科切拉音樂(lè)節(jié)瘋狂出圈的同一時(shí)間，流媒體巨頭Netflix發(fā)布財(cái)報(bào)，剛剛靠《魷魚(yú)游戲》和《不要抬頭》沖了一波業(yè)績(jī)，一季度用戶數(shù)卻跌了20萬(wàn)，這也是Netflix訂閱量首次下跌，直接導(dǎo)致其股價(jià)盤前暴跌近30%。
雖然管理層在電話會(huì)上表示，本季度營(yíng)收不及預(yù)期主要?dú)w咎于俄羅斯的70萬(wàn)個(gè)賬號(hào)停用，排除影響后實(shí)際增長(zhǎng)50萬(wàn)，但財(cái)報(bào)中當(dāng)季增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于預(yù)期，以及對(duì)第二季度全球付費(fèi)用戶減少200萬(wàn)的預(yù)報(bào)，才是Netflix股價(jià)暴跌的主要原因。
根據(jù)聯(lián)合國(guó)世界旅游組織2021年發(fā)布的《世界旅游晴雨表》數(shù)據(jù)，當(dāng)年旅游業(yè)較2020年增長(zhǎng)3000億美元至1.9萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)將于2024年恢復(fù)至疫情前水平，歐洲和美洲旅游人次增長(zhǎng)19%和17%，不幸的是，這兩個(gè)地區(qū)正是Netflix訂閱比例最高、收費(fèi)最貴的主要市場(chǎng)。
海外封控紛紛"擺爛"，用戶走出客廳，沖向音樂(lè)節(jié)，吃了三年"居家紅利"的Netflix玩不轉(zhuǎn)了。
遠(yuǎn)在科羅拉多沙漠開(kāi)唱的科切拉音樂(lè)節(jié)，這兩天點(diǎn)爆了Z世代的爽點(diǎn)，"如果能去和王嘉爾一起蹦迪，誰(shuí)還窩在家里看電視"成了全球青年潮流男女的共識(shí)。
而在前兩年，全世界各地的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商還在抱怨Netflix提高了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本，拖慢了網(wǎng)速。
Netflix聯(lián)席CEO里德·哈斯廷斯也在財(cái)報(bào)電話會(huì)上承認(rèn)，2020和2021年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受惠于疫情居家，但"之前的觀點(diǎn)已經(jīng)不適合今天的情況"，基于已經(jīng)在全球多個(gè)市場(chǎng)形成較高的市場(chǎng)滲透率，用戶數(shù)量達(dá)到2.2億的實(shí)際情況，即便流失率在0.2%-0.3%，體現(xiàn)在數(shù)字上也是極大的規(guī)模。
正因如此，Netflix打算在"管理"用戶這件事上多下點(diǎn)功夫。
相比于國(guó)內(nèi)優(yōu)愛(ài)騰對(duì)多設(shè)備登陸相對(duì)嚴(yán)格的限制，Netflix的"家庭賬號(hào)"和設(shè)備管理比較寬容，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球有1億觀眾在通過(guò)共用賬號(hào)的方式"白嫖"平臺(tái)的內(nèi)容，對(duì)這部分用戶收取費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，并把不付費(fèi)的"子賬號(hào)"排除在財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)之外提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)，是Netflix未來(lái)一段時(shí)間的重要目標(biāo)。
事實(shí)上，過(guò)去幾年間Netflix一直在對(duì)會(huì)員價(jià)格進(jìn)行小幅上調(diào)，逐步接近調(diào)研數(shù)據(jù)擺在他們面前的"20美元紅線"，雖然調(diào)價(jià)的主要對(duì)象是美國(guó)市場(chǎng)，但還是整體高于Amazon Prime Video、Disney+和Apple TV+的不到10美元的定價(jià)，而這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于依附于巨頭，屬于"錦上添花"的增量業(yè)務(wù)，并沒(méi)有Netflix的業(yè)績(jī)披露壓力。
