今日上午，#寶潔#話題登上微博熱搜，原因是旗下公眾號近日發(fā)布了一篇題為《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下！》的推文，引發(fā)眾多網(wǎng)友的吐槽與斥責(zé)，不少網(wǎng)友甚至直接在微博上表示，“要抵制寶潔的產(chǎn)品”。這是怎么回事？
據(jù)悉，上述文案由“寶潔會員中心”官方微信公眾號于3月13日發(fā)布，文章內(nèi)容主要是向消費(fèi)者“揭露”4個真相，分別為： “女人腳臭是男人的5倍； 女人也有體臭，而且胸部最臭； 最愛干凈的女人內(nèi)褲都比男人臟； 女人頭發(fā)比男人臟一倍”。
▍圖源網(wǎng)絡(luò)
這篇營銷文章直接將男性與女性進(jìn)行對比，引起眾多網(wǎng)友的吐槽，“寶潔想要宣傳產(chǎn)品倒也不必這樣說吧”“現(xiàn)在為了賣貨這么不擇手段了嗎？”“女生洗的勤快根本不會有味道”等言論不絕于耳。不過，也有部分網(wǎng)友表示，“如果說的是事實(shí)也不存在侮辱，感覺大家太敏感了 ”，還有人認(rèn)為，“其他科普平臺也曾經(jīng)發(fā)出類似的文章，科普可以，帶貨不行，帶著歧視的帶貨更不行”等。
▍截自微博
青眼注意到，大多數(shù)網(wǎng)友的“槽點(diǎn)”，不在于寶潔的文案內(nèi)容是否科學(xué)準(zhǔn)確，而是認(rèn)為這種“通過性別‘拉踩’的科普，其最終目的是為了賣貨”的營銷方式令人反感。
據(jù)悉，“寶潔會員中心”賬號認(rèn)證主體為“廣州寶潔有限公司”。根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，廣州寶潔有限公司的法人股東為寶潔（中國）有限公司。
目前，“寶潔會員中心”官方微信公眾號已將上述推文刪除。今日中午12點(diǎn)半，寶潔在官方微博發(fā)布了道歉聲明，“我們?yōu)閷殱崟T中心賬號近期一篇文章的不當(dāng)內(nèi)容對女性的不尊重，鄭重道歉。寶潔公司一直提倡平等，包容和尊重的價值觀。我們已經(jīng)刪除這篇文章，并嚴(yán)肅整頓該賬號的運(yùn)營。我們一定會深刻反思，杜絕類似情況再次發(fā)生。”
▍截自“寶潔中國”微博賬號
對于上述寶潔營銷“翻車”一事，不少行業(yè)人士表示，“這個錯誤太低級了”“這種營銷方式太冒險(xiǎn)”。 為何這樣說？
知名廣告人、上思廣告CEO楊正華告訴青眼，上述寶潔的營銷方式屬于“恐嚇”營銷。“它是一種通過告訴女性消費(fèi)者，你要更注意‘自身清潔’，并利用‘恐嚇手法’引起消費(fèi)者注意力的營銷方式。但是，其尺度沒有把握好，因此‘翻車’了。”
那這類“恐嚇營銷”方式該怎么用？
楊正華進(jìn)一步表示，“不是不能用，而是要慎用。現(xiàn)在大家都在博眼球，因此，更需要健康、成熟的品牌/企業(yè)理念來做營銷。”他建議，在使用“恐嚇”營銷方式時，首先要分清楚“自媒介”以及KOL/ KOC的不同，尤其注意，不要在自媒體上使用不恰當(dāng)?shù)恼Z言描述“別人的問題”；此外，還要善用權(quán)威資料，避免人身攻擊。“比如，此次寶潔的文案中，應(yīng)使用‘研究顯示，女性更容易有腳臭問題’等話術(shù)，而不是絕對化用語，這樣容易造成人身/性別或職業(yè)的歧視。”
“總之，企業(yè)在營銷時，永遠(yuǎn)要思考是否存在‘一竿子打翻一船人’以及帶有歧視、偏狹、惡意的言論。”楊正華如是說道。
另一業(yè)內(nèi)人士則表示，寶潔這是小失誤造成了大問題。“值得注意的是，寶潔還是在官方自媒體上發(fā)送的，由此也暴露了寶潔對于廣告營銷審查的松懈。”
過去，寶潔也塑造了不少成功的廣告作品，“向?qū)殱崒W(xué)營銷”一度成為一句口號。 然而近幾年，老司機(jī)也翻車。
據(jù)了解，去年“三八婦女節(jié)”，寶潔旗下潘婷品牌也因?yàn)樵谝粍t宣傳文案中寫著，“潘婷去‘女’字旁變潘亭”，從而引發(fā)網(wǎng)友不滿，有網(wǎng)友表示：“我就是女的，為什么要遮遮掩掩，去掉女字旁？再也不會用這個牌子的東西。”
從整個行業(yè)來看，翻車事件也在不斷發(fā)生上演。據(jù)青眼粗略統(tǒng)計(jì)，從去年到現(xiàn)在，不下5個品牌/企業(yè)翻車，甚至直接被“罵”上熱搜。
就在昨日，某美妝品牌也因面膜廣告引起爭議，最后撤下了廣告并致歉；而本月初，知名脫毛儀品牌ULIKE則因一則電梯廣告中含有“我不脫”等低俗宣傳語，被指“打擦邊球”，且發(fā)布該電梯廣告的廣告公司被監(jiān)管部門調(diào)查并責(zé)令整改；去年1月份，全棉時代則是因一則卸妝濕巾廣告視頻被指歧視女性，引發(fā)全網(wǎng)熱議，最后以全棉時代道歉而告終（詳見《今年首例營銷翻車！》）。
這些廣告之所以被詬病，很大程度是因?yàn)殡S著女性意識的覺醒，女性消費(fèi)者對美妝品牌的要求早已不止于產(chǎn)品的功能，而是會向能和自己共情，有人文氣息的品牌靠攏。
一位不愿具名的廣告營銷人士認(rèn)為，“總的來說，此前行業(yè)太信奉‘博眼球’了，一切以流量為王，但其實(shí)，現(xiàn)在消費(fèi)者變得也敏感了，因此品牌營銷時不能只為了流量，而不管消費(fèi)者的接受度。”上述前車之鑒都值得所有企業(yè)/品牌警醒和反思。
值得關(guān)注的是，ULIKE廣告被調(diào)查一案中，雖然被調(diào)查的是廣告公司，但不論廣告公司的行為是否有品牌授意，身處輿論風(fēng)口浪尖、被消費(fèi)者指責(zé)的永遠(yuǎn)是品牌，品牌的美譽(yù)度和聲譽(yù)受到影響不可避免。
這也提醒企業(yè)，不僅內(nèi)部要形成一套系統(tǒng)化的廣告營銷審查制度，對外也要有風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測機(jī)制，以避免引火上身。
