“三月不減肥，五月徒傷悲。”
但2022年的三月，疫情反復(fù)之下，多地非生活必需的線下營業(yè)場所關(guān)閉，讓不少人去健身房擼鐵或街跑的計劃擱淺。打工人居家辦公一整天、腰酸背疼時，跟著直播間的教練跳操半小時，或拎起桶裝水、洗衣液模擬舉鐵，成為替代選擇。
從2020年開始，健身行業(yè)線上開播已成為疫情反復(fù)下的常態(tài)。但健身作為“反人性”、專業(yè)性強、重體驗的事情，居家健身終究需要一定運動基礎(chǔ)且極為自律。對大多數(shù)人來說，線下的氛圍、面對面指導(dǎo)始終無法替代。本文試圖從健身機構(gòu)角度出發(fā)，探尋從2020到2022，直播有哪些變化？努力直播的他們，在彌補場館停業(yè)、維系會員的短期效果外，還獲得了什么？為線上流量變現(xiàn)做出了哪些嘗試？
2020年初，多地線下健身場館因疫情暫時停業(yè)，轉(zhuǎn)為線上多少帶了些“無奈”。當(dāng)居家健身、線上跟練逐漸成為當(dāng)代人的一種生活方式，加上各地零零散散的疫情，線上直播成為與線下共存的模式。從“迫不得已”到“成為常態(tài)”，健身機構(gòu)的直播也在不斷進化。
從健身機構(gòu)開播的平臺看，抖音仍是主流選擇，原因在于多數(shù)人手機里已安裝抖音APP，縮短了用戶進入直播間的路徑。同時，在各平臺差異化調(diào)性、扶持健身類直播等因素的驅(qū)動下，部分健身機構(gòu)的開播平臺擴展至小紅書、B站、視頻號，并通過主題性活動、跟隨平臺IP，營造系列感、放大影響力。例如，超級猩猩在深圳、上海疫情期間，于小紅書、抖音發(fā)起“超猩家里蹲”系列直播，上線熱門的搏擊專場、客廳大跑酷等課程。3月28日起，B站健身區(qū)在10天內(nèi)開展30場直播，樂刻運動、萊美中國2家健身機構(gòu)和14位UP主參與其中。由于得到平臺側(cè)的宣傳、抽獎、流量扶持，此次直播也獲得較高人氣。
課程形式、內(nèi)容也更加豐富，力求貼近線下場景。2020年初，徒手或僅需彈力繩、瑜伽墊等簡單器材的健美操、團課，是主要課程類型，排課較為隨機。當(dāng)線上健身成為常態(tài)，健身機構(gòu)開始認真排布課程、優(yōu)化不同課程的組合搭配，并努力開發(fā)家庭場景下的可替代工具，盡可能貼近線下節(jié)奏。部分教練將私教課程也納入線上范圍，為私教會員提供一對一視頻指導(dǎo)，CBNData認識的一位教練表示私教會員可免費帶一位朋友參加，某種程度上實現(xiàn)會員維護、拓展?jié)摽偷碾p重目的。
在常規(guī)鍛煉內(nèi)容之外，教練們還試圖加入更多趣味環(huán)節(jié)，拉近與用戶距離。CBNData觀察到，不少養(yǎng)寵物的教練會在練習(xí)結(jié)束后的答疑環(huán)節(jié)，讓自家寵物出鏡“營業(yè)”，并延長互動時間，就運動注意事項、飲食、生活日常等話題進行分享。種種形式，意在增加直播的親和感與吸引力。
但對團課愛好者來說，線上始終缺了點“感覺”。廣州的團課愛好者安安告訴CBNData，上團課看重的就是互動氛圍，線上跟練對她來說完全是迫不得已的選擇，線下團課恢復(fù)后便再也沒有跟過直播課程。
健身機構(gòu)的教練們顯然也意識到這種問題，努力還原線下的熱鬧與互動氛圍。多個教練共同帶練或連麥帶練是解決辦法之一。當(dāng)教練與學(xué)員被屏幕隔開，直播間內(nèi)教練之間的互動彌補了氛圍的缺失，最大程度感染用戶主動跟練，而不僅僅默默圍觀。此外，在某些動作上，一人展示正常難度、一人展示降階難度，滿足了不同用戶的需求，或一人帶練、一人引導(dǎo)互動并實時回答評論區(qū)問題。
直播間內(nèi)多位教練共同帶練，來源：抖音
