沉寂許久的新東方，靠雙語(yǔ)直播帶貨火出了圈。
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其旗下直播間“東方甄選”用了半年時(shí)間將粉絲量從0做到了100萬(wàn)，又用三天時(shí)間，從100萬(wàn)漲到200萬(wàn)。主播們靠說(shuō)詩(shī)詞歌賦，靠談人生理想，講真誠(chéng)的故事和產(chǎn)品，在一片“賣(mài)個(gè)玉米給我說(shuō)哭”的聲音背后逐漸被質(zhì)疑，6元一根的玉米是否賣(mài)貴了？
自從新東方雙語(yǔ)帶貨 直播 火了以后，關(guān)于直播間農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)得貴的質(zhì)疑不斷。
面對(duì)帶貨農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍較高，新東方主播董宇輝回應(yīng)說(shuō)，“谷賤傷農(nóng)”，一個(gè)東西如果徹底沒(méi)有利潤(rùn)，那么農(nóng)村種地的人就會(huì)越來(lái)越少，所以?xún)r(jià)格不能太低。
董宇輝這一番解釋后，話(huà)題量直沖榜首，被網(wǎng)友指出，這場(chǎng)“谷賤傷農(nóng)”的同情，似乎和農(nóng)民本身關(guān)系并不大，但不失為一個(gè)好故事，谷賤傷的不是農(nóng)民，而是直播間的GMV。
相比售賣(mài)價(jià)格高，引發(fā)眾多網(wǎng)友不滿(mǎn)的原因轉(zhuǎn)變?yōu)椋谩肮荣v傷農(nóng)”的道理來(lái)解釋直播間的商品為什么賣(mài)這么貴并不合適，而是該說(shuō)明這根玉米到底哪里好，與市面上1元一根的差異化，來(lái)體現(xiàn)為何值6元錢(qián)。
“谷賤”是一個(gè)老生常談的社會(huì)現(xiàn)象，也是宏觀(guān)的社會(huì)問(wèn)題，正因在這樣的大背景下，糧食就是很便宜，賣(mài)的貴，自然要拿出“貴”的理由來(lái)。
更何況，現(xiàn)在的零售渠道并非與農(nóng)民合作，很多農(nóng)副產(chǎn)品的供給都是靠當(dāng)?shù)氐暮献魃纾献魃缦旅婀蛡蜣r(nóng)民種植，并進(jìn)行收購(gòu)，這些產(chǎn)品一部分被品牌商買(mǎi)斷，屬于直供模式，還有一部分被線(xiàn)下的收購(gòu)商收購(gòu)，產(chǎn)品進(jìn)入超市等渠道。
而合作社，乃至農(nóng)民的收益，早在收購(gòu)前就確定了。
舉例來(lái)看，收購(gòu)部按市場(chǎng)價(jià)格收購(gòu)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，從合作社收購(gòu)后，需要經(jīng)過(guò)收購(gòu)——運(yùn)輸——中心倉(cāng)——分銷(xiāo)商——零售商，這一完整的流程，最終的零售定價(jià)由市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)決定，而彼時(shí)無(wú)論定價(jià)多少，都與產(chǎn)地完全沒(méi)有關(guān)系，更不會(huì)返回給農(nóng)民，收購(gòu)價(jià)是最終的成交價(jià)格，哪怕玉米賣(mài)到100塊錢(qián)一根，已經(jīng)與農(nóng)民毫無(wú)關(guān)系。
這兩天還有一則新聞，東魁楊梅出口沙特，一顆的價(jià)格賣(mài)到60元，但從農(nóng)民手里的收購(gòu)價(jià)格只有4元。
所以，在直播間售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，如果是生產(chǎn)企業(yè)直接供應(yīng)的話(huà)，那么，最終的受益者或許是企業(yè)本身，否則大都的受益者是分銷(xiāo)商。
分銷(xiāo)商將收購(gòu)的玉米分揀裝盒
再反觀(guān)新東方直播間的回應(yīng)，一句簡(jiǎn)單的“谷賤傷農(nóng)”，就把分銷(xiāo)商和直播間的利潤(rùn)推到農(nóng)民身上，所以才引起大家的不滿(mǎn)。谷賤傷農(nóng)這句話(huà)沒(méi)問(wèn)題，但其中的“谷”指的是農(nóng)民賣(mài)出作物時(shí)的收益，并非是直播間賣(mài)出的價(jià)格。
所謂的“谷賤傷農(nóng)”，恐怕早已在直播間開(kāi)賣(mài)時(shí)，就已經(jīng)被傷完。
而相反，在面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑時(shí)，或許用一系列華麗的言辭解說(shuō)玉米產(chǎn)地、質(zhì)量、稀缺性、口感甚至是種植過(guò)程中用了什么肥料，來(lái)營(yíng)造高級(jí)感，都比一句“谷賤傷農(nóng)”更有感染力。
