百度正在海外嘗試成為 App 加工廠，盡管從結果來看并不十分順利，但對海外市場的野心從未消失。

日本，是百度出海的第一站，同時也是目前百度海外最穩固的陣地之一。

從 2006 年，鼎盛時期的百度高調宣布將日本作為國際化首發站，到 2015 年遺憾宣布關閉搜索引擎退出日本搜索市場，盡管還保留了輸入法等業務，但核心業務的關停似乎已經宣告“百度敗走日本”。

而再過六年，我們發現百度放棄了搜索，但未放棄日本。

12 年百度老兵，掛帥百度日本近 8 年

綜合白鯨出海此前報道以及同多位百度內部人士確認，目前百度日本的法人、董事長兼 CEO 仍由百度高級總監張成煥 Charles Zhang 擔任。與此同時，任百度國際事業部總經理的張成煥，在日本之外，同時負責美國、東南亞、拉美等市場的發展和擴張。

根據百度日本官網介紹，張成煥畢業于南開大學，后任丸紅株式會社銷售經理、北電網絡客戶經理、思科系統業務發展經理。2008 年，赴美國加州大學圣地亞哥分校留學。在完成 MBA 課程后，于2010 年 9 月加入百度公司。

從 2010 年初來時任國際業務發展主管，到 2014 年任百度日本公司 CEO，再到 2018 年至今擔任國際化事業部總經理。12 年百度老兵，一直帶領在百度在海外尋找新的機會。

張成煥任職一年以上工作經歷｜數據來源：LinkedIn

說來也巧，張成煥和日本的緣分要遠早于其入職百度的時間，根據張成煥 LinkedIn 主頁數據，其于 1997 年-2001 年在老牌日企丸紅株式會社任職。想來這一段經歷也為張成煥了解日本市場、日本用戶的交互方式打下了基礎。據接近張成煥的相關人士透露，在疫情開始之前，張成煥經常往返于中國和日本，確保及時了解日本市場的動向以及員工想法。

不同于“百度搜索日本時任負責人井上俊一，盡管對日本用戶有深入洞察又有雅虎搜索背景，但無實際決策權、又是技術出身，從一開始就幾乎注定無法帶領百度搜索在日本落地”的命運，張成煥在集團內部頗有話語權。

另外，許是吸取百度搜索不夠本地化的經驗教訓，目前百度日本團隊既有在深圳辦公的中國成員，也有一定數量的日本員工，涉及數據分析、工程師、PM、PR、BD、項目經理都眾多基礎崗位，五臟俱全。盡管核心決策權仍在中國，但也會積極參考日本方面的情況和建議。

相較于團隊的本地化，其實營銷和產品的本地化要更加明顯，我們會在后面產品部分詳細分析。根據官網數據，目前百度日本的業務涵蓋軟件、智能硬件以及廣告服務等三個大方向，我們今天分析以百度日本的軟件業務、尤其是非游戲軟件為主。

（下文分析的產品不包括已經從百度國際化事業部拆分的小熊博望）

啥火做啥，過去兩年百度國際格外努力

根據 Data.ai 數據，百度在 App Store 和 Google Play 兩大應用商店內發布過主要面向日本市場的產品且目前仍在存續狀態的開發商賬戶各有兩個，共涉及應用 21 款。

從應用上線時間來看，21 款產品中有 14 款產品上線于 2020 年和 2021 年，占產品總數的 66.67%。很明顯，過去兩年百度國際化事業部的產品考核任務明顯加重，可以說 2020 和 2021 年是百度國際最“努力”的兩年。

從更新情況來看，21 款產品中只有 6 款產品自 2022 年以來進行了產品更新、有 11 款產品在過去一年中進行了更新。有 7 款 App 在 2021 年停止了更新、有 6 款產品在 2022 年停止了更新。

顯然，產品上新速度加快后，優勝劣汰的速度也明顯增加。百度國際給新產品的成長周期并不長，最短的產品壽命僅有 1 個月，3 個月、6 個月壽命的產品也不少見。不過也基本符合“大廠”的平均新品周期。在效率第一位的競爭氛圍中，被拋棄似乎成為了常態。

從應用類別上看，21 款產品中，輸入法產品 2 款、社交產品 3 款、圖書產品 4 款、健康產品 5 款、工具產品 2 款、圖片產品 2 款、游戲 3 款。

單從數量上來看，圖書和健康似乎是百度國際這兩年發力最猛的方向，但如果結合產品停止更新時間來看，便不難發現截止到 2021 年年末，幾乎所有的互動小說和健康 App 都停止了更新，3 個月沒有更新其實基本宣告產品生命的終結。再來看，百度國際在 2022 年推出的新品和仍堅持更新的產品大多屬于社交和工具兩大類別。