另一種辦法為避開公開平臺，探索私密性的直播，畢竟對于健身機構(gòu)來說，維護用戶體驗的重要性大于獲取平臺流量。原因在于，公開平臺中進入直播間的用戶較復(fù)雜，2020年初就有團課愛好者向CBNData表示，部分沒有健身需求、對課程完全不了解的人，看熱鬧性質(zhì)的發(fā)言、無意義的提問影響了上課體驗。此外，公開平臺的直播往往是教練的單方面輸出，無法為用戶提供動作指導(dǎo)與反饋。近期，CBNData發(fā)現(xiàn)不少教練沒有公開開播，而是在騰訊會議、釘釘發(fā)起線上視頻會議，由教練定向邀請會員、朋友加入。超級猩猩、J&J開展的線上付費課程，也是在騰訊會議內(nèi)進行。
一位健身房團課負責(zé)人告訴CBNData，小范圍、私密的視頻場景下，參加的基本都是真正有運動需求、會認真跟練的會員，教練可根據(jù)視頻中會員的動作給予反饋，最大化還原線下場景，互動效果遠好于公開平臺。但這種形式也需要花費較多精力優(yōu)化細節(jié)，解決信號卡頓、全員開視頻時音樂播放不流暢等問題。
雖然目前還無法復(fù)刻線下，但可以看到，健身機構(gòu)們正努力優(yōu)化線上跟練的體驗。但在居家場景下，除健身機構(gòu)的直播課外，用戶還可跟隨運動員、明星、健美模特等多種類型運動KOL，參加形形色色的快速減脂、塑形操。
當(dāng)越來越多主播涌入直播間帶練，健身機構(gòu)的特色在何處？
如果追溯最終目的，與KOL們“直播的盡頭是帶貨”不同，健身機構(gòu)直播多是為了維系會員、順帶吸引新用戶到線下體驗。
為實現(xiàn)這樣的目的，直播策略自然要針對性設(shè)計。
與運動KOL相比，健身機構(gòu)的直播間最明顯的差異在于，沒有“一周塑形”、“7天挑戰(zhàn)瘦5斤”之類主打快速減脂效果的口號。他們會選擇相對簡單、趣味的線下熱門團操，并推出自研課程，體現(xiàn)自身特色。直播間內(nèi)看似相對“冷清”，但吸引了有團課習(xí)慣的用戶，以及不好意思在線下參加的“小白”，為日后將其發(fā)展為線下會員奠定基礎(chǔ)。
為凸顯“科學(xué)性”與教練的專業(yè)背景，健身機構(gòu)的直播課程傾向于“理論實踐兩手抓”。他們通過理論知識分享、動作技巧的細致拆解，滿足部分用戶的特定需求。例如，前文所述的B站30場直播中，線下健身工作室創(chuàng)始人、同時也是B站UP主的“凱圣王”分享了輕斷食、周期理論等運動科學(xué)知識。南京一家健身工作室的教練在深夜場直播中，為用戶詳細拆解bodycombat課程的動作要點與技巧。但如何深入淺出、生動有趣地講解理論知識，挑戰(zhàn)的是教練個人的表達能力。
代謝、周期等理論性健身知識分享，來源：B站
從這些策略中，可以看出健身機構(gòu)們意在培養(yǎng)用戶不僅僅追求短期效果，而是將健身作為一種長期習(xí)慣，引導(dǎo)用戶從感興趣、嘗試跟練到進店體驗甚至付費。
對比不同類型的健身機構(gòu)，其直播策略也存在差異。以一兆韋德、威爾仕為代表的傳統(tǒng)健身房，會提前在官方賬號發(fā)布課表、以官方賬號直播，意在擴大品牌的整體影響力。樂刻運動的直播則重在打造教練個人IP，多以教練私人賬號為載體，由教練自主安排課程、時間、宣傳等流程。超級猩猩雖然以官方賬號開播，但在其前期宣傳中也極強調(diào)教練個人影響力。原因在于，對于以團課為主的新型健身機構(gòu)來說，教練即“門面”，圍繞教練個人，形成一個個小社群與圈層。在樂刻運動教練個人直播的評論區(qū)，用戶會發(fā)送類似“你一定知道我是誰”的留言，以期從教練的回應(yīng)中尋求到一定歸屬感。
健身機構(gòu)們對用戶體驗、線下會員身份感的維護是小心翼翼的，但仍不乏紕漏。此次上海疫情期間，教練被封在家中臨時無法直播的情況多有發(fā)生，但部分健身機構(gòu)并未及時通知到位。CBNData至少在三個健身機構(gòu)的五場直播中，看到臨時有變或取消，卻沒有相關(guān)通知。
可以猜測，健身機構(gòu)努力直播，不僅僅是為了在疫情期間維系會員，還希望將線上流量發(fā)展為付費用戶，甚至反哺線下，但這條路并不好走。CBNData發(fā)現(xiàn)，健身機構(gòu)的線上流量變現(xiàn)嘗試大概分為三種路徑。