在高價(jià)售賣(mài)玉米這件事上，還有另一種聲音，雖然單價(jià)利潤(rùn)沒(méi)有給到農(nóng)民，但如果銷(xiāo)量帶動(dòng)，最終會(huì)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)，農(nóng)民可以賣(mài)出去更多產(chǎn)品，這樣總收入也是多的。
一位零售行業(yè)從業(yè)者告訴《靈獸》，糧食收購(gòu)統(tǒng)一供銷(xiāo)是一個(gè)體系，規(guī)模較大的合作社和銷(xiāo)售渠道聯(lián)營(yíng)或者直銷(xiāo)是可以提高糧食直接生產(chǎn)者利潤(rùn)，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么會(huì)強(qiáng)調(diào)低價(jià)走量，再反作用于生產(chǎn)一樣，但小規(guī)模產(chǎn)地沒(méi)有話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，收購(gòu)價(jià)格無(wú)法與市場(chǎng)終端相比。
在市場(chǎng)上，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有不小差異，但農(nóng)產(chǎn)品成本和定價(jià)的更多因素在渠道上，而真正的成本和利潤(rùn)其實(shí)主要就是在運(yùn)輸環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，還有所謂中間商賺差價(jià)。加之，產(chǎn)量、供給和需求不完全適應(yīng)等因素，也會(huì)讓農(nóng)產(chǎn)品附加值變低。
《靈獸》在盒馬搜索玉米發(fā)現(xiàn)，單斤價(jià)格在6-10元不等，按照一斤2根玉米計(jì)算，每根價(jià)格在3-5元。在北京新發(fā)地官網(wǎng)查詢(xún)，近一個(gè)月玉米收購(gòu)價(jià)格平均都在1.5元每斤。對(duì)比其他渠道，線(xiàn)下商超售賣(mài)并不便宜，但大家對(duì)線(xiàn)下渠道多了不少“寬容”。
北京新發(fā)地官網(wǎng)玉米價(jià)格
這是因?yàn)橄M(fèi)者很清楚，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道里，線(xiàn)下成本更高，需要支付供應(yīng)鏈、人工和房租等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，反觀(guān)線(xiàn)上直播間，沒(méi)有把干掉傳統(tǒng)渠道的大山的收益留給消費(fèi)者，還背負(fù)了另外兩座大山，傭金和攤位費(fèi)，而這些都是直播間的直接收益。
更具體一些是，一款產(chǎn)品進(jìn)入直播間，主播機(jī)構(gòu)要抽成20%左右，平臺(tái)要抽成15%，客服、物流、冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)等要損耗30%，僅僅這些部分加起來(lái)就已經(jīng)達(dá)到55%左右，再加層層的中間商，所剩利潤(rùn)本就無(wú)幾。
再?gòu)慕?jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，所有的農(nóng)產(chǎn)品也都遵循供需平衡。
農(nóng)副產(chǎn)品今年的價(jià)格高，第二年就會(huì)有農(nóng)民涌入這個(gè)品類(lèi)種植，種植的多了，價(jià)格就提不上去，就有了“谷賤傷農(nóng)”；但如果銷(xiāo)量不好，種植的少了，第二年價(jià)格就能上去，也就有了此前的蒜你狠、姜你軍、豆你玩兒，甚至“二師兄”身價(jià)暴漲。
對(duì)比直播間的大爆品類(lèi)，美妝、護(hù)膚甚至是家電，其銷(xiāo)售額在部分直播間確實(shí)有著立竿見(jiàn)影的效果，“但農(nóng)產(chǎn)品在直播間的效果不大，一是，很多主播不愿意上，品質(zhì)無(wú)法把控；二是，確實(shí)價(jià)格也賣(mài)不上去，只能作為助農(nóng)項(xiàng)目。”上述零售從業(yè)者稱(chēng)。
直播間作為銷(xiāo)售渠道的中間商，無(wú)非吃的是銷(xiāo)售提成，沒(méi)有供應(yīng)鏈渠道，定價(jià)多貴都與上游無(wú)關(guān)，對(duì)農(nóng)民的收購(gòu)價(jià)也沒(méi)有任何幫助。只是一味地靠情懷售賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品，借著“谷賤傷農(nóng)”粉飾高價(jià)。
