衡量企業家有多榮耀，除了身價資產，還可以看他們給母?；仞伭硕嗌倬杩睢?/strong>
2018年，北大建校120周年之際，百度創始人李彥宏向母校捐贈了6.6億元人民幣，寓意六六大順。李彥宏也成為了給北大捐款最多的校友。
三年后，這個紀錄被大幅度刷新。締造新紀錄的人便是中公教育的創始人李永新，一出手就是10億元。至此，他完成了向母校捐贈“第一個1000萬”“第一個1億”和“第一個10億”的愿望。他還承諾，以后對外捐贈的第一筆100億也要給北大。
李永新豪捐的背后是中公教育當時紅火的業績。公考報考人數近年來都在百萬以上，競爭愈發激烈。如此熱潮讓中國職業教育龍頭中公教育扶搖直上，2020年的凈利潤達到了2018年的兩倍。
在《2020胡潤百學·全球教育企業家榜》的前五名中，出現了三個與中公教育相關的名字：李永新和他母親魯忠芳以910億元成為全球教育首富，總經理王振東排名第五，他身后是新東方的俞敏洪。
然而去年風云突變，中公教育2021年預計虧損20-24億元，甚至還收到了深交所的問詢函。曾經的A股大白馬，市值較最高點跌去了2200多億。
明明考公是越來越火熱，為什么中公教育卻墜落得那么厲害？
2021年，針對中公教育前三季度的異常業績（Q3營收同比下降70%，虧損近8億元），深交所特地發了關注函，其中的一個問詢重點，便關于中公教育模式中“協議班”。
中公教育在業績上的紅火以及衰落，很大程度上都是因為協議班。
所謂的協議班，指的是“考不過就退費”，雖然有“全退”和“部分退”的區別，但平均能退學費的70%以上[2]。對于廣大學員，這可以是一次白嫖課程的機會，不過對中公教育也有自己的算盤，因為在它的商業模式中包含了拿學費去走投資這一項。
就算協議費最終退給學員，但從收款到退款大概存在數月的時間，這就給了公司用錢投資增值的窗口。從2018到2021年9月，中公累計購買了將近889億元理財。
這套協議班拉客的模式，也讓中公超越了老牌機構華圖，從“雙雄”晉升為“龍頭”。但這種營收的根基并不牢靠，激進拓客和疫情都會讓其原形畢現——最直觀的結果就是，考公越卷，中公反而越慘。
協議班的不過包退，意味著只有被錄取學員的學費，能真正被確認為收入。而每年考公的人越來越多，但崗位的需求沒太大變化，有些省份甚至會縮編。這就意味絕大部分學費最終都會退回去。
換句話說，平臺相當于是在低價甚至免費提供服務。
事實上，協議班還不是中公最激進的拓客方式，學員貸才是。所謂學員貸，是指公司向學生推薦貸款機構，其中又以中公自主推出的理享學為主?？疾簧?，中公負責償還本息，錄取了學生才會需要給貸款公司還錢。
以前好歹還要先自己掏學費，現在連學費都有人先幫著墊了。對于中公而言，也不存在提前拿貸款投資。
中公學員貸甚至推出過“1元占座”項目，用戶花一塊錢就能白嫖上萬元的課程。即使真的通過了考試，被計入公司收入的錢也只是個零頭。
圖為中公“理享學”推出的課程
白嫖黨在備考上顯然不如花錢的用心，學員貸成了賠本賺吆喝。就連中公教育自己也在回復深交所的關注函中提到：使用貸款的學員通過率明顯低于公司正常通過率。
光2020年和2021年前三季度，中公為學員貸付出的利息和手續費就高達2.18億元和1.79億元。退費率也被進一步拉高。2019-2020年，中公的退費率還在45%上下，等到2021年前3季度，退費率已躍升至66%。
總而言之，考公越激烈，意味著退費率越高，平臺的錢越難賺。
至于理財收益，只是賺個零花錢，不能發家致富。因為公考退費存在季節性，理財更多是為了平滑利潤的大幅波動。而且因為要保證退費，理財期限都很短，2019年中公的投資收益率僅有4.72%[2]。
為多賺點零花，中公在退費上絞盡腦汁，“不好惹的加急退錢，好說話的一直拖延”。最嚴重時，即便確認了退費，還要再和客服扯皮兩個月[3]。考生不得不求助投訴網站，可機構們退錢都不痛快，誰家退錢快竟然還成了優點。
網友在社交平臺上抱怨中公退費難
公司賺錢難，考生退費難，雙方都在被協議班反噬。去年年底被問詢后，中公終于取消了協議班里“不過全退”的課程，學費至少得收三四千。
最吸引人的白嫖課程取消后，中公只能在課程本身的質量上做文章。為了深耕課程，中公做的最核心的事情，既不是聘請師資力量，也不是鉆研授課方式，而是買地。
從19年至今，中公在培訓基地上的投資已超百億，包括斥資30億拿下的昌平用地，和擬投資42億建的懷柔培訓基地[6] 。在構想中，懷柔基地光建面就有32.6萬平方米，相當于46個世界杯足球場，最多可容納2萬名學員。
在退費率高居不下的情況下，為什么還要拿錢出來大興土木？這主要是由線上和線下課程的不同決定的：線上做的是產品，線下做的是服務，并且相比網課有更高的溢價。
網課是個小而美的生意，很難做大蛋糕。關于這一點，看看粉筆科技就可以明白：哪怕網課風生水起，它還是鉚足勁往線下鉆。
