊為包括Crystal Dynamics, NVIDIA和TSM在內的數十個品牌設計關卡。
《堡壘之夜》品牌激活范圍，小到在已有的地圖上的插入圖像(已經擁有活躍的玩家基礎)，大到在四個月的時間里建立多張地圖的激活。根據項目的范圍和復雜程度，工作室對每個項目收取的費用有所不同，有些從幾萬美元開始，有些則超過數十萬美元。
“肯定有大量的需求。當如此多的人伸出援手時，我們正在努力做到我們想做的事情，”團隊PWR的Boomer Gurney說。“實際上，我們還沒有向一個品牌推銷過產品，但一旦品牌聯系我們，他們就知道我們是專家。”
到目前為止，品牌似乎正依靠機構進入元宇宙。例如，像Alliance這樣的機構，就圍繞著與品牌合作在Fortnite Creative內部進行品牌激活發展。這當中要考慮很多問題，比如激活持續多久，如何避免讓玩家失去興趣，這是那些對這些體驗知之甚少的營銷人員所面臨的問題。
Alliance認為自己是少數幾家提供全方位服務的營銷機構之一，他們從《堡壘之夜》的概念設計到發行，都在設計創造性體驗，有時還會完成自己的圖像設計和游戲內預告片。它制作了耐克“Deathron”地圖，獎勵玩家一個新的游戲皮膚，為Susan G.Komen提供慈善活動，為Grubhub提供送貨司機體驗，在游戲中，玩家化身送貨司機，競爭接觸客戶和高效完成任務。
這種成功在很大程度上取決于人才，該組織由麥肯齊·杰克遜(Mackenzie Jackson)監督，他在2019年初創建了第一個《堡壘之夜》創意創作者領導的品牌激活活動(為電競組織100 Thieves)，當時Alliance還沒有成立。
杰克遜說:“我們通常不需要出售我們的服務。我們地圖上的玩家比一些AAA級游戲更多，由于《堡壘之夜》的龐大規模。”
品牌公司通常會與Alliance和其他機構接觸，以他們之前看過的激活作為開始。
“《堡壘之夜》很快就被很多人認出來了，自從它發布以來，它多次成為文化思潮的中心，”赫胥利集團(the Huxley Group)的顧問邁克爾·魯弗洛(Michael Ruffolo)說。赫胥利集團曾與Grubhub和營銷機構Outloud Group合作創建了Grubhub的Delivery Run。“然后，它是一個豐富的工具集，你可以制作或創造任何東西。它真的允許你做一些其他游戲不允許的瘋狂的事情。”
魯弗洛說，觀察《堡壘之夜》中帶有競速和障礙的游戲是如何受到歡迎的，有助于Grubhub的激活。他補充道:“這創造了一個機會，讓玩家扮演送貨司機的角色，向他們喜歡的創造者送貨。”
《堡壘之夜》創意公司認為，制作地圖只是一個開始;他們希望每張地圖都有一個健康的玩家基礎，這樣品牌信息就能接觸到盡可能多的玩家。
例如，Team Unite與吉列、游戲人才管理公司Loaded和公關公司Ketchum合作，制作了吉列床戰地圖，玩家可以在一個巨大的競技場中戰斗。這張地圖在發行的頭兩天就吸引了20萬獨立玩家。
Team Unite的老板Hannes Van der Haege表示:“我們的工作不僅僅是為公司在元宇宙中創造一個虛擬空間，而是為玩家創造一種獨特的體驗，這樣公司的品牌就可以通過有機的信息傳播。”
吉列全球副總裁Jaweria Ali表示:“在衡量Twitch上的贊助流媒體或品牌整合的成功時，多數品牌考慮的指標包括收視率、觀眾質量、聲音份額等。”通過《吉列床戰堡壘之夜》地圖，我們能夠獲得獨立玩家數量、每個玩家的平均游戲時間和每日留存率等額外數據。”
目前，像Alliance和Zen Creative這樣的獨立機構還不能創建自己的皮膚或導入自己的資產，并且受到《堡壘之夜》Creative所提供的特定工具集的限制。想要在《堡壘之夜》中植入自己的角色、資產或品牌的公司必須直接與Epic合作。
Jackson說道:“Fortnite Creative顯然存在局限性。但在過去三年里，它有了巨大的增長。我們告訴品牌，這是有一些限制的，但我們仍然可以創造一個真正酷的體驗，將流行起來。”
《Fortnite Creative的改變速度與《堡壘之夜》一樣快，每一次更新都會帶來全新的游戲機制，能夠用于設計不同類型的品牌體驗。這些改變，以及即將發布的《Fortnite Creative2.0》，將給代理商更多的控制權，以在虛擬空間中建立品牌激活。
《Fortnite Creative2.0》將使用虛幻引擎5，這意味著創作者將能夠有效地使用自己的代碼修改游戲。Epic Games的首席執行官Time Sweeney最近在推特上表示，Epic Games已經在開發《堡壘之夜》創造者經濟的第二和第三版本，玩家應該在2022年“期待一些大的變化”。
Fortnite Creative的新迭代將擴展這些機構能夠訪問的游戲類型。這是Epic Games認真對待元宇宙未來的眾多跡象之一。該公司最近宣布籌集了20億美元的資金，以“推進公司構建元宇宙的愿景”，而Fortnite Creative及其未來的迭代版本將在這一愿景中發揮關鍵作用，幫助更多品牌和創作者使用更深層次的工具集，創造更復雜的體驗。
“我們合作過的每個品牌都問過2.0的問題，”Alliance的藝術總監西蒙·貝爾(Simon Bell)說。“一旦它發布，品牌將再次爆發。他們對2.0中可能包含的擴展內容很感興趣。”
翻譯/編輯|小資
圖片來源｜網絡
原文《Fortnite Creative’s creator economy represents the future of metaversal brand activations》
