「核心提示」
被網友稱為節氣廣告“天花板”的奧迪“小滿”廣告深陷抄襲丑聞，上線半天就“涼涼”了，順帶把“不老男神”劉德華也拖下了水。一地雞毛之后，誰為抄襲買單？
5月21日是24節氣中的“小滿”，奧迪攜手“天王”劉德華，上線了以“小滿”為主題的廣告視頻。
精美的畫面、契合中國傳統文化中庸之道的文案，再用劉德華沉穩磁性的嗓音娓娓道來，瞬間引爆網絡，沖上各大社交平臺熱搜，全網播放量數以億計。
然而，“打臉”來得如此之快。
5月22日凌晨，抖音用戶“北大滿哥”發布視頻，控訴奧迪廣告抄襲他的文案，一石激起千層浪，最終使得奧迪、劉德華官方賬號緊急刪除相關視頻。一地雞毛之后，天價營銷費用打了水漂，關于明星代言廣告侵權的討論仍在發酵……
這或許是劉德華“最短命”的廣告代言視頻了。
今年5月21日恰逢中國24節氣中的“小滿”。對于大部分人來說，24節氣顯得既熟悉又陌生，然而今年的“小滿”節氣卻被一條廣告視頻刷屏了。
視頻中，劉德華表達了自己對小滿這個節氣的看法：“小滿這一天，雨水開始增多，江河漸滿；麥穗開始逐漸飽滿，但是還沒有完全飽滿；所以小滿這種狀態特別好……就是我們一直在追求完美的路上，但并不要求一定要十全十美。”
劉德華還在視頻里手寫了“曾國藩”的一首詩：花未全開月未圓，半山微醉盡余歡。何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全。
一般來說，商業廣告營銷氣息濃厚，很難引起用戶共鳴，但這條視頻呼喚給自己的人生多留一點空間和余地，讓人感受到了濃濃的善意，迅速出圈。
據接近奧迪的人士對《豹變》表示，昨天公司內部大規模分享這條視頻，大家確實都特別喜歡。該廣告視頻的導演也在5月21日中午發微博稱：這是他導演過的片子里最輕松愉快的一次，華哥一如既往的平和，專業，感謝所有的小伙伴們，謝謝客戶一稿過。
或許，廣告涉嫌抄襲的問題就出在“一稿過”上：缺少必要的復核與嚴謹。
5月22日凌晨，“北大滿哥”發布視頻稱，上述廣告發布后給他造成了很大困擾，不少用戶在他賬戶下留言，指責他之前號稱原創的“花未全開月未圓”是抄襲曾國藩的詩，因此他不得不出來澄清。
他解釋道，這首詩開頭是引用曾國藩，后面則是自己原創的。上述廣告視頻的文案，抄襲了他2018年發布的一條視頻，幾乎一字不差的搬運，但是去掉了他的創作過程和原創聲明。視頻從頭到尾全是內嵌廣告，結尾各種品牌露出，讓他感覺仿佛自己心愛的“孩子”在被人利用，成為大肆賺錢的工具。
截至發稿，“北大滿哥”在視頻號發布的澄清視頻，點贊量與轉發量均已超過10萬。
反應過來的網友也紛紛表示自己被奧迪的廣告“忽悠”了，果斷“粉轉黑”，并吐槽：“見過抄，但沒見過這么完整的抄，平生第一次”“廠家要的是曝光度，至于抄襲已經不重要了，目的達到了就行”“一萬塊的版權費省了，但是輸了名聲”“不可否認，廣告公司責任更大，作為廣告人，不能沒有職業道德”……
5月22日11時許，奧迪發布聲明稱，因上述廣告視頻文案涉嫌侵權，就該事件中因監管不力、審核不嚴給劉德華、北大滿哥及相關方造成的困擾表示道歉。并在事實澄清之前，奧迪各官方渠道全面下架該視頻。
幾乎是在同一時間，《豹變》發現，劉德華的抖音賬戶也刪除了上述廣告視頻。隨后，劉德華在官網表示：“對原創我是百分百的尊重，今次事件，對于廣告團隊在創作過程中出現的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個人深感遺憾。Audi和廣告公司現正認真處理中。”
5月22日下午，上述廣告代理商也在官方微信公眾號發布聲明致歉，表示因公司奧迪服務團隊版權意識淡薄，在未與版權方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關于“小滿” 的視頻中文案內容，對給劉德華、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾表示歉意，并承諾彌補對原作者的損失。