而縱觀百度國際近幾年出海產品基本可以將百度的整個出海趨勢概括為“什么火做什么”。互動小說、身體健康、冥想、識圖、社交小插件基本都是由于新冠疫情而引發的用戶生活方式和生活習慣變化而誕生的火爆產品。

冥想 App Calm 在 2021 年 8 月全球下載量突破 1 億次；植物識別 App PictureThis 常年盤踞美國暢銷總榜 Top50，并直接憑借該款產品將母公司睿琪軟件直接送進中國非游廠商出海收入 Top10；Sensor Tower 統計的中文在線旗下互動小說 Chapters 月流水可以達到 300 萬美元；主打熟人實時社交的 Locket Widget、LiveIn 輪番登頂美國免費總榜。這些，我們有目共睹。

毫無疑問，百度國際在“緊密追蹤海外市場動向并跟隨大趨勢變化及時推出新的產品”方面，做得很不錯。從商業角度來看，無可厚非，直接復刻市面上最火的產品、最賺錢的產品就是效率最大化、最省事兒的方法。

可如果換個視角，這些產品中似乎又少了些百度的基因、百度的用戶洞察。而導致的直接結果是旗下大部分的產品成績并不能算得上好。筆者挨個翻看了停止更新的產品，發現其中一些甚至從未進入任何國家的任何榜單，也發現一些產品冥冥有一些小的設計和心思在里面，但也因為和市面產品同質化嚴重而被放棄。所以從某種角度來看，走得快，也是一種慢，反之亦然。

說過大的方向，我們下文將結合百度國際在 2022 年仍在更新和運營的產品，來嘗試分析這些還在存活的產品是否有機會成為百度海外新的增長點。另外，筆者在準備這部分資料的時候發現，百度在本地化營銷和增長的一些思路也很有趣，希望對出海日本的創企有所幫助。

輸入法、社交、工具，百度國際路在何方？

綜合 Data.ai 和應用商店數據，百度國際 2022 年才上新或持續運營的產品主要有 Simeji、Gravity、Dogsnap 和 Snapwidget 四款。其中前兩款主要面向日本市場，后兩款則主要面向歐美市場；Simeji 和 Dogsnap 屬于工具、Gravity 和 Snapwidget 屬于社交。

Simeji：日本排名 Top3 的輸入法，用榜單敲開少女的心

根據 Data.ai 數據，提供日文輸入、鍵盤皮膚切換、表情包、詞云聯想、語音輸入等功能的輸入法應用Simeji，常年位列日本工具類應用下載榜和暢銷榜雙榜 Top10。甚至還曾于 2021 年 4 月 2 日登頂日本 App Store 免費榜榜首。

數據來源：Data.ai

根據 Simeji 在 Google Play 和 App Store 應用商店中描述，Google Play 版本的累計下載量已經超過量 4500 萬、App Store 版本的下載量也超過了 3900 萬，在僅有 1.18 億互聯網用戶的日本市場算得上很不錯的數據。

說實話，輸入法是一個十分考驗本地化水平的產品，需要對日本本地用戶的使用習慣有深刻的了解，但礙于筆者本人對日文以及日本文化只是略懂皮毛、再加上筆者常年使用系統自帶輸入法，恐無法對 Simeji 在產品本地化上都做了哪些工作做出詳細拆解。

但在筆者請教過幾位有日本學習或工作經驗的朋友過后，大家一致表示相較于日本其他輸入法，確實很多本地人都會用 Simeji，一方面是個性化選擇更多、另一方面是詞云聯想緊跟潮流，很多流行語都會在輸入第一個字母后自動聯想出現，提高了交流效率。另外，對方還表示，或許 Simeji 龐大的顏文字庫也是其能在日本市場站穩腳跟的重要原因。筆者體驗后發現，就連我這種完全對顏文字無感的三次元少女都有被可愛到。舉例說明：????? 、???????、?* ???? ??.*??、(????? ) ??-

與此同時，Simeji 還會在鍵盤內列出近期最受歡迎的顏文字以及對應的收藏量，方便用戶緊跟社交潮流。

除了產品本身，筆者認為“Simeji 自 2019 年 7 月 3 日開始堅持至今的 Simeji 排行榜”其實為我們出海日本以及其他市場提供了重要啟發。

Simeji 三年來基本上保持 2 周一更的頻率，至今已經有 86 期排行榜，而排行榜的內容也從第一期的“最受少女歡迎的 Top10 支付應用”一路進展到“最想和 Ta 談戀愛的 Top10 名人”。

