新茶飲賽道仍是新消費(fèi)市場(chǎng)的焦點(diǎn)。
今年開(kāi)年圍繞新茶飲的新聞就不斷，降價(jià)、裁員、門(mén)店收縮，整體市場(chǎng)增速放緩的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)正迎來(lái)新的變數(shù)。
“實(shí)際上現(xiàn)在的新茶飲玩家們都走到了一個(gè)岔口。這個(gè)岔口的關(guān)鍵是以往依靠營(yíng)銷(xiāo)、做品牌曝光的快打模式已經(jīng)過(guò)去。新茶飲賽道趨于成熟化，無(wú)論對(duì)于參賽玩家還是投資者，都要更看重其后勁，現(xiàn)在進(jìn)入了比拼運(yùn)營(yíng)的階段。”一位長(zhǎng)期關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)合伙人告訴我們。
內(nèi)卷的新茶飲賽道，正面臨消費(fèi)圈趨同、新模式差異化、供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)、爆品創(chuàng)新能力等新階段的大考。
最近，喜茶和奈雪的一波降價(jià)引發(fā)圈內(nèi)熱議。
比如喜茶此次價(jià)格調(diào)整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡，乃至喜茶OEM、喜茶制冰等全品類(lèi)絕大多數(shù)產(chǎn)品。調(diào)價(jià)幅度1-10元不等，單品調(diào)價(jià)最高幅度達(dá)10元。
調(diào)價(jià)后，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門(mén)店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。甚至于，降價(jià)之后首次出現(xiàn)了10元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品。
喜茶方面表示，本次價(jià)格調(diào)整是基于品牌、規(guī)模和供應(yīng)鏈上的積累從而實(shí)現(xiàn)的，不影響任何產(chǎn)品品質(zhì)和用料。喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。其相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示，喜茶產(chǎn)品的主流產(chǎn)品價(jià)格帶長(zhǎng)期維持在十幾元到二十幾元之間，喜茶并非所謂高價(jià)茶飲。
而喜茶的老對(duì)手奈雪的茶自然也要跟。奈雪的茶多款茶飲產(chǎn)品出現(xiàn)了大幅降價(jià)。其中，產(chǎn)品價(jià)格最低的有美式咖啡、純綠妍茶后等產(chǎn)品售價(jià)僅為9元。售價(jià)高的產(chǎn)品也都控制在30元以?xún)?nèi)。
在我們看來(lái)，喜茶、奈雪降價(jià)本身或許是一種策略，一方面喜茶、奈雪一直作為高端新茶飲品牌的代表，但其并不認(rèn)可自身是高價(jià)，降價(jià)可以將消費(fèi)圈再擴(kuò)大。另一方面，是新晉的品牌正在大肆擴(kuò)張，并且有農(nóng)村包圍城市之勢(shì)，一些主打下沉市場(chǎng)的品牌也開(kāi)始在一二線城市開(kāi)店。這也給喜茶、奈雪帶來(lái)不小壓力。將價(jià)格穩(wěn)定在主流大眾消費(fèi)水平，有利于喜茶、奈雪品牌效應(yīng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)下了一步先手棋。
而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面看，喜茶、奈雪降價(jià)后，可以全面覆蓋高中低消費(fèi)圈，目前看第一二梯隊(duì)玩家針對(duì)的消費(fèi)定位已經(jīng)高度重疊。
以往以喜茶、奈雪為代表的高端茶飲市場(chǎng)，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、書(shū)亦燒仙草等主攻是中端市場(chǎng)，而蜜雪冰城在低端市場(chǎng)擁有絕對(duì)的品牌和門(mén)店數(shù)優(yōu)勢(shì)。
但現(xiàn)在部分中端市場(chǎng)品牌在往上漲價(jià)，比如今年初茶顏悅色就針對(duì)奶茶產(chǎn)品漲價(jià)，大部分產(chǎn)品都將上漲1至2元，而高端市場(chǎng)品牌喜茶、奈雪在降價(jià)，這就形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)主要聚焦在中端消費(fèi)。
