最近，H&M的日子不太好過(guò)。
這家瑞典快時(shí)尚巨頭的名字，總與“關(guān)店”“減少”糾纏不清。
4月1日，H&M旗下的低價(jià)快時(shí)尚品牌MONKI，在天貓旗艦店發(fā)布閉店公告，正式關(guān)店。
MONKI官方旗艦店閉店公告
根據(jù)H&M集團(tuán)披露的2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，截至2月28日，旗下門(mén)店的總數(shù)比上年同期減少了228家。
并且按照計(jì)劃，2022年要關(guān)閉224家門(mén)店。
進(jìn)入多事之秋的，并非H&M一家，從撤出中國(guó)的Forever 21，到出售中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的C&A，再到Zara的姊妹品牌Pull&Bear關(guān)閉所有中國(guó)線下門(mén)店……
Zara姊妹品牌關(guān)閉線下門(mén)店的新聞一出，馬上占領(lǐng)了熱搜頭條
曾因平價(jià)、上新速度快、緊跟潮流而備受追捧的“快時(shí)尚”品牌，不少都深陷窘境。
“只穿一季”的低價(jià)快時(shí)尚，怎么騙不了中國(guó)女孩了？
2006年，中國(guó)內(nèi)地第一家Zara在上海正式開(kāi)張。
以此為起點(diǎn)，海外快時(shí)尚品牌迎來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)的“黃金10年”。
快時(shí)尚有兩大特點(diǎn)，一是便宜，二是上新速度快。
Zara的服裝，從設(shè)計(jì)、打板到制作、上架，整個(gè)過(guò)程，在2~3周內(nèi)就能完成。
快時(shí)尚品牌憑借著快速更新、緊跟潮流的款式，迅速吸引了一大批消費(fèi)者。
圖源：央視網(wǎng)
為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，發(fā)展更低價(jià)、更年輕的副牌成了不少快時(shí)尚巨頭的選擇，也成了它們?cè)囁娚痰摹扒瞄T(mén)磚”。
在2013年10月，與Zara同屬I(mǎi)nditex集團(tuán)的Bershka、Pull&Bear品牌先進(jìn)入天貓。
一年后，在與天貓團(tuán)隊(duì)來(lái)往一萬(wàn)多封郵件后，Zara天貓旗艦店也終于“姍姍來(lái)遲”。
幾天前剛剛關(guān)店的MONKI，作為H&M的低價(jià)子品牌，2015年在大連開(kāi)出首家店鋪，2016年進(jìn)駐天貓。
作為主品牌的H&M，直到兩年后的2018年才入駐。
2018年3月，HM官網(wǎng)發(fā)布的咨詢(xún)
可早在快時(shí)尚向電商伸出橄欖枝之前，屬于“H&M們”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就已經(jīng)來(lái)臨。
2016年，英國(guó)快時(shí)尚品牌ASOS結(jié)束在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)，快時(shí)尚的頹勢(shì)就此顯現(xiàn)。
2018年以來(lái)，C&A，TopShop，New Look，F(xiàn)orever21，Gap旗下Old Navy，Zara姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear以及Stradivarius……
多個(gè)快時(shí)尚品牌，相繼退出中國(guó)市場(chǎng)或出售中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)。
如今，MONKI也正式退出中國(guó)市場(chǎng)，“客服將繼續(xù)工作至4月15日”，成了倉(cāng)促的句點(diǎn)。
曾經(jīng)，中國(guó)市場(chǎng)是不少快時(shí)尚的“救命稻草”。
2020年，中國(guó)內(nèi)地仍位列H&M集團(tuán)全球前四大市場(chǎng)之一。
到了2021年第三季度，H&M在中國(guó)的收入?yún)s暴跌40%，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也沒(méi)有進(jìn)入“暢銷(xiāo)前十”榜單。
亞洲和大洋洲市場(chǎng)也因此在第三季度和第四季度，成為H&M集團(tuán)唯一的下滑市場(chǎng)，銷(xiāo)售額同比下降17%和15%。
H&M財(cái)報(bào)：中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售額下降23%/圖源：觀察者網(wǎng)
Zara母公司Inditex的營(yíng)收也難掩困境，2020年是Inditex上市近20年的首次虧損。
其在2020年第三季度財(cái)報(bào)中更提到：計(jì)劃關(guān)閉1200家門(mén)店。
曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)比，如今卻接連退場(chǎng)，低價(jià)快消為何不香了？
一個(gè)無(wú)法忽略的事實(shí)是，隨著市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)者已不再純粹追求“低價(jià)的時(shí)尚”。
個(gè)性化、顏值、體驗(yàn)、自我表達(dá)等，成了他們消費(fèi)的新標(biāo)準(zhǔn)。
圖源：央視網(wǎng)
一味主打低價(jià)、快速的低價(jià)快時(shí)尚，自然失去了“光環(huán)”。
以剛剛關(guān)店的MONKI為例，成立之初，就打出了“極致性?xún)r(jià)比”的旗號(hào)，直到今天，“打折”“促銷(xiāo)”“價(jià)格低廉”依然是它留給不少消費(fèi)者最深的印象。
MONKI平時(shí)的價(jià)格大多在300元以?xún)?nèi)，在時(shí)不時(shí)推出的折扣活動(dòng)下，只需要花幾十元就能買(mǎi)到一件衣服。
