萬圣節又要到了，到了這個時期，歐美國家的人們又開始忙著為自己和孩子們選購萬圣節服裝了。
美國的一位大叔 Jack 非常注重儀式感，每一年他都會為自己選購新款的萬圣節服裝。疫情之后，他的選購從線下轉移到了線上，雖然方便很多，但是因為無法試穿讓他在購買時經常陷入選擇困難。
不過今年他沉迷于 AR 試穿。最近，Snapchat 與萬圣節服裝品牌 Disguise 合作推出了多款 AR 試穿濾鏡，他每天都沉迷于站在手機鏡頭前“試穿”，當他看到他喜歡的《哈利波特》《我的世界》《超凡戰隊》中的形象“穿”到了自己身上時，甚至激動地叫了起來。最終，他選擇了一件《超凡戰隊》中的盔甲，跳轉到 Disguise 的官方網站完成了購買。
(資料圖片)
而 Jack 之外，越來越多消費者，特別是年輕一代的消費者，越來越沉迷于使用 AR 濾鏡功能購物。據 Upfluence 的數據顯示，92% 的 Z 世代消費者表示，想要用 AR 濾鏡在線上購物。
最近，針對即將到來的年終購物季，市場研究咨詢公司 Alter Agents 發布了一份叫做《Holiday Shopping Insights（假日購物洞察）》的報告（下文簡稱“報告”），該報告對美國、歐洲、中東、印度等全球 13 個核心市場的消費者在假日購物季的行為做了一次調研。（假日購物季包括萬圣節、感恩節、圣誕節、新年等節日）
調研結果表明，在購物季的幾個節日中，消費者的“慶祝周期”可以分為 3 個階段，分別是“準備”、“慶祝”和“送禮”。簡單來說，在“準備”階段，消費者的主要動作是列出購物清單，包括購買慶祝節日使用的物品以及節日期間要送出的禮物，并且準備他們的慶祝計劃；在“慶祝”階段，人們與家人們一起參加各種傳統習俗活動，比如感恩節吃火雞、圣誕節裝扮圣誕樹等；在“送禮”階段，人們則會將準備好的禮物送出。
從海外消費者慶祝周期的三個階段不難看出，消費者非常注重“分享”和“儀式感”，而 Snapchat 用戶的這兩點特性尤為明顯。
首先在“分享”方面，Snapchat 首創的“閱后即焚”和 Stories 的玩法，因為都對內容展示的時間加上了限制，而且用戶發布內容之后不會有公開點贊和評論的壓力，因此這些功能本身的目的就是鼓勵用戶向自己的好友即時和無壓力地分享自己生活中的瞬間。
而近些年我們看到 sendit、GAS 等社交產品都會選擇與 Snapchat 的用戶綁定，除了 Snapchat 年輕的用戶群體更加接近其目標受眾以外，也是因為 Snapchat 上的用戶樂于分享，基于 Snapchat 去打造產品可以更好地保證產品的活躍度。
其次是“儀式感”方面，從 Snapchat 推出的種種功能可以看出，Snapchat 的用戶對于以某種形式或標識來展示與好友之間關系的玩法非常感興趣。
今年 7 月份 TechCrunch 的一篇消息稱，當時剛上線一個月的訂閱功能 Snapchat+，月收入就達到了超 500 萬美金，這一數據甚至超過了當時已經上線一年的 Twitter 的訂閱功能 Twitter Blue 的累計收入。在今天 Snap 剛公布的第三季度財報中，Snapchat+ 的訂閱用戶已經突破 150 萬。
而在 Snapchat+ 的各項功能中，有一項叫做 “BFF” 的功能。在這個功能下，Snapchat 的用戶可以將某位好友設為自己的“永遠的最好朋友”，這位“被選中的”好友就將在用戶的聊天列表中置頂，并且在其 Bitmoji 的左下角出現一個微笑表情，以彰顯該好友與眾不同的地位。
Snapchat+ 的功能包括允許用戶查看哪些好友瀏覽過自己發布的 Stories 以及將 BFF 設置在聊天列表首位
當購物季來臨，這些樂于分享、注重儀式感的 Snapchatter 們，不僅忙著在 Snapchat 上分享自己在慶祝節日時的快樂瞬間，對于購物季的購物活動以及送禮也更重視。
報告中的數據顯示，67% 的美國 Snapchat 用戶認為，“贈送禮物”對他們來說非常重要。同時，47% 的 Snapchat 用戶認為，“收到禮物”是節日慶祝中必不可少的一部分。
Snapchat 由于營銷形式富有創意，以及基于熟人社交更便于好友間的口碑推薦種草等特性，也成為用戶們尋找禮物靈感的選擇。報告中的數據顯示，在購物時使用 Snapchat 進行搜索的美國消費者中，70% 的人表示他們是因為在 Snapchat 上被種草了某個商品從而進行了購買，69% 的人表示他們經常在 Snapchat 上發現新鮮或者有趣的事物。另外，有 45% 的美國消費者表示可以在 Snapchat 上找到創意禮物的靈感，有 44% 的用戶表示經常會在 Snapchat 上被種草一些新鮮且有趣的品牌。
以上數據在全球范圍內甚至更為顯著：76% 的全球消費者表示他們是因為在 Snapchat 上被種草了某個商品從而進行購買，80% 的消費者表示他們經常在 Snapchat 上發現新鮮且有趣的東西。
因此，在即將到來的假日購物季，尤其是最火熱的 11 月，Snapchat 將會是出海品牌觸達用戶的一個機會。但同時，很多品牌在營銷時主要選擇的是 Facebook、Google 等傳統的平臺，對于 Snapchat 這一新勢力流量平臺相對陌生。
