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1915年，憑借著獨特的優秀品質，貴州茅臺在“巴拿馬萬國博覽會”上榮獲金獎及世界名酒稱號，一舉成為中國民族工業率先走向世界的代表。
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100多年過去，貴州茅臺（600519.SH）市值突破1.8萬億元，已然成為“A股之王”。不過，在借品牌效應不斷擴張的同時，大量業績低下的貼牌酒也在一定程度上對茅臺本身的品牌發展帶來了一定的不利影響。
意識到問題的茅臺也逐步開啟了“瘦身”計劃。10月13日，天朝上品酒業（貴州）有限公司發生股權變更，持有公司51%股權的貴州茅臺酒廠（集團）技術開發有限公司退出。變更后，由貴州天朝上品酒業運營管理有限公司100%持股。
這是貴州茅臺近年來砍掉的第200個子品牌。
茅臺集團前身為茅臺鎮“成義”“榮和”及“恒興”三大燒房。1951年茅臺酒廠成立，1996年改制成立中國貴州茅臺酒廠（集團）有限公司。
在很長的一段時間里，國內白酒市場一直以計劃生產和批條出廠為主，茅臺集團也一直以生產國宴窖酒為主。不過，隨著中國在2001年底加入世界貿易組織，一個面向全球、更為開放、競爭也更為激烈的市場開始逐步形成。
此時的茅臺也開始意識到，與國內的其他企業相比，茅臺的發展已然開始落后。茅臺董事會一致研究決定，走市場發展和擴張之路。不僅要開發出高檔的茅臺酒，還要開發面向消費者的中低檔茅臺系列酒，并向葡萄酒及軟飲料市場進軍。
在走擴張之路的過程中，時任茅臺集團總經理袁仁國提出，茅臺集團擁有良好的品牌優勢，這樣打開市場比較容易。倚仗這樣的品牌，把好質量關，把市場做大是很容易的事。
2001年，茅臺斥資18.5億元大規模擴建茅臺酒新生產區。號稱預計在5年內，茅臺生產能力達到1萬噸以上，實現年銷售收入40億元，利稅20億元。也是這一年，貴州茅臺宣布斥資3000萬元完成了對河北昌黎紅城葡萄酒公司的收購計劃，茅臺真正從白酒進入了葡萄酒產業。
據當時媒體報道，茅臺集團公司高層相關人士曾透露，這兩大措施正是為了適應目前企業競爭發展的需要，“酒中好漢也被逼上梁山”。
到2010年，茅臺集團營業總收入已經達到了116.33億元，而2000年這一數字只有11.14億元，尚且不足前者的零頭。
這進一步助推了茅臺的擴張勢頭。2011年，貴州茅臺在3月份發布的2010年年報中定下目標：到2015年，茅臺酒生產達到4萬噸，力爭多一點；銷售收入突破260億元（含稅）。
然而，僅僅過了兩個月時間，貴州茅臺就在當年5月公布的股東大會上將這一計劃提速，修改為公司“十二五”期間銷售收入力爭突破400億元（含稅）。值得一提的是，貴州茅臺在2011年公布的5年發展規劃中，已經將4萬噸產量目標的時間從此前的2020年提前到了2015年。
時任貴州茅臺集團董事長季克良曾向媒體解釋稱，這一目標提前的主要原因之一就是當時政府根據省情，提出了要“又好又快、更好更快”發展。作為一個國有企業，公司應該承擔更多責任。
到2016年，茅臺的營業收入正式突破400億元，凈利潤達到179.31億元。
不過，很快茅臺集團就決定徹底實施“瘦身”計劃。
隨著行業逐步回暖，不愁賣的茅臺似乎也不再需要諸多子品牌來充實業績。與此同時，過多的衍生品牌和產品在品牌使用和產品開發上亂象叢生。
比如，對于消費者而言，茅臺酒就是茅臺股份公司酒。但實際上，除了公司酒之外，茅臺集團旗下的各個子公司也可以自己產酒或與其他品牌合作產酒。這些公司開發各種貼牌產品，標明為茅臺集團，但出品價格卻很低，這極大地稀釋了茅臺的品牌價值。
茅臺是時候進行系統的調整和清理了。
2017年，茅臺集團宣布施行“雙十”品牌戰略，要求每家子公司保留的品牌數不超過10個，每個品牌的條碼數不超過10個。
