超市冰柜里的在售低溫奶。
上二年級的彤彤還沒來得及睜開眼睛，躺在床上便咕嚕咕嚕喝完一杯熱牛奶。
無論是彤彤等兒童靠著上面還有熱乎乎奶皮的鮮奶開啟元?dú)鉂M滿的一天;還是疲于奔波的年輕人在深夜悶下一杯熱牛奶安眠入睡;亦或是中老人必備早餐三件套——高鈣低脂奶、雞蛋和饅頭。牛奶，越來越普遍地出現(xiàn)在人們的餐桌上和生活中。
隨著消費(fèi)不斷升級，人們的需求也逐漸從“喝上牛奶”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;喝好牛奶”，于是“更容易被人體吸收”、“秒殺一切常溫奶”、“最大限度保留營養(yǎng)和口感”的低溫奶收獲更多消費(fèi)者的青睞。
低溫奶賽道有點(diǎn)忙
金融投資報(bào)記者在紅旗連鎖超市發(fā)現(xiàn)，貨架上密密麻麻的擺放著各類常溫奶，特侖蘇純牛奶、金典純牛奶、旺仔牛奶等產(chǎn)品包裝以盒裝或罐裝形式，通常情況下保質(zhì)期可達(dá)6個月甚至更久。
而在傍邊的冰柜里，除了各類飲品，低溫奶亦占據(jù)“C位”。相較于常溫奶，低溫奶保質(zhì)期更短，價格也偏貴一些，例如銷量不錯的950ml的新希望24小時鮮牛乳售價為20.9元，900ml的菊樂打牛奶啰鮮牛奶售價為19.9元，960ml的蒙牛現(xiàn)代牧場鮮牛奶售價為12.9元。
低溫奶也叫巴氏殺菌乳，是采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶，也就是 說 在 規(guī) 定 的 時 間 內(nèi) ， 采 用72℃-85℃的恒溫殺菌，通過全程冷鏈，更多地保留牛奶的口感和營養(yǎng)物質(zhì)，通常保質(zhì)期在5-7天。
多次購買低溫奶的小曾表示，每天早上8點(diǎn)就會沖到樓下超市買一瓶1升左右的低溫奶，“喝起來味道比紙盒包裝的常溫奶口感更好，盡管一瓶要十多塊錢，但口感對得起它的價格。”
在成都，除了各大超市，大大小小的奶屋也成了顧客的首選。這些奶屋多以本地乳企來命名，如華西鮮奶屋、菊樂奶屋等，僅菊樂奶屋在大成都范圍便有超80家門店。
不過，金融投資報(bào)記者注意到，較之線下，主打線上銷售的新銳低溫乳企即使各種花式營銷，但依舊難抵頹勢。如卡士旗艦店里，鮮奶月銷僅有200多單，不及常溫奶品牌。
購買過幾次卡士鮮奶的劉先生表示：“線上購買低溫奶有‘風(fēng)險(xiǎn)’，一旦喝奶的‘口速’跟不上下單的‘手速’，就很容易浪費(fèi)。”
線上、線下紛紛發(fā)力，搶占低溫奶這塊蛋糕，其源于該市場規(guī)模的可觀。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2009-2021年低溫奶市場規(guī)模由139億元升至414億元，復(fù)合年均增長率為9.52%，而除去疫情爆發(fā)的2020年，近幾年低溫奶的市場規(guī)模增速均保持10%以上。
區(qū)域品牌優(yōu)勢顯著
低溫奶具有口感好、保鮮時間短等特征，如何提供更加新鮮的低溫奶制品，完善的冷鏈供應(yīng)鏈體系成為各大乳企突圍的制勝關(guān)鍵。從這點(diǎn)看，具有區(qū)位優(yōu)勢的地方乳企在低溫奶賽道中表現(xiàn)突出，如四川的新希望、上海的光明、廣州的燕塘、北京的三元等。