同時(shí)，上述采訪(fǎng)者也表示，想要提高農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)無(wú)法靠消費(fèi)者，可以通過(guò)集中化采購(gòu)，集中管理更有助于食品溯源、降本增效；另一種，是壟斷創(chuàng)造利潤(rùn)，以及通過(guò)新型的渠道與農(nóng)業(yè)結(jié)合，挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
去年年底，俞敏洪帶著一位女老師開(kāi)啟農(nóng)產(chǎn)品直播首秀。在開(kāi)播3小時(shí)里，直播間的銷(xiāo)售總額達(dá)到535萬(wàn)元，相當(dāng)于5位頭部直播大班課主講一年的工資。
嘗到甜頭的新東方，談起關(guān)于助農(nóng)的構(gòu)想，“新東方不是為了簡(jiǎn)單地賣(mài)貨，而是要搭建一個(gè)有理想、有情懷的農(nóng)業(yè)平臺(tái)。”
新東方老師在東方甄選直播間
正如俞敏洪曾與員工所說(shuō)的那樣，相比起賣(mài)貨，更希望能通過(guò)直播帶貨、打造農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)等方式，讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者能夠?qū)悠饋?lái)，增加農(nóng)民收入，助力鄉(xiāng)村振興。
可現(xiàn)實(shí)如此嗎？
經(jīng)過(guò)資本的助推，“東方甄選”直播間大火，但也出現(xiàn)產(chǎn)品把控不過(guò)關(guān)的新聞，有消費(fèi)者在直播間購(gòu)買(mǎi)的桃子發(fā)霉、長(zhǎng)毛。
其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨一直面臨巨大的挑戰(zhàn)。淘寶直播一哥就曾明確表示，自己不會(huì)帶貨農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)樵谏厦娣?chē)過(guò)，寄給他的樣品是好的，但售賣(mài)給消費(fèi)者的是壞的、酸的。
農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，能服務(wù)的農(nóng)民數(shù)量是有限的，直播帶貨短期看人氣，長(zhǎng)期要比拼的還是供應(yīng)鏈的掌控能力，以及議價(jià)能力。
不僅是直播渠道，任何零售渠道都無(wú)法完全避免農(nóng)產(chǎn)品的“不確定性”。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，品質(zhì)參差不齊，利潤(rùn)只能在運(yùn)輸和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，而不少農(nóng)產(chǎn)品在偏遠(yuǎn)地區(qū)，生產(chǎn)方式和科技都較為落后，最重要的是，缺乏嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，容易影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
新東方直播間選品多走高端路線(xiàn)，也介于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和壟斷市場(chǎng)之間，其同質(zhì)化特別嚴(yán)重，價(jià)格彈性高，這其中還需要承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、包裝費(fèi)用等多項(xiàng)成本，讓其農(nóng)產(chǎn)品定位無(wú)法實(shí)現(xiàn)高性?xún)r(jià)比。
而相比于愿意為存在一定溢價(jià)的商品買(mǎi)單的消費(fèi)者，生活中更多的還是喜歡“便宜真香”的消費(fèi)者，社區(qū)團(tuán)購(gòu)5元10根的玉米市場(chǎng)必然比6元一根的銷(xiāo)量更高，農(nóng)產(chǎn)品抵達(dá)終端消費(fèi)者就是一個(gè)比價(jià)的結(jié)果，價(jià)格極其敏感。
當(dāng)然，從另一個(gè)角度來(lái)看，直播間的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)，雖然利潤(rùn)低了，單價(jià)低了，一旦總量上去也會(huì)賺錢(qián)，數(shù)量越大越賺錢(qián)，中間環(huán)節(jié)帶動(dòng)的越多，那么其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)受益，這也依然是值得用心耕耘的行業(yè)。
只是在這個(gè)過(guò)程中最重要的是，不要讓幫助農(nóng)民解決生計(jì)問(wèn)題的初衷，變成一條惡龍的故事才好。
關(guān)鍵詞： 谷賤傷農(nóng) 銷(xiāo)售渠道 農(nóng)副產(chǎn)品
