核心看點

孩子王公布上市后首份年報和2022年第一季度財報

奶粉，紙尿褲，洗護依次成為營收貢獻前三的品類

近日，孩子王（301078.SZ）發布2021年年度報告。年報顯示，公司2021年實現營業收入90.49億元，同比增加8.30%；實現凈利潤2.02億元，同比減少48.44%，這是孩子王近5年來首次凈利潤出現下滑。對此，公司稱主要受新租賃準則、疫情、門店擴張疊加減租優惠取消等三方面因素影響。

以季度財務數據分析，其中第二季度最高，將近是第一季度的三倍，比三季度也多出不少，而第四季度的凈利潤卻出現了較大的負值。

這是孩子王自上市以來的第一份年報。不僅如此，同一天，孩子王還披露了2022年第一季度的財報，報告顯示，今年第一季度，公司實現營業收入21.09億元，同比減少2.90%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-3243.51萬元，同比減少179.88%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤-3895.88萬元，同比減少320.54%；

這也與主力覆蓋地華東區疫情較為嚴重有關。

孩子王，這家創立于2009年，總部位于江蘇南京，距今已經有13年歷史的母嬰零售商，經歷過上市退市再上市，今天已經發展成為通過數據驅動、基于用戶關系經營的創新型親子家庭服務商，專業為準媽媽及0-14歲兒童提供全渠道一站式商品解決方案、育兒成長及社交互動服務。

不過疫情擾動下公司業績短期承壓，孩子王經營面臨更多不確定性。疫情在對所有線下業務都有沖擊的同時，當然也會對母嬰零售商孩子王的線下門店業務有所沖擊，公司營收增長優勢何在？今天兒研所Club帶大家來分析下孩子王發展情況。

01收入主要來自線下渠道

近年來，孩子王營業收入穩步增長，實現了線上線下業務的全面發展，通過構建門店終端、移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等打造了全渠道營銷網絡。

目前，眾多母嬰產品開始著重布局線上渠道，盡管重倉線下的孩子王正在加快全渠道網絡建設，線上渠道方面，公司2021年線上平臺收入8.41億元，同比增加12.06%。不過目前孩子王的收入仍然主要來自線下渠道，2021年線上平臺實現營業收入8.41億元，僅占營業收入的9.29%，隨著疫情反復，拖累了公司的業績表現。

線下渠道方面，公司2021年凈增門店61家，仍然保持著較快的開店步伐。其實，正如年報數據中所顯示的，門店擴張已成為該公司業績下滑的影響因素。因為新增孩門店主要集中在各期下半年開始營業，營業時間短，而且會增加運營成本，積累會員數量，實現盈利仍需一定時間。

由于公司門店的擴張會因為市場培育期的長短差異、前期資金投入、未來市場的不確定性等因素而面臨一定風險，從而導致門店店均收入及坪效出現下滑，門店擴張的規模效應出現遞減。尤其在疫情影響下，多地疫情防控政策也使得線下門店存在較大的運營風險。

在全渠道網絡建設戰略下，孩子王預計未來兩年仍將保持較高的開店步伐。如果疫情得到有效緩解，再加上新開門店逐漸盈利，線下渠道或有較大增長空間。

02會員優勢為未來營收增長提供保障

母嬰行業具有天然私域優勢，孩子王作為母嬰私域中的佼佼者，已經借助APP、門店、電商等渠道的流量沉淀，通過大量場景互動，建立了高粘度客戶基礎，建立了以會員關系為核心資產的單客經營模式。

截至2021年末，孩子王會員人數超5000萬人，同比增加超過20%，其中活躍用戶超1100萬人，企業微信私域運營用戶近1000萬，會員收入貢獻超96%。

為進一步提高單客產值，孩子王海對會員進行了更加精細化的運營。公司于2018年正式推出付費會員—黑金PLUS會員，通過將會員與品牌商深度綁定，全面滲透用戶日常生活場景，讓VIP服務更貼切需求。截至2021年末，公司累計黑金會員規模超過76萬人，單客年產值達到普通會員的11倍左右。

03奶粉依然是主力

奶粉作為母嬰店的核心產品，往往是中流砥柱般的存在。從孩子王2021年財報來看，也的確如此。聚焦其母嬰商品業務板塊，主要以奶粉、紙尿褲、洗護用品、零食輔食等為主。

其中，奶粉以46.10億占據了孩子王2021年總營收的50.95%，位列第一，且同比增長7.86%；紙尿褲以9.91億占據了10.95%的營收份額，位列第二；洗護用品以6.17億占據了6.81%的營收份額，在孩子王的母嬰商品板塊排名第三。

不過母嬰店的這些營收大類，近幾年的利潤卻在持續走低中。作為國內頭部的母嬰連鎖渠道，雖然不能短時間擺脫對大品類的依賴，但營收占比應該要持續降低，通過尋找利潤更高的品類，優化整個利潤結構。

目前，我國生育率走低，新生兒出生率從2017年開始連續下滑，到2021年降至7.52‰，人口紅利逐漸減退。在這一背景下，母嬰產品獲客難度和成本增加，孩子王深耕重度會員模式，借助其前期發展的私域優勢，將為營收的穩定增長提供保障。

隨著疫情緩解，在消費升級和下沉市場帶來的增量背景下，孩子王自身優勢比如全渠道深入融合、數字化建設以及會員私域流量精細化運營，仍將支撐公司業務的持續發展。

關鍵詞： 營業收入 第一季度 同比減少