成本可以縮至 0.01 美金的Snapchat AR 鏡頭，創作門檻并不高
Snapchat 作為一款基于相機鏡頭的視覺通訊產品，其 AR 濾鏡是最獨特的功能。在營銷方面，基于 AR 濾鏡的相機廣告也是 Snapchat 相比于其他社交媒體最大的亮點。
不過要注意的是，在 Snapchat 上相機廣告分為兩種，一種是 Filters ，也就是貼紙，另一種則是 AR Lens，也就是基于 AR 技術的動態濾鏡，與購物聯系更加緊密的是后者。
Filters （左）和 AR Lens （右）的對比
對于 AR 技術在購物中的應用，海外消費者們也已經表現出了較強的需求。根據報告中的數據顯示，有 46% 的美國消費者在線上購物時，非常希望品牌方借助于 AR 工具來向他們展示商品的上身效果，從而決定購買。同樣地，在為好友選購禮物的時候，也有 59% 的美國消費者認為，AR 是他們在尋找送禮靈感時的一個非常重要的方式。還有高達 90% 的美國消費者認為 AR 體驗很有吸引力，尤其是服裝類別。
90% 的美國消費者覺得 AR 體驗具有吸引力，尤其是在服裝領域
而 AR 廣告的優勢，也體現在廣告投放的效果和用戶的體驗上。數據顯示，使用了 AR 鏡頭產品的品牌，其廣告投放回報率要比沒有使用這種廣告時高出 42%。AR Insider 數據也表明，在美國，當消費者使用 AR 了解過產品后，可以降低 25% 的退貨率，提高回報的同時降低損失。
目前來看，Dior、HOKA、小米等國內外眾多品牌借助著 Snapchat 的 AR 廣告實現了不錯的營銷效果。
美妝品牌 Ulta Beauty 是最早“嘗鮮” Snapchat 試妝濾鏡的品牌之一，通過 Snapchat 提供的 AR 創作工具 Lens Web Builder，Ulta Beauty 將品牌旗下的口紅、假睫毛等產品還原到了 AR 濾鏡中，用戶面對鏡頭即可查看使用該產品后的效果。
同時，在濾鏡界面中 Ulta Beauty 還引入了產品目錄，其中包含用戶所試妝產品的名稱和價格，并且用戶可以點擊該產品的鏈接直接購買。
這一次營銷，一方面幫助 Ulta Beauty 節省了營銷成本，數據顯示 Snapchatter 試用 Ulta Beauty AR 鏡頭的次數超過 3000 萬次，單次成本不到 0.01 美金；另一方面，引入了產品目錄的 AR 濾鏡也帶來了很好的轉化效果，為 Ulta Beauty 帶來了 600 萬美金的收入，相比于 Ulta Beauty 的非購物鏡頭的 ROAS（廣告支出回報）值高出 56%。
Snapchat AR 鏡頭的制作過程
據筆者了解，雖然 Ulta Beauty 創作出的 AR 濾鏡看上去很炫酷，但實際上其使用的 AR 創作工具 Lens Web Builder 的使用門檻非常低，只需要用網頁瀏覽器就可以訪問這一工具，據介紹，即便是創作者沒有 AR 創作經驗，也可以在幾分鐘之內創作出一個新的 AR 濾鏡。除此之外，在 2022 年 Snapchat 還推出了全新的 AR 圖像處理技術，在這一技術下，利用深度學習模型，商家可以將自己已有的 2D 素材直接轉化成 AR 圖像素材。
需要說明的是，Snapchat 不僅可以提供 AR 相關的營銷，還可以為品牌提供全漏斗的營銷解決方案，幫助品牌實現品牌推廣和效果轉化兩方面的目標。
以熟人社交起家的 Snapchat，近些年來也在持續為平臺引入公域內容，比如短視頻功能 Spotlight、象征著 KOL 身份的 Snap Star 等。
今年 4 月份，Snapchat 又上線了 Public Profile 功能，通過這一功能，品牌可以在 Snapchat 上創建品牌的官方公共主頁，對于品牌而言，這一功能在營銷方面有以下幾點作用。
首先，在品牌的官方主頁中，品牌可以將其在 Snapchat 上發布過的 Spotlights 短視頻、Stories 以及 AR 濾鏡等內容整合到一起，是品牌對外展示的“名片”；其次，在品牌的官方主頁上，品牌可以選擇開通“線上商店”功能，這樣一來，被內容種草的用戶，就可以直接跳轉至品牌的網站購買商品；最后，像 YouTube 的創作者頻道、Facebook 的品牌主頁一樣，用戶可以訂閱感興趣的品牌公共主頁，幫助品牌在 Snapchat 上積累自己的私域流量。品牌在 Snapchat 上的公共主頁免費創建，是廣告營銷之外，品牌在 Snapchat 上塑造品牌影響力的另一個選擇。
相比于 Facebook、Google 幾個主流的流量平臺，Snapchat 一直以來相對低調一些，但是根據 AppsFlyer 發布的《廣告平臺綜合表現報告》第十四版中的數據顯示，2021 年 Snapchat 可以排到 iOS 購物類 IAP 指數榜的第三名，這一數據反映出 Snapchat 在購物類廣告投放上的優勢，以及 Snapchat 的消費者們較強的購物欲。在假日購物季，熱愛生活、喜歡分享、注重儀式感的 Snapchat 用戶們，也會成為線上購物的主力軍，了解清楚 Snapchat 的營銷玩法以及 Snapchat 用戶的喜好，可以讓品牌在 Snapchat 上的營銷事半功倍。