茅臺還公布了新的《品牌管理辦法》，要求子公司每個品牌年任務銷售量不得低于500噸、外包裝設計必須要有自己獨特的風格。貴州茅臺酒以外的產品，禁止使用“飛天”圖形、“茅臺”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“貴州茅臺”等商標，產品外包裝及廣告宣傳原則上不得使用“小批量”、“小批量勾兌”、“國藏”、“窖藏”、“珍藏”等用語，考核不合格的品牌一律停止生產、終止合作等。
2018年，茅臺集團發布“雙五”規定，目標將子公司品牌數縮減至5個左右，產品總數控制在50個以內。2019年，茅臺集團發布《茅臺集團關于全面停止定制、貼牌和未經審批產品業務的通知》。到了2021年，茅臺集團開始督促子公司打造大單品、逐步淘汰業績低下的品牌、控制品牌產品數量等，2021年底前全面完成停用集團LOGO工作。
今年1月，茅臺集團在第六屆第二次職工代表大會上透露，已累計縮減酒類品牌198個、產品2694款。
茅臺“瘦身”的動作仍在繼續。隨著這次茅臺掌門丁雄軍再度“削藩”天朝上品，茅臺近年來公開“瘦身”的品牌數也達到了200個。
公開數據顯示，2018年，天朝上品銷量達到了2萬噸，超過了許多酒廠產量，在茅臺酒廠集團技術開發公司10個品牌中占比80%。彼時，貴州茅臺銷量也只有3.25萬噸。而到了2021年，天朝上品營業收入僅為3.01億元，同期貴州茅臺系列酒的整體營業收入為125.95億元。
“分手”似乎成了必然選擇。只是割舍掉200個子品牌的茅臺，將如何打造新的業務增長點？
從近年來的發展來看，盡管整體的營業收入已然處于增長趨勢，茅臺業績增速在過去幾年達到頂峰之后也開始逐步放緩。
Wind數據顯示，2017年～2021年，貴州茅臺的營業總收入分別為610.63億元、771.99億元、888.54億元、979.93億元及1094.64億元，同比增速分別為52.07%、26.43%、15.1%、10.29%和11.71%。
與此同時，公司凈利潤的增速也已經從2017年的61.77%減少至去年的12.51%。
數據背后凸顯的一個現狀是：年輕人已經不再是白酒消費的主力。有數據顯示，當下僅有38.6%的年輕人選擇白酒。另據國家統計局數據，白酒產量在2016年達到峰值后開始進入下降通道，2021年規模以上白酒企業生產白酒716萬千升，較2016年產量幾乎腰斬。
如何抓住當下年輕人的需求是以茅臺為代表的白酒企業需要思考的問題。茅臺將注意力轉移到了“跨界”領域。
今年5月19日，茅臺推出外形類似飛天茅臺酒瓶的茅臺冰淇淋，并開設冰淇淋專賣店，有原味和香草兩種口味，品鑒價39元/份。
10天后，茅臺冰淇淋首發推介會在貴陽國際生態會議中心舉行。茅臺與蒙牛聯名出品的青梅煮酒味、經典原味、香草口味3款預包裝茅臺冰淇淋首發上市，并在“i茅臺”App上線售賣。據了解，青梅煮酒味售價為59元/盒，經典原味與香草口味售價為66元/盒。
“火出圈”的茅臺冰淇淋還沒結束，茅臺月餅再度引發熱議。根據媒體報道，今年8月，茅臺大酒店推出的“茅臺月餅”被買斷貨。在二手市場上，標價318元/盒的茅臺流心月餅禮盒，有黃牛最高賣到700多元/盒。
隨后茅臺國際大酒店發布聲明稱，自2017年起，茅臺國際大酒店就開始在中秋節前推出月餅，堅決抵制目前市場上出現部分商家加價銷售茅臺大酒店月餅禮盒的行為。
此外，“i茅臺”平臺也成為茅臺新的發力點。“i茅臺”平臺銷售的Mini版53度飛天茅臺，100ml售價為399元，500ml相當于1995元，與500ml的標準版53度飛天茅臺售價為1499元，相當于提價33.09%。
國元證券數據顯示，今年前三季度，貴州茅臺茅臺酒和系列酒共實現銷售收入869.40億元，其中通過“i茅臺”實現酒類收入84.62億元。
不管是“茅臺冰淇淋”還是“網紅月餅”，抑或是“i茅臺”的線上銷售平臺，都不難看出茅臺對當下年輕人的追逐和討好。只是大刀闊斧切割子品牌的茅臺，還需要保證品牌調性的一致性，避免在曇花一現的“網紅跨界”的背后，稀釋了原有的品牌調性。