這給之前到中低市場(chǎng)玩家?guī)?lái)很大壓力。“畢竟在產(chǎn)品品質(zhì)不變的前提下，價(jià)格又差不多，當(dāng)然會(huì)選擇頭部的茶飲。但當(dāng)然，要能方便購(gòu)買(mǎi)是前提”。一位上班族的女消費(fèi)者告訴我們。
這種降價(jià)策略帶來(lái)效果也立竿見(jiàn)影。自喜茶發(fā)布降價(jià)以來(lái)，有些門(mén)店已經(jīng)出現(xiàn)排隊(duì)爆單現(xiàn)象。
事實(shí)上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還要更激烈。特別是直營(yíng)模式VS加盟模式，后者正在下沉市場(chǎng)跑馬圈地。
此前奈雪的茶在港交所發(fā)布補(bǔ)充公告顯示，2021年，奈雪的茶預(yù)計(jì)全年錄得收入約42.8億元至43.2億元，同比預(yù)增超40%；錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.35億元至1.65億元。虧損帶來(lái)一定壓力。但同樣，奈雪沒(méi)有停止開(kāi)店的步伐。截至2021年12月31日，奈雪共經(jīng)營(yíng)817間奈雪的茶茶飲店。
而另一廂的茶顏悅色也遭遇滑鐵盧。其自曝疫情期間月均虧損2000萬(wàn)，而在此之前已經(jīng)臨時(shí)關(guān)閉87家門(mén)店。
但即使受疫情影響嚴(yán)重。加盟模式的玩家們，依然在下沉市場(chǎng)快跑搶網(wǎng)點(diǎn)。
風(fēng)頭正盛的茶飲店中，比如蜜雪冰城已經(jīng)超過(guò)18000家門(mén)店、書(shū)亦燒仙草也達(dá)到6660家店、滬上阿姨超過(guò)4000家店。
就在前不久，書(shū)亦燒仙草拿到了超6億元的投資。據(jù)悉，此次投資共有三支基金參與，第一支為絕味、洽洽食品、騰訊、克明食品等一起成立的“成都新津肆壹伍”；第二支為絕味新募的一支定向基金“湖南書(shū)帶草”；第三支為由特勞特、勁酒的母公司勁牌以及勁霸男裝等一起成立的“青島諾偉”。按估算，書(shū)亦燒仙草投后估值已經(jīng)達(dá)到100億元人民幣（約15億美元），成為新茶飲賽道的又一只獨(dú)角獸。
我們看書(shū)亦燒仙草的發(fā)展，從2018年到2020年，3年時(shí)間書(shū)亦燒仙草的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了5000家。目前書(shū)亦燒仙草擁有超6660家門(mén)店，其中以加盟門(mén)店為主，直營(yíng)門(mén)店占比非常小。
再以滬上阿姨為例來(lái)看，其主打“五谷茶飲”的健康新茶飲，成立于2013年，跑了9年多時(shí)間，如今已覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，在廣東、天津、山東、江蘇、安徽、河北等地?fù)碛?000+家門(mén)店。資本的加碼，讓其拓店的野心也更大，其目標(biāo)是在2022年要達(dá)到7000+門(mén)店，未來(lái)做到2萬(wàn)-3萬(wàn)家。
去年6月，滬上阿姨再獲近億元的嘉御基金的追加投資。據(jù)滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞透露，新的融資一部分將用于加盟商的補(bǔ)貼和運(yùn)營(yíng)支持，深耕供應(yīng)鏈，構(gòu)筑品牌的核心壁壘。
加盟模式其實(shí)首先瞄準(zhǔn)的便是下沉市場(chǎng)。嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲此前表示：“現(xiàn)制茶飲作為低客單且高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，我們看好布局下沉市場(chǎng)的小店加盟模式，能夠有更廣闊的市場(chǎng)容量——二線及以下的下沉市場(chǎng)集中了70%的現(xiàn)制茶飲門(mén)店，萬(wàn)店空間已被頭部品牌驗(yàn)證。”
當(dāng)然，以加盟模式擴(kuò)張的占大多數(shù)，在門(mén)店數(shù)上，還有CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、書(shū)亦、古茗門(mén)店數(shù)量都在好幾千家；而門(mén)店數(shù)量的頭把交椅自然還是蜜雪冰城坐穩(wěn)了。目前，蜜雪冰城覆蓋全國(guó)31個(gè)省市區(qū)及東南亞部分國(guó)家，有超過(guò)18000家門(mén)店。而其也在沖擊IPO上市，估值在200億。