最為原始的是不掛鏈接、以隱晦文案“口頭”打廣告。上文提及的“凱圣王”在其B站直播與動態(tài)中，多次提及付費訓(xùn)練營，并會在分享中為訓(xùn)練營內(nèi)容預(yù)埋“賣點”；一些新開設(shè)的私人健身工作室直播時會在背景板打上“歡迎到XX線下店體驗”的文案。這種模式一般是相對“小而美”的機構(gòu)面向特定人群，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的嘗試。
另一種則為直接開設(shè)付費線上課程，以相對優(yōu)惠的價格，拓展價格敏感型用戶。超級猩猩于2021年上線了瑜伽、放松、燃脂、塑形四個系列線上課程，單節(jié)39元的價格遠低于線下，但如前文所述，用戶需要在購買課程后入群、獲取騰訊會議鏈接，路徑相對復(fù)雜。樂刻運動也在正式會員之外，推出了LITTA會員，包含收費形式的在線私教，主打入門、時間自由、全家共享概念。究其本質(zhì)，此類型線上課程意在借助價格“下沉”逐步培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣，在主流用戶群體之外尋求新流量。
右為樂刻運動在線私教，來源：LITTA小程序左為超級猩猩線上課程，來源：超級猩猩小程序
除此之外，部分機構(gòu)采取了直播帶練、付費轉(zhuǎn)化并行的方式。小紅書內(nèi)，有瑜伽機構(gòu)在線下授課的同時開設(shè)直播，攜帶課程專欄的購買鏈接。嚴(yán)格來說，這種直播并不是服務(wù)于線上用戶，但可以實時展示授課環(huán)境、教練個人素質(zhì)、學(xué)員反饋等，具有一定宣傳效果。一兆韋德的日常直播中，也上架了體驗卡、季卡+私教包、年卡等不同類型的卡種。教練并不會專門介紹，但在用戶觀看過程中，會跳出不同卡種的鏈接，引導(dǎo)用戶了解。但對被傳統(tǒng)健身卡銷售模式“傷害”過的用戶說，很難通過一個鏈接就直接下單幾千元數(shù)萬元的年卡。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，其單店年卡、通用年卡累計賣出約200張。從銷量看，數(shù)次卡、周卡、月卡與私教的組合包較受歡迎。對于該類嘗試型用戶，能否繼續(xù)轉(zhuǎn)化，實際上仍舊考驗門店服務(wù)水平、客戶維護能力。
值得注意的是，一兆韋德嘗試過專場售卡的直播。3月24日，一兆韋德抖音自播間開展了6個小時的帶貨直播。但據(jù)用戶反饋，原本安排的是一場課程，官方未將課程取消通知到位，導(dǎo)致評論區(qū)出現(xiàn)不少“怨言”。從直播情況看，主播對上海門店數(shù)量、ONE-T門店等信息不是特別清楚，結(jié)合評論區(qū)“在其他直播間也見過兩位主播”的留言，似乎意味著一兆韋德尋找了代播機構(gòu)直播賣卡。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，該場直播觀看人次2.2萬、銷售額4.8萬。數(shù)據(jù)雖中規(guī)中矩，但不失為一次嘗試與參考。
來源：抖音左為一兆韋德日常健身直播的帶貨鏈接，右為專場帶貨直播
因疫情而起的居家健身風(fēng)潮，為線下健身機構(gòu)帶來了新的機遇。從長遠來看，疫情終將結(jié)束，但用戶的居家健身習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，線上跟練成為一種日常選擇。對健身機構(gòu)來說，將線上作為一種過渡模式，還是線上與線下并存、探索商業(yè)變現(xiàn)，不同機構(gòu)各有選擇。歸根到底，無論是線上付費課程，還是通過直播帶貨引流至線下，考驗的仍是對內(nèi)容、服務(wù)的不斷優(yōu)化與創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞： 理論知識 作為一種 數(shù)據(jù)顯示
