2021年到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)“頂流”輪番換人。
迪士尼旗下的玲娜貝兒、環(huán)球影城的威震天，熱度都被冬奧會期間“一墩難求”的冰墩墩蓋過。
圖《ELLEMEN睿士》
IP潮流更替，曾經(jīng)的頂流正在遭遇線下危機。
今年2月初，從韓國聊天軟件LINE起家的IP工作室LINE FRIENDS在中國大陸市場的最后一家門店關(guān)店。
LINE FRIENDS旗下的布朗熊、可妮兔和莎莉雞等經(jīng)典形象火了10年，曾被稱為“亞洲搶錢天團”——2020年，它在中國市場的IP相關(guān)業(yè)務(wù)交易額達到17億元，相比2015年從LINE獨立出來時增長近40倍。
但線下門店全部關(guān)閉是一個信號，預(yù)示著LINE FRIENDS在中國市場的吸引力正在冷卻。在熱點快速更迭、IP“內(nèi)卷”的年代，形式單一甚至拖累整體業(yè)績的零售門店越來越無法擔負起一個IP長久的吸引力。
不過，LINE FRIENDS關(guān)店背后，卻向我們掀開了另一種關(guān)于IP的生意。不止衍生品零售，而是一個更“輕”也更“暴利”的生意——IP授權(quán)。
據(jù)悉，早在2018年，LINE FRIENDS就向IP授權(quán)轉(zhuǎn)型。迪士尼每年從IP授權(quán)中獲得的收入超過百億美元。誕生于1996年，由任天堂開發(fā)的寶可夢（又稱“寵物小精靈”或“神奇寶貝”）是全球最賺錢的IP，截至2021年8月，其IP授權(quán)收入超千億美元。今年1月進軍港股的小黃鴨（B. DUCK）母公司德盈控股，僅2021年上半年，就靠授權(quán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)賺了5897萬港元。
高峰期的LINE FRIENDS，在中國有12家門店，幾乎都開在城市最繁華處，排隊一兩小時很常見。加了LINE FRIENDS logo的商品也享受著名氣溢價：一根圓珠筆28元，一個手機殼98元，一件印花T恤高達500元。
但LINE FRIENDS線下的排隊盛景，像一陣風，一兩年后就刮不動了。
2020年初，位于杭州西湖邊的LINE FRIENDS門店關(guān)店。去年5月，上海淮海路三層樓的旗艦店撤店，它曾創(chuàng)造單日客流量10萬人次的記錄。
在線下，LINE FRIENDS并沒有做出差異化。人們對它的印象停留在一家“可愛”的文創(chuàng)店，或者一家環(huán)境不錯的咖啡店。
LINE FRIENDS剛進入中國時，中國市場上的主流IP還是哆啦A夢、Hello Kitty或迪士尼的“老牌明星們”， LINE FRIEND很快脫穎而出。如今從玲娜貝兒到冰墩墩，都憑借人們自發(fā)創(chuàng)作的表情包或“梗圖”在社交媒體上持續(xù)獲得大量曝光，而LINEFRIENDS多年來一直沒有創(chuàng)作出強有力的新IP，近幾年較出圈的IP還是與李佳琦共同孵化的“奈娃家族”，以及和王源合作的ROY6。
一位消費者表示，對LINE FRIENDS無感，因為它“太老了”。她最近迷上的是玲娜貝兒，收集了不少周邊。
LINE FRIENDS淮海路店在關(guān)店前，與其不遠處的鄰居眼鏡品牌Gentle Monster和香氛品牌聞獻等形成了鮮明對比：前者冷清，后者則不得不在店外拉起圍擋，以控制店內(nèi)人流。