而另一家新茶飲品牌茶百道此前也傳出或于今年赴港IPO，預(yù)籌集約5億美元的資金。
繼奈雪上市之后，看來(lái)今年至少有一家加盟模式的新茶飲品牌會(huì)敲鐘。
“新茶飲正在上演冰與火的戰(zhàn)場(chǎng)。不能說(shuō)頭部的品牌就坐穩(wěn)了，實(shí)際上也面臨很大挑戰(zhàn)。而新晉黑馬品牌都有彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。”業(yè)內(nèi)人士表示。
我們對(duì)比來(lái)看，喜茶、奈雪的直營(yíng)模式和蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨等加盟模式快速開(kāi)店，無(wú)論從定位還是模式上，有典型區(qū)別。但在消費(fèi)端來(lái)看，整體新茶飲的消費(fèi)忠誠(chéng)度并不高，消費(fèi)者并不管什么模式，TA們要的是高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品、體驗(yàn)。
此前也有人在質(zhì)疑新茶飲的賽道還能火多久？甚至開(kāi)始唱衰新茶飲。
我們認(rèn)為，新茶飲會(huì)逐漸進(jìn)入放緩增長(zhǎng)的階段。但看整體市場(chǎng)的發(fā)展，在接下來(lái)的至少5年內(nèi)持續(xù)看好。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來(lái)2-3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度將放緩，預(yù)計(jì)為10-15%。而在2018-2020年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入規(guī)模的增長(zhǎng)率分別為26.5%、23.4%、26.1%。
但市場(chǎng)蛋糕仍在放大，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年將突破3000億元。
需要正視的一個(gè)問(wèn)題是，新茶飲也已經(jīng)內(nèi)卷嚴(yán)重，正如前述的各層級(jí)的玩家都花更大力氣在擴(kuò)張，一定會(huì)逐漸進(jìn)入飽和期。而要贏得新賽點(diǎn)，「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為會(huì)有幾個(gè)關(guān)鍵。
第一個(gè)點(diǎn)是消費(fèi)圈接近，中高端的界限不那么明晰，中端茶飲競(jìng)爭(zhēng)將加劇，下沉市場(chǎng)還有大增量。
喜茶、奈雪降價(jià)后將擴(kuò)大消費(fèi)圈。其市場(chǎng)份額也或許會(huì)進(jìn)一步提升。
據(jù)艾瑞咨詢(xún)測(cè)算，2021年以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖茶飲品牌在新式茶飲行業(yè)中所占市場(chǎng)份額居于前列，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等高端茶飲品牌共占約為14.7%的市場(chǎng)份額。
但降維后的喜茶、奈雪更瞄準(zhǔn)的是中端消費(fèi)市場(chǎng)。在市場(chǎng)重疊的區(qū)域，更多品牌要思考的是跟不跟的問(wèn)題。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，這會(huì)加速行業(yè)洗牌。只有那些能夠很好控制成本和質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理能力較強(qiáng)的品牌，才有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
還要思考的是增量市場(chǎng)。
目前喜茶、奈雪主要在一二線城市開(kāi)店，但一線新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨于飽和，是否下沉還是做大密度。喜茶和奈雪或許會(huì)有不同考量。
此前奈雪明確表示并沒(méi)有發(fā)力下沉市場(chǎng)的意思。而是將目標(biāo)圍繞在一二線城市增加密度。創(chuàng)始人彭心認(rèn)為，只要加密能夠達(dá)到比較好狀態(tài)的城市，單店業(yè)績(jī)都會(huì)有還不錯(cuò)的表現(xiàn)。