不過(guò)，較高基礎(chǔ)價(jià)格的錨定效應(yīng)，給了Netflix推出"低價(jià)+低服務(wù)"套餐的空間，管理層表示，他們已經(jīng)在考慮推出更低價(jià)格，但包含硬廣的套餐，在獲取增量用戶的同時(shí)，對(duì)他們的流量?jī)r(jià)值進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)。
然而Netflix早就開(kāi)始在自己的內(nèi)容中插入廣告了，早在2019年，他們就開(kāi)始招聘營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)，不過(guò)目前的主要方向還是把品牌深度植入自制內(nèi)容。
據(jù)外媒報(bào)道，這類植入的每集報(bào)價(jià)在5萬(wàn)到50萬(wàn)美元不等，《怪奇物語(yǔ)》第二季里的一個(gè)付費(fèi)廣告位被肯德基拿到，肯德基的CMO高度評(píng)價(jià)其為"以一種值得尊敬的方式處理內(nèi)容"。
把用戶管起來(lái)，把廣告做起來(lái)，當(dāng)大量用戶開(kāi)始走出客廳，回歸社交，Netflix想保持增長(zhǎng)，只能"降本增效"，換個(gè)活法。
娛樂(lè)資本論曾深度分析過(guò)《魷魚(yú)游戲》（Netflix的亞洲戰(zhàn)事：一場(chǎng)給愛(ài)奇藝騰訊看的生動(dòng)軍演課）和《華燈初上》（從華語(yǔ)劇二流到Netflix座上賓，臺(tái)灣影視人做對(duì)了什么？）的爆款邏輯，作為只給錢不對(duì)內(nèi)容設(shè)限的"全世界最好的甲方爸爸"，Netflix在國(guó)際市場(chǎng)的成功得益于雄厚的財(cái)力和尊重創(chuàng)作者的態(tài)度，并因此深度綁定了一批海外優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。
但這份從容和豪爽屬于鼎盛時(shí)期3000億美金市值的Netflix，但當(dāng)公司營(yíng)收走低，市值腰斬的時(shí)候，Netflix還會(huì)一擲千金豪賭爆款嗎？
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作為一家內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，算法指導(dǎo)推薦策略和拍片取向的公司，Netflix的資本邏輯類似互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，投資人更關(guān)心的是增長(zhǎng)預(yù)期而非短期盈利。在2020年的內(nèi)容支出越過(guò)百億美元大關(guān)，2021年來(lái)到170億美元，廣告業(yè)務(wù)尚未落地的情況下，燒錢沒(méi)能帶來(lái)新的用戶增長(zhǎng)，自然令資本大失所望。
而在內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)，雖然Netflix一直以來(lái)的公眾形象是"原創(chuàng)爆款制造機(jī)"和"全球差異化先鋒"，早就成為全球產(chǎn)量最大的片商，但"以量換質(zhì)"的路徑依賴明顯，而這一點(diǎn)在原創(chuàng)電影制作上尤為突出，只不過(guò)因?yàn)闆](méi)有強(qiáng)影響力IP的負(fù)擔(dān)，而被觀眾選擇性忽視了。
以去年的兩大爆款《紅色通緝令》和《不要抬頭》為例，兩部大牌齊聚的電影分別成為Netflix有史以來(lái)播放熱度最高的頭兩名，但在IMDB的評(píng)分則分別為6.3和7.2，難稱優(yōu)質(zhì)，前者更被不少影評(píng)人評(píng)價(jià)為"毫無(wú)新意，只看海報(bào)就知道劇情"。
劇集方面，Netflix賴以起家的《紙牌屋》系列由于各種原因沒(méi)能完美收官，《華燈初上》開(kāi)局極佳，后兩季評(píng)分未達(dá)預(yù)期，《王國(guó)》大爆之后推出的衍生前傳電影遭遇口碑滑坡，就連《魷魚(yú)游戲》的結(jié)局也被指強(qiáng)行為第二季續(xù)拍做鋪墊。而像《性教育》和《怪奇物語(yǔ)》這樣長(zhǎng)拍長(zhǎng)紅，口碑穩(wěn)定的劇集系列，在Netflix的內(nèi)容庫(kù)里已經(jīng)越來(lái)越稀缺了。