LINE FRIENDS則表示，關(guān)閉實體店并不代表放棄線下，未來會做主題酒店、餐飲等多業(yè)態(tài)的探索，通過展覽、派對等多元體驗來吸引粉絲。IP的線下生意，既是IP變現(xiàn)的方式，也在為IP增加價值，帶來更深度的曝光。只是如今對年輕人來說已經(jīng)不新鮮的LINE FRIENDS，需要在門店外依靠更多的觸點和體驗維持熱度。
實體業(yè)績乏力，LINE FRIENDS的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到了IP授權(quán)和線上零售。其中國區(qū)授權(quán)業(yè)務(wù)負責人成敏瑋曾在2019年底稱，公司在2018年左右向IP授權(quán)轉(zhuǎn)型。在加入LINE FRIENDS前，他在迪斯尼工作了11年。2021上半年，LINE FRIENDS授權(quán)業(yè)務(wù)同比增長20%。
LINE FRIENDS線上渠道去年上半年獲得30%的同比增長，其天貓旗艦店目前有234萬粉絲，多件商品月銷量數(shù)百件。
被稱為“聯(lián)名狂魔”的LINE FRIENDS在IP授權(quán)方面相當激進，2017年時已經(jīng)有3300多項授權(quán)。
過去兩年，新消費品牌狂飆猛進，LINE FRIENDS出鏡率頗高。從瑞幸咖啡、九陽的小家電、moody美瞳，到李寧服飾、好利來的甜品、奧利奧的餅干，LINE FRIENDS詮釋了自身強大的“適配性”，靠“萌”一招鮮走天下。
如今成為品牌營銷“基本操作”的IP聯(lián)名，在服飾和快消領(lǐng)域尤為頻繁。
圖 moody官博
“服飾快速出新，無論從樣式還是面料，已經(jīng)很難做出差異化了。IP聯(lián)名是一條捷徑，能迅速出新，又吸引一批喜歡潮流的年輕粉絲。快消品也類似，同質(zhì)化嚴重，需要有不斷的新意和噱頭吸引消費者購買。”IP行業(yè)從業(yè)者老陳告訴《天下網(wǎng)商》。
對于新品牌來說，首要目的是擴展用戶群，與知名IP的合作能迅速借勢破圈；對于一些老品牌來說，可以借助IP本身的特性傳遞品牌新的態(tài)度。
成立已近20年的家電品牌九陽，近幾年開始年輕化轉(zhuǎn)型，在研發(fā)網(wǎng)紅小家電的同時找來知名IP，希望以聯(lián)名方式迅速鏈接年輕人。但它最初與小黃人的聯(lián)名，因為定價較高，銷售效果大打折扣。2019年7月與LINE FRIENDS聯(lián)名，并對價格做出調(diào)整后，相關(guān)產(chǎn)品銷售增長很快。2021年天貓雙11，九陽和LINE FRIENDS的聯(lián)名暖杯墊賣出近10萬單。
那些主動向IP版權(quán)方示好的品牌，看中的是IP授權(quán)給商品帶來的溢價。因此，知名IP的版權(quán)方總是占有話語權(quán)和議價權(quán)的絕對優(yōu)勢。
老陳介紹，版權(quán)方會要求品牌提供一個合作框架，包括產(chǎn)品、合作時長、地域范圍、產(chǎn)品價格、預(yù)估銷量等。基于這些信息確定可合作后，再談授權(quán)費。
國際上比較成熟的IP，會采用“保底+分成”形式。一般情況下，IP的授權(quán)會給商品帶來一定溢價。二者會根據(jù)零售價談比例，無論銷售是否到達預(yù)期，都會先收走一部分授權(quán)費。如果銷售超過預(yù)期，再額外分成。
不同品類的商品毛利率差異較大，一般最低也會收4%的分成。電子產(chǎn)品毛利較低，一些快消、美妝產(chǎn)品毛利較高，相應(yīng)的分成比例也更高。