同時，由于低溫奶主打家庭消費(fèi)，本地乳企依靠口碑和地理優(yōu)勢，打造“送奶入戶”的服務(wù)，這樣不僅使消費(fèi)者更加便捷，也可以讓企業(yè)精準(zhǔn)掌握本地市場的需求量。
已連續(xù)訂購低溫奶三年的楊女士告訴記者：“給小孩喝的是來自菊樂190ml的有機(jī)鮮奶，聽銷售介紹是凌晨從洪雅牧場擠的牛奶，早上就送到家，價格不算太高，210瓶花費(fèi)1080元，算下來每瓶五元左右。”
菊樂奶屋門店里，店員告訴記者：“由于是公司直營價格普遍更低，其中打牛奶啰鮮牛奶每瓶900ml，標(biāo)價13元一瓶，原價19.9元;1L的裸酸奶標(biāo)價13.9元一瓶，原價26.9元。”
批發(fā)各種鮮奶品牌的誠信鮮奶店老板則表示本地品牌賣得更好：“三公里之內(nèi)都可以免費(fèi)配送，只要提前預(yù)約好時間，都是用保溫箱送過來的。”
新希望旗下的華西鮮奶屋亦是送貨上門，配送半徑也更大。“全成都都可以送!”該工作人員介紹，只需掃碼后在小程序上訂購就會有附近的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配送。
本地乳企送奶上門、爭“鮮”發(fā)力。不難看出，消費(fèi)者不僅要喝好奶，還要方便快捷地喝上奶，對同城配送有巨大的需求。
超巴奶打“擦邊球”？
隨著低溫奶越來越受市場追捧，其“高仿版”——超巴奶悄然出現(xiàn)，擁有著15天較長的保質(zhì)期，其外觀、價格、口感與低溫奶相差無幾。
據(jù)了解，低溫奶市場需求日趨增長，因其保質(zhì)期過短，從出廠到中端不超過12小時的時間限制，給當(dāng)?shù)厝槠髱砹司薮髩毫Γy以形成規(guī)模。為爭取更多市場份額，更多乳企推出保質(zhì)期介于低溫奶與常溫奶之間，殺菌溫度也在兩者之間的“超巴奶”。
記者發(fā)現(xiàn)，有部分消費(fèi)者認(rèn)為，超巴奶在口感、營養(yǎng)方面不如低溫奶，卻和低溫奶一起放在冰柜里高價售賣，存在打低溫奶“擦邊球”的嫌疑。
“普通消費(fèi)者往往不會特別關(guān)注包裝上的文字，再說非專業(yè)人士怎么會明白各種奶制品的區(qū)別?那么，乳企沒有明確標(biāo)注產(chǎn)品是否為低溫奶、還冷藏放一起的行為是否起到誤導(dǎo)作用?”曾不小心“踩雷”的小張憤憤表示：“真是防不勝防，不認(rèn)真看根本看不出來。”
無論引來多少質(zhì)疑，一個不可忽略的事實(shí)是：由于奶源質(zhì)量、運(yùn)送距離、冷鏈資源等條件限制，低溫奶的制作門檻遠(yuǎn)高于常溫奶。而介于常溫奶和低溫奶之間的“超巴奶”不僅打破了企業(yè)進(jìn)入的高壁壘，也讓消費(fèi)者擁有更多選擇。
乳業(yè)專家宋亮表示，過去兩年，低溫奶市場同比增長15%。其中，超巴奶的增長在整個低溫奶市場的貢獻(xiàn)率超過了80%。
從方便購買、儲存的常溫奶，到優(yōu)質(zhì)、新鮮的低溫奶，再到介于二者之間、提供更多選擇的超巴奶，鮮奶行業(yè)正在面臨著新一輪升級，細(xì)分品類市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
那么，龐大鮮奶市場未來是多足鼎力還是一枝獨(dú)秀?消費(fèi)者的味蕾會給出答案。(本報(bào)記者 彭越 賀夢璐 文/圖)
關(guān)鍵詞： 低溫奶市場規(guī)模增速 低溫奶賽道火熱 區(qū)域性品牌更顯優(yōu)勢 消費(fèi)新風(fēng)尚