Netflix的熱門劇集越來(lái)越有"訂閱驅(qū)動(dòng)"而非"內(nèi)容驅(qū)動(dòng)"的趨勢(shì)，造IP的能力距離迪士尼等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有一定距離。盡管Netflix當(dāng)下仍然是領(lǐng)先全球同行的當(dāng)紅炸子雞，但靠燒錢和堆積明星求續(xù)訂的路徑還能走多遠(yuǎn)，未來(lái)幾個(gè)季度財(cái)報(bào)中的用戶留存率想必會(huì)給出答案。
雖然Netflix是"第一個(gè)吃螃蟹"的流媒體廠牌，但它教育市場(chǎng)的紅利，難免順延給了迪士尼、蘋(píng)果和亞馬遜，而它們旗下的流媒體平臺(tái)卻遠(yuǎn)不如Netflix有如此強(qiáng)的盈利焦慮。
有兩個(gè)顯著的指標(biāo)可以作證：
1.2019年才上線的Disney+，在大刀闊斧收回了FOX和漫威版權(quán)之后，在2022年2月的用戶數(shù)量已經(jīng)來(lái)到1.3億，而Netflix達(dá)到這個(gè)數(shù)字用了十多年；
2.和Disney+同年上線的Apple TV+平臺(tái)發(fā)行的《健聽(tīng)女孩》，在今年拿下了奧斯卡最佳影片大獎(jiǎng)，盡管這部影片翻拍自2014年的法國(guó)電影，盡管它由傳統(tǒng)片廠完成制作，Apple TV+僅僅是出價(jià)2500萬(wàn)美元買下了獨(dú)家放映權(quán)，但它仍被冠以"首部流媒體奧斯卡最佳影片"之名。
在流媒體沖擊傳統(tǒng)電影評(píng)獎(jiǎng)制度這件事上，Netflix顯然承擔(dān)了"前人栽樹(shù)"的角色。
在《寄生蟲(chóng)》拿下奧斯卡之前，Netflix就曾把同為奉俊昊指導(dǎo)的《玉子》送進(jìn)戛納電影節(jié)主競(jìng)賽單元；2018年的《羅馬》在各大影展收獲提名120項(xiàng)，斬獲威尼斯金獅和金球獎(jiǎng)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)，但仍未能拿下當(dāng)年的奧斯卡最佳影片；2019年包括大熱門《愛(ài)爾蘭人》和《婚姻故事》在內(nèi)，Netflix共拿下24項(xiàng)奧斯卡提名，投入1億美金公關(guān)費(fèi)，但都與重大獎(jiǎng)項(xiàng)無(wú)緣。
Netflix在疫情前重金投入的高質(zhì)量影片均被美國(guó)電影的最高殿堂拒之門外，或許也是他們近兩年轉(zhuǎn)投"大眾路線"的原因之一。但隨著流媒體與傳統(tǒng)片廠的融合越加緊密，蘋(píng)果和迪士尼將有很大機(jī)會(huì)吃到"后人乘涼"的紅利。
另一方面，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森2022年發(fā)布的報(bào)告，有超過(guò)1/4的受訪者表示同時(shí)為超過(guò)5種視頻流媒體服務(wù)付費(fèi)，69%的受訪者表示在過(guò)去12個(gè)月中沒(méi)有取消過(guò)一次訂閱，這門生意在海外的增長(zhǎng)總體來(lái)看仍然值得期待。
但對(duì)于已經(jīng)觸及用戶數(shù)量天花板的Netflix來(lái)說(shuō)，面對(duì)已經(jīng)手握大量IP的迪士尼和率先吃下傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系的蘋(píng)果，作為沒(méi)有靠山的純內(nèi)容制作和放映公司，通過(guò)燒錢進(jìn)一步尋求大規(guī)模用戶和內(nèi)容的雙增長(zhǎng)的路徑已經(jīng)越來(lái)越少，在存量用戶中尋求更多長(zhǎng)尾營(yíng)收的盈利模型調(diào)整是一個(gè)必選項(xiàng)。
就連迪士尼這樣的巨頭也是謹(jǐn)慎的，摩根士丹利雖然對(duì)其保持“增持”評(píng)級(jí)，但仍強(qiáng)調(diào)流媒體業(yè)務(wù)本季度的新增用戶數(shù)將來(lái)到較少的300萬(wàn)左右，若以已經(jīng)落實(shí)廣告的Hulu為參考，Disney+如果引入廣告，“在最壞的情況下也將呈現(xiàn)中性效應(yīng)”。
把美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)和米老鼠“鎖死”在樂(lè)園里的迪士尼尚且如此，當(dāng)越來(lái)越多的用戶沖向音樂(lè)節(jié)，走出客廳，"降本增效"這件事，不僅會(huì)讓Netflix過(guò)一過(guò)苦日子，而且是擺在全球內(nèi)容公司面前的共同難題。