而喜茶明顯有征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的野心。包括此前試水的喜小茶,目前在珠三角開(kāi)出了20多家門(mén)店。但這個(gè)量級(jí)還是非常小。如何面對(duì)加盟模式快跑的品牌沖擊，還能保證在下沉市場(chǎng)能跑出來(lái)，喜茶還要更多思考。
第二是新模式的變化，要提高單店效率和盈利能力。
仍以喜茶為例來(lái)看。
據(jù)喜茶發(fā)布的《2021年靈感飲茶報(bào)告》顯示，2021年其官方對(duì)外披露的全球門(mén)店數(shù)量依然為800+家，其中被寄予厚望的GO店新增200+家。
我們知道喜茶的門(mén)店分成標(biāo)準(zhǔn)店、Pink店、黑金店、DP店和Go店（自助快?。Ｏ膊鐶O店線上下單+門(mén)店自提能很好的應(yīng)對(duì)目前疫情帶來(lái)的影響，而且能有效提高履約效率，并提升單店盈利能力。
目前，喜茶門(mén)店大多覆蓋一線和二線城市。而其門(mén)店的毛利大概能做到60%以上。
在效率方面也是下了功夫。例如，2021年喜茶用戶(hù)線上點(diǎn)單后等待取茶的時(shí)間不斷縮短，平均每單用戶(hù)到店取茶等待時(shí)間，相比2020年縮短了約5分鐘；有超500家門(mén)店實(shí)現(xiàn)了非繁忙時(shí)段15分鐘內(nèi)出餐。在門(mén)店點(diǎn)單層面，喜茶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“殺死排隊(duì)”，給體驗(yàn)加分不少。
而奈雪也在不斷迭代自身的模式。
彭心此前還表示，奈雪的茶接下來(lái)會(huì)重新思考堂食、外帶、外賣(mài)、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，并重新進(jìn)行資源配置?！€上訂單’以及‘新零售等多元消費(fèi)場(chǎng)景’是我們下一階段新的努力方向。”
實(shí)體店模式也做了多方面的探索。從門(mén)店看應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)店+PRO店形成組合，提高商圈、高檔寫(xiě)字樓和核心住宅區(qū)域的滲透率。
PRO店已是奈雪的發(fā)力重點(diǎn)。事實(shí)上，PRO店也是更輕量化的模式。根據(jù)華泰證券觀點(diǎn)，奈雪的茶PRO店開(kāi)店速度較快，21年Q4同店收入恢復(fù)，自動(dòng)化設(shè)備及PRO店比例提升，中長(zhǎng)期看好盈利恢復(fù)及運(yùn)營(yíng)效率提升。
截至2021年12月31日，公司共開(kāi)設(shè)817家奈雪的茶門(mén)店，包括446家標(biāo)準(zhǔn)店和371家PRO店。PRO店的盈利能力也更強(qiáng)。
再者供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，將成為搶占市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，能持續(xù)打造爆品，滿(mǎn)足消費(fèi)新鮮感。
以此次降價(jià)為例，既要保證產(chǎn)品品質(zhì)，又要保證一定的利潤(rùn)率。喜茶方面表示，得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈的深耕和積累，其有能力在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
喜茶方面透露，喜茶除了規(guī)模化采購(gòu)，已經(jīng)深入上游，通過(guò)自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的數(shù)字化、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行了投入。
創(chuàng)新層面也需要下大功夫?！?021年靈感飲茶報(bào)告》顯示其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面表現(xiàn)，2021年喜茶連續(xù)推出芝芝多肉青提、青提爆檸、爆汁大橘等18款新品，先后進(jìn)入人氣產(chǎn)品TOP10，成為引領(lǐng)消費(fèi)潮流的“出圈”爆品。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，未來(lái)連鎖型茶飲店將逐步取代傳統(tǒng)小店。當(dāng)下也是真正比拼內(nèi)功的階段。無(wú)論是直營(yíng)還是加盟模式，需要產(chǎn)品、模式、體驗(yàn)、服務(wù)等方面的創(chuàng)新，做大消費(fèi)價(jià)值剩余。
新茶飲已經(jīng)到了新賽點(diǎn)。
關(guān)鍵詞： 蜜雪冰城 市場(chǎng)份額 的前提下