細細查閱發現，Simeji 榜單在活潑有趣的同時，其實也是在對日本年輕用戶的習慣和文化做深入調查。榜單關注的話題跨度從最喜歡的動漫、最喜歡的配音演員、最喜歡的 TikToker、暑假最想去的地方、最喜歡的小吃、最喜歡的迪士尼角色、萬圣節最喜歡的打扮，到最想去的大學、最想重新開始的事情等等。從吃喝玩樂到人生哲學，Simeji 正在用自己獨有的方式敲開少女的心。

Simeji 雖然是工具類產品，但介于鍵盤的特殊屬性，Simeji 又和社交緊密相關，而榜單的滲透既可以幫助 Simeji 實現品牌自傳播，也可以及時了解 Z 世代用戶社交動向，一舉兩得。

而選擇用排行榜來解決問題本身就有很強的日本本土氣息。筆者此前也曾和其他出海從業者討論為什么日本用戶那么愛投票、基本三天一小投七天一大投，討論的結果是可能和日本人格外注重秩序感以及他人感受有關。但總之，從女明星的鼻子到城市經濟發展，萬物皆可排行。

另外，筆者此前在整理日本的美妝品牌時也發現，一些品牌會嘗試自制排行榜來提高“身價”，也有不少消費者買單...當然，這不是鼓勵出海從業者做虛假榜單，是希望大家在進入日本市場時可以合理利用榜單，實現強勢增長。

Gravity：靈魂交友，成本土少女偏愛的匿名 SNS

此前筆者曾在《百度在日本做的靈魂交友應用，出乎意料的好》一文中詳細拆解過百度為什么在日本做一款社交產品、Gravity 的注冊流程以及功能體驗，欲詳細了解的朋友可以直接跳轉閱讀。

從標題應該也能看出一二，Gravity 在日本的成績還不錯，基本上長期位列日本 App Store 社交下載榜 Top30 左右，甚至曾進入社交下載榜 Top3、總榜 Top63。根據 Gravity 官方 12 月釋放消息下載量已經突破百萬。

過去寫過的，就不再贅述，今天想說一說 Gravity 為什么在日本能“火”。

Gravity 能夠在日本快速突圍和其抓住“匿名社交”以及“人格測試”兩個特點有關。

· 匿名社交

在 Gravity 上，用戶也可以選擇通過星球、語音房、“交流瓶”、隨機 1v1 語音等眾多不同的形式和其他用戶交流。在提供不同交互方式的同時，Gravity 也尊重用戶不暴露自己的權力。

用戶既可以系統內預選的圖片作為頭像，也可以選擇在應用內進行手動捏臉，為自己打造合適的 2D/3D Avatar 形象，而且為了更貼近日本的二次元氛圍，Gravity 的提供的眼妝、頭發、表情都頗有些漫畫氛圍。盡管筆者不認同 Gravity 將之稱之為元宇宙，但可以肯定的是，百度在緊跟潮流的同時，加入了很多本地化設計。這對于一個幾乎完全 Base 在深圳的團隊而言，不容易。

不管是普通圖片、2D 形象還是 3D Avatar，都可以支撐用戶藏匿其中，這一點和此前出海日本的開發者的觀察十分一致。

“日本用戶很奇怪，中國人在社交媒體上遇見聊得來的朋友，都會很自然的加微信或者 QQ，美洲歐洲南亞的用戶會要求添加 Snapchat、Instagram 或者 WhatsApp，但多數日本用戶很少將自己各個社交媒體上認識的朋友遷移到其他平臺，Line 好友、Twitter 好友、Kakao 好友幾乎不會有交集，這和日本用戶格外注重其他人如何看待自己以及隱私有關。因而相較于熟人社交或者純陌生人社交，這種匿名交友應用可以幫助用戶以一個全新的身份結識和自己契合的好友。

再加上 Gravity 主打星球靈魂交友的模式，也更容易讓用戶產生興趣從而更積極地投入其中。

· 性格測試

產品功能是否足夠有趣、產品 UI 是否足夠本地化是能夠留住用戶的關鍵。至于能否吸引用戶還是看是否有足夠誘人的鉤子，而性格測試正是百度找到的抓手。

和對榜單的關注類似，日本用戶似乎也偏愛各種測試，日本排名 Top5 的 Dating App With 也是一款基于心理測試提升匹配合適度的產品。而 Pokekara 憑借重生漫畫心理測評提升百分之 N 百的分享率也都是很好的例子。

另外，此前筆者曾在 Gravity 的拆解文章中提到其測試題似乎有點意識流，但當筆者查閱了日本熱門的測試題后似乎又有點釋然...