因為經常派發“1元學習大禮包”的福利，粉筆科技創始人張小龍喜提了個綽號叫“張白送”[7]。靠著便宜網課，粉筆成為了“線上一哥”。不過，雖然粉筆有超3770萬注冊用戶，但因網課需求分散、客單價低，營收的天花板也做不高。從2019年起，張小龍將高端面授小班作為新的增長點，哪怕代價是由盈轉虧。
用他自己的話說：“知識的獲取是很容易的，值錢的是服務[10]。”
從中公的課程上，也可以看出“知識”和“服務”的差價有多大。2020年，中公面授班的客單價5500，基地封閉班則動輒上萬；而線上班客單價只有968元，這還是漲價六成之后的結果[2]。
網課提不上價格，是因為算不上剛需，自學刷題也能應付筆試；而且錄播課大同小異，即便報班也選最便宜的。面授班溢價，則是抓住了考生對通過面試的渴望。如果說筆試還存在混一混的心態，那么筆試過了，在距離成功僅一步之遙（大約五個人里能錄取一個）的情況下，不計代價的付出也在情理之中。
不同于筆試還能刷題，面試更多要靠實戰。比如讓社恐膽寒的“無領導小組討論”，怎么組織答案需要在實戰中不斷疊加buff，連著裝禮儀的小細節也可能決定成敗。
某公考機構面授課課表，小組模擬面試是訓練重點
從這個角度來看，哪家能夠模擬最貼近的場景、激發考生最高昂的斗志，就能獲得更多青睞，為此多加一點錢并不算什么。就這樣，需求大、客單價高、有壁壘，讓面授班成了機構必爭之地。
中公拿地，也是因為自建基地不止封閉性更好、平攤下來還比租酒店更省錢——租酒店人均開班費約150-180元/天，而自建基地只要50元/天[8]。
然而，由于地產監管和業績變差，中公以后將從拿地轉為輕資產租賃[3] 。在職考達人李永新為中公殫精竭慮時，教培界還有另一群企業家，也在為前路徹夜難眠。
同為北大學子和知名教育企業家，李永新和俞敏洪都度過了坎坷的2021。李永新是因中公的業績突變，俞敏洪則是身處"雙減"的風口浪尖。
“雙減”改革之后，新東方關停了最大的K12業務，退租了1500個教學點，捐贈了8萬套嶄新的桌椅。在大廈傾頹時，俞敏洪帶著講師在直播間里帶貨農產品。對于前東家的自救，羅永浩稱“教育界下崗人員”轉行做主播，企業家精神令人欽佩[9]。
如今，新東方、好未來等教培機構，正將職業教育作為轉型的救命稻草，即便這行比K12天花板更低、需求更分散，競爭更激烈。
在“雙減”之前，K12賽道遠比職業教育光鮮亮麗。它有更長的周期、更多的科目，更重要的，是讓家長望子成龍的樸素心愿有著落。在家長“給孩子最好”的追求面前，不愁客單價上不去。
職業教育就大不相同了。職教面向考公和考研黨們，潛在用戶僅有百萬。而且用戶大多靠自己付費，對自己再狠，也很難比過家長對子女的殷切期望。
數據也能展現兩個賽道的差異：K12大約覆蓋了2億在校生，有超30%參培率；而招考和考研的用戶規模只有百萬，參培率不足20%，復購率也更低[8]。
總而言之，K12能做拉新和復購的生意，擁有漲價空間。而職教更多只能做拉新，且用戶規模遠不及K12。
因此，當K12機構們大船轉舵，航向的不是新大陸，而是僧多粥更少的“馬六甲海峽”。
在職考領域內，規模最大的公考，已有中公、華圖和粉筆三劍客，他們尚且要靠協議班燒錢換市場。而在公考和教資等大類目外，IT培訓和烹飪等資格證，單品空間實在有限，堪比雞肋。
然而百萬考公人，偏要千軍萬馬走獨木橋，這可能也是教培機構們最后的上岸機會。
體制內的身份，在中國一直是非常有吸引力的存在，雖然它的意義可能正在發生微妙的轉變。
在80-90年代，進國企拿編制就是最大的體面。央視開年大劇《人世間》展現了時代變遷中周家人的命運軌跡。周家小兒子周秉昆為在父親面前爭口氣，一輩子都在為“編制”奔波，哪怕當上了餐廳大老板，還在為沒編制而自卑。
在互聯網興起的浪潮中，不少人實現了夢寐以求的財富自由。勵志的另一面，有996、PUA、打工人這些辛酸詞匯作注腳。
從互聯網公司離開考公的程序員也不在少數[1]。Github上甚至有一份《程序員考公指南》，里面寫道：“后端阿強考上了一線城市公務員，前端阿珍進了離家車程10分鐘的事業單位，我在回家省內高校當教師：我們都有光明的前途?！?/p>
從這個角度看，考公可能是脫離996最好的門票。
[1] 當程序員們決定去考公，每日人物
[2] 中公教育：國省考大廈之基，泛職教百里之行，東方證券
[3] 中公教育巨額利潤消失之謎，財經十一人
[4] 華圖教育上市夢，何時圓，藍鯨財經
[5] 從豪捐北大10億到被監管立案，中公教育隕落之謎，豹變
[6] 中公教育擬定增60億，42億用于懷柔學習基地項目，新浪財經
[7] 擁有950萬付費學員，粉筆科技還缺什么？伯虎財經
[8] 教研渠道長纓在手，品類擴張內圣為王，華西證券
[9] 羅永浩做了個”直播界新東方”：學成要花4萬，鉛筆道
[10] 粉筆網CEO張小龍：在線教育三大要素缺一不可，騰訊一線
[11] 2021公務員招考網上報名和資格審查情況，國家公務員局