放在十年前，這個(gè)價(jià)格或許能吸引消費(fèi)者。但在電商不斷發(fā)展的今天，并不具備競(jìng)爭(zhēng)力。
圖源：微博
“天下武功，唯快不破”一直是快時(shí)尚的打法。
每次各大時(shí)裝周、流行雜志掀起新的時(shí)尚潮流，幾乎十幾天后，就能在快時(shí)尚品牌的店鋪看到。
但這種“快”，正在受到更快的“超快時(shí)尚”沖擊。
國(guó)際市場(chǎng)上，SHEIN、Fashionnova、Primark等低價(jià)超快時(shí)尚品牌，讓“快時(shí)尚”品牌的速度相形見(jiàn)絀：Zara的上新周期是14天，SHEIN只需要7天。
中國(guó)市場(chǎng)上，“上午爆火、下午就有同款”的互聯(lián)網(wǎng)電商蓬勃發(fā)展，“速度快”不再是快時(shí)尚的獨(dú)家秘笈。
圖源：微博@央視新聞
“屋漏偏逢連夜雨”，全球疫情也給低價(jià)快時(shí)尚帶來(lái)了打擊。
2020年，受到疫情影響，國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模增速一度降至3.2％，本已步履維艱的低價(jià)快時(shí)尚，也難以獨(dú)善其身。
雪上加霜的是，線下渠道一直是快時(shí)尚品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，在疫情之下，“實(shí)體店”反而成了難以甩開(kāi)的燙手山芋。
不少快時(shí)尚品牌“歇業(yè)關(guān)閉”/圖源：紅星新聞
2020年，Zara母公司Inditex集團(tuán)，宣布計(jì)劃永久關(guān)閉旗下全球1000~1200家門(mén)店。
H&M在2020年第二季，稅前虧損高達(dá)64.8億瑞典克朗（約人民幣49.48億），截至3月底，有3778間門(mén)店暫時(shí)停業(yè)。
除此之外，一系列與質(zhì)量、供應(yīng)鏈相關(guān)的丑聞，也為快時(shí)尚品牌的發(fā)展帶來(lái)沉重打擊。
在不少海外快時(shí)尚品牌風(fēng)雨飄搖之際，國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)潮店等，卻在電商紅利、國(guó)貨風(fēng)潮中搭上了快車(chē)。
種種因素下，海外低價(jià)快時(shí)尚正在失去“話(huà)語(yǔ)權(quán)”，巨頭不得不尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
低價(jià)頻頻敗退，高端化成了破局之道。
2007年，H&M集團(tuán)推出了高端副牌COS，主打設(shè)計(jì)感、北歐風(fēng)，聽(tīng)上去就滿(mǎn)滿(mǎn)的“高端”，售價(jià)也比普通快時(shí)尚品牌更高。
2017年，COS的收入達(dá)到了100億瑞典克朗，占集團(tuán)總收入的5％左右。
定價(jià)上就不難看出，高端線和低價(jià)快時(shí)尚的差別
Inditex集團(tuán)也推出了高端線Massimo Dutti，2009年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，定位更加成熟、有消費(fèi)能力的人群，設(shè)計(jì)上偏簡(jiǎn)潔、高雅、商務(wù)范兒，定價(jià)更高。
優(yōu)衣庫(kù)母公司旗下的高端品牌Theory，也于2012年在上海開(kāi)出首店，并于2020年10月起加速布局，在多個(gè)一二線城市的萬(wàn)象城、恒隆、SKP等高端購(gòu)物中心落地線下。
和優(yōu)衣庫(kù)同屬一家母公司，但不是你熟悉的價(jià)格了
定價(jià)走高背后，是用料成本的增加。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司Lectra的報(bào)告，ZARA和H&M都在增加皮革、羊毛等高檔面料的使用，提升高端產(chǎn)品的占比。
可惜，至少目前來(lái)看，快時(shí)尚品牌盡管在高端化中找到了新的增長(zhǎng)路徑，但遠(yuǎn)不能松一口氣。
難以擺脫的“快時(shí)尚基因”，成為了高端副牌“滿(mǎn)是問(wèn)題的原生家庭”，因?yàn)槌錾韺擂危y免在消費(fèi)者眼中矮人一頭。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然高端副牌采用了更高級(jí)的材料，但依賴(lài)的仍是快時(shí)尚的那套供應(yīng)鏈與生產(chǎn)體系，終究是“流水線上的商品”。
作為快時(shí)尚的延申，高端副牌很難像傳統(tǒng)奢侈品牌一樣，獲得身份標(biāo)簽、文化認(rèn)同帶來(lái)的品牌溢價(jià)。
圖源/《穿prada的女王》
高端副牌為快時(shí)尚找到了新的轉(zhuǎn)型方向，但瓶頸已逐漸顯現(xiàn)。
據(jù)H&M集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)：
2020年，COS全球門(mén)店數(shù)零增長(zhǎng)。 2021年，出現(xiàn)了首次下跌。
高端化或許是一個(gè)值得嘗試的方向，但挑戰(zhàn)同樣不可小覷。
而至于低價(jià)快時(shí)尚留給高端化的寶貴“遺產(chǎn)”，或許是：
消費(fèi)體驗(yàn)為王的時(shí)代，敬畏市場(chǎng)、敬畏需求、敬畏消費(fèi)者，更應(yīng)該成為品牌的必修課。
這一點(diǎn)，或許比快和低價(jià)更重要。
[1]界面 新聞： 節(jié)節(jié)敗退！ H&M姊妹品牌Monki丟掉中國(guó)香港市場(chǎng)
[2]梁將軍：新消費(fèi)到底“新”在哪？
[3]江瀚視野：ZARA大撤退，姊妹三品牌退出中國(guó)，快時(shí)尚之王究竟錯(cuò)在哪了？
[4] Vista氫商業(yè)：H&M開(kāi)高端千元店，“奢侈化”救得了快時(shí)尚嗎？
[5]奇偶派：服飾業(yè)老了嗎？
[6]創(chuàng)業(yè)最前線：“中國(guó)版ZARA”倒下后，從直播間走出了“中式快時(shí)尚”
關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 節(jié)節(jié)敗退