比如日本綜藝節目《月曜夜未央》中用畫五角星時的起筆來判斷人的性格；抱胸或者握手時先出左右手代表不同的性格；顏色測試暴露性格弱點；魔方測試...雖然不懂這些到底意味著什么，但是并不影響他的流行。

相較于其他產品，筆者認為 Gravity 既有百度的基因、也有中國互聯網的特色，同時也針對日本用戶需求和特點做了很多本土化設計，希望可以走得更遠。

Dogsnap：寵物識別+寵物健康+人寵互動+寵物訓練

Dogsnap 是百度國際 2021 年 9 月上線的一款犬種識別 App，但與此同時兼顧人寵互動和寵物主社交功能。主要面向北美、歐洲和南美等市場，根據 Sensor Tower 數據，Dogsnap 2 月月下載量 4 萬次、月營收 2 萬美元，雖然算不上很好的數據，但在沒有大規模投放的情況下取得這樣的成績，也算一個良好開端。

作為一款犬種識別 App，以筆者的試用情況來看，識別的精準度幾乎可以達到 100%，這可能和筆者用于測試的犬只大多都是金毛、邊牧、哈士奇、臘腸等相對容易辨認的犬種有關。而且比較貼心的是除了會識別出犬種，還會標記出寵物性情、易訓程度、健康風險、生理特征等，對于新手寵物主而言十分友好，可以快速對某個犬種形成基本認知，也可以幫助寵物主更加關注易出問題，以筆者測試的邊牧為例，系統提示具有髖關節發育不良的高危風險。

除了犬種識別，Dogsnap 還提供寵物表情識別、狗語翻譯器、日常記錄、寵物訓練指導、寵物清潔倒計時等功能。我們逐一來看。

寵物表情識別，著實可愛到筆者。用戶需要上傳或者實時拍攝一張寵物完整五官的照片，Dogsnap 會根據照片分析狗狗到心情，并會根據目前寵物心情給出指導性建議。比如，狗狗害怕時系統建議幫助狗狗克服恐懼、了解害怕原因等。

整體來看，寵物感受識別對于照片的精確度要求較高，需要狗狗露出完整五官且畫質清晰，這對 6 個月以下的狗子而言太難了...不過趣味性很強，從某種意義上對于寵物主理解狗狗也有幫助。

狗語交流器，這個暫時沒辦法給大家測評了，我引導半天我家的傻狗只是瘋狂舔我搖尾巴，所以無法洞悉準確與否了。寵語翻譯器這幾年在全球市場還是蠻火的，越來越多的家長希望能夠真正了解毛孩子的語言和感受，但從筆者個人的測試結果來看，準確度都有待進一步提高。不過 Dogsnap 會將錄音以更可愛的音色傳遞出來，也挺可愛。

寵物訓練，和其他犬種識別的一個很大不同是，Dogsnap 提供了寵物訓導功能，系統會以動圖演示的模式幫助寵物主完成對狗狗的基礎訓練、好習慣訓練以及趣味訓練。

依筆者訓練狗狗經驗來看，訓練方式盡管簡短還是相對較為科學和正確的，另外在完成訓練后用戶可以上傳自己訓練狗狗的視頻到平臺上，可以獲得其他用戶的點贊。

日常記錄，Dogsnap 鼓勵用戶以圖片+文字+時間的方式記錄下狗狗每次的散步情況、體重、心情、食物、爪印、洗澡、疫苗等日常，方便用戶進行更科學地喂養。另外，用戶也可以利用系統設置清潔和喂養倒計時等，以防忙起來忘記。

說實話，Dogsnap 的使用體驗完全超出了筆者預期，使用很流暢、UI 蠻可愛、功能很實用。

但如果能在應用中增加寵物主互動社區、同品種或同地域寵物社群、寵物友好公園、寵物友好餐廳、寵物定制周邊、寵物用品排名那就更好不過了！（來自一位資深寵物主的真實訴求）一方面是功能的齊全，另一方面是商業模式的多元。

目前海外寵物社交賽道市場大有可為，海外不少國家和地區寵物友好指數很高，且具備為寵物消費的意識和能力，與此同時缺乏頭部公司，希望百度能夠抓住先發優勢，從工具開辟出一條廣闊的道路！

由于白鯨出海準備的“小組件熟人社交的現在和未來”選題將于近日發布，所以本文將不再對于SnapWidget 進行更多分析。小組件社交或許是熟人社交的突破口、但也有可能曇花一現。

至于百度國際，能否憑借 Simeji、Gravity、Dogsnap、SnapWidget 在全球市場實現突圍，我們只能交給時間。在關注中國社交&泛娛樂出海的這三年筆者深刻體會到一個產品、一個公司的成功，與產品有關，但更和策略、決心、時機有關。

莫道桑榆晚、為霞尚滿天。況，百度才 22 歲。

關鍵詞： 日本市場 主要面向