不過，圍繞上述廣告文案版權之爭卻上演了一出“羅生門”。有網友爆料，早在2017、2016年，就有不同用戶在網上發表了關于“小滿”的類似文案。另外還有人考證，上述廣告視頻中引用的部分詩句，甚至可追溯至北宋蔡襄身上。以至于有網友笑稱：這是我見過最離譜的無限套娃事件。
奧迪廣告文案侵權之后，誰將為這起事件買單成了輿論關注的另一個焦點。
在相關視頻評論區，不少網友主動為劉德華“洗白”，稱劉德華不可能一個字一個字去扒文案，無辜躺槍的華仔也是受害者。廣告代理公司、奧迪則成為了網友重點吐槽對象。
一跨國車企負責人對《豹變》表示，車企估計也被內容供應商坑了，但是這件事是可以追責的，可以起訴內容商索賠，不過公關層面肯定還得奧迪自己出面做。
“具體處理流程比較復雜，可能首先得賠原內容生產者錢；估計還得賠劉德華錢，因為間接名譽受損；還得跟一級代理商搞清楚問題根源，然后就是追責。”上述負責人說。
徐晴是一家頭部公關公司的負責人，她直言，出現這種事故，對廣告代理公司而言是致命的，意味著一整條業務線甚至全公司的飯碗都砸了。
她表示，這種車企有些供應商都是“御用的”，靠一個客戶活著。遇到這種情況，如果是大廣告公司，負責該項目的業務組可能會集體“下崗”，奧迪負責審核的人也會被追責；如果廣告公司規模不大，很依賴單一客戶的話，估計會快速“完蛋”，名聲可能會臭，但是也可以換個“馬甲”東山再起。
“執行層太蠢了，審核層也不嚴謹，這不是一般的廣告文案。全員被文案策劃給坑了，但文案擔不起這個責任，估計一條線都要完蛋。我猜測文案有幾個版本，這個可能是湊數的，卻被意外選中了。”徐晴說。
“抄襲”事件發生后，最忙的大概要數奧迪公關部門了。接近奧迪的人士告訴《豹變》，公司發聲明、撤視頻的動作很快，PR已經忙崩潰了。這次廣告投放應該是合資公司的市場部門策劃的，視頻內容肯定不能再用了。
“廣告公司估計要賠大了，不知道合同有沒有無上限賠付，要是有，就可慘了。”該人士表示。
在廣告行業，車企是公認的舍得花錢的“金主爸爸”。奧迪此次廣告“翻車”，無疑給其他車企敲響了警鐘。
一些廣告從業人士表示，通常廣告主并不會親自下場制作廣告，而是提需求、出預算，由內容供應商競標并負責制作。頭部大廠的廣告一般都是大制作，但在實際執行過程中，可能會分包給一些小公司，這其中就容易出現“失控”環節。
“像奧迪這種級別的客戶，廣告公司一般會有專項組服務，但專項組可能不止服務奧迪，組員估計也不會很多，把一些基礎性工作外包出去比較普遍。上述廣告文案乍一看很常見，可能在分包的過程中，就忽視了審核和版權。”一位廣告從業者表示。
奧迪在發布聲明中透露，上述廣告視頻由創意代理公司M&C Saatchi提報并執行。公開資料顯示，M&C SAATCHI 于1995年在英國倫敦成立，近年來動蕩頻發。
2019年8月，M&C Saatchi被爆財務造假，經第三方機構審核，公司涉案金額或高達1160萬英鎊，遠高于公司此前披露的640萬英鎊。隨后公司股價暴跌45%，并在3個月內經歷2次財務盈利預警。
同年12月，其聯合創始人Maurice Saatchi因為公司丟掉已合作20年的大客戶NatWest銀行而引咎辭職，同期“自愿解聘”的還有當時的CEO、ECD（執行創意總監）和CSO（首席策略官）。
徐晴表示，外資廣告公司更容易水土不服，這次估計是被執行層坑了。
對于頻繁發生的“翻車”事件，獨立公關人王兵表示，聲譽風險頻發于一線，對品牌營銷行動中的廣告創意來說，文案就屬于高風險的一線節點。從奧迪這次廣告事故來看，企業和代理公司對一線風險防范嚴重不足。
“對抄襲文案的當事者及代理公司來說，在職業生涯和業務經營中留下的污點，也都不容忽視。這體現了個人和組織聲譽的一致性，也應更加重視。”王兵說。
關鍵詞： 一地雞毛