有保底收入，還能拿到分成，這門生意的毛利也相當高：德盈控股2021年上半年毛利率是57.3%，泡泡瑪特的毛利率則保持在60%以上——泡泡瑪特自有IP毛利率高達73.4%，獨家IP毛利率70.3%，非獨家IP毛利率67.9%——遠高于傳統(tǒng)線下零售業(yè)30%-40%的毛利。
相較于自研零售IP產(chǎn)品，IP授權(quán)毛利更高。泡泡瑪特財報顯示，由于品牌產(chǎn)品收入增加，毛利率由2019年的71.2%降到2020年的68.7%，這也意味著IP授權(quán)業(yè)務(wù)的毛利在71.2%之上。
迪士尼被稱為IP行業(yè)的“黃埔軍校”。與單純依賴IP周邊及授權(quán)業(yè)務(wù)不同的是，迪士尼圍繞IP建立了一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，包括內(nèi)容、流媒體、樂園、衍生品、授權(quán)業(yè)務(wù)等。
寶可夢起初來自任天堂的一款游戲，此后更多游戲、動漫、卡牌、玩具層出不窮，再加上寶可夢旗下有數(shù)百個“精靈”，比如我們熟悉的皮卡丘，吸金力更是強大。
相比之下，LINE FRIENDS有些“單薄”了。
老陳告訴《天下網(wǎng)商》，LINEFRIENDS當時來中國也是由于在韓國通訊市場份額承壓，被迫出走，因此早期對IP在中國的發(fā)展缺少規(guī)劃和資源投入。LINE FRIENDS本身以表情包起家，內(nèi)容支撐有限，擴張?zhí)欤瑢ζ放票旧硪灿邢摹?/p>
老陳口中的擴張便是瘋狂的授權(quán)聯(lián)名。
圖LINE FRIENDS官博
盡管授權(quán)為LINE FRIENDS帶來了大量收入，但它授權(quán)的不少商品，和自身周邊衍生業(yè)務(wù)都形成了競爭關(guān)系。其天貓店售賣的雨傘、杯子等小商品，與不少聯(lián)名品相似。而且聯(lián)名品的售價都要低于LINE FRIENDS專賣店——較低的聯(lián)名產(chǎn)品價格，也可能進一步消解IP本身周邊的價值。
IP生意實際上十分考驗平衡。一位品牌的IP運營表示，IP授權(quán)雖然模式輕、利潤高，但對授權(quán)對象挑剔。很多知名IP談成一個合作的時間需要半年到一年。
以盲盒出圈的潮玩品牌泡泡瑪特在這方面略為克制。2021年，它聯(lián)名的品牌數(shù)25個，選擇的也是LV集團旗下美妝品牌馥蕾詩和Make up forever 、愛馬仕集團旗下品牌“上下”、歐萊雅等行業(yè)頭部品牌。
“泡泡瑪特的授權(quán)IP非常有限，Molly等明星IP極少授權(quán)，就是為了維持IP自身的吸引力”。泡泡瑪特市場授權(quán)部總監(jiān)楊健澎曾表示，兩三年內(nèi)泡泡瑪特的授權(quán)不會像迪士尼那樣鋪開，而是保持“小而精“的模式。
但泡泡瑪特的克制，一定程度上也因為它是個需要被時間驗證的“新品牌”—— 2020年底上市后，它在過去一年里市值縮水近半，仍在謹慎積累IP、帶動品牌影響力階段。雖然已有MOLLY、DIMOO等多個知名IP，但它仍以IP零售為主，并不將授權(quán)作為收入部門。
受疫情及期內(nèi)缺乏爆款內(nèi)容等的影響，迪士尼2021財年的盈利水平雖遠低于疫情前，但新晉“頂流”玲娜貝兒是一大看點。
不同的是，迪士尼旗下米奇、唐老鴨、漫威等眾多IP一般具有完整的故事及宏大的“世界觀”，但玲娜貝兒所在的“達菲家族”沒有完整內(nèi)容支撐，人物描述也簡單。玲娜貝兒一開始的走紅是游客在樂園與她的互動，以及迅速傳開的表情包。
圖 上海迪士尼官博
上述IP從業(yè)者表示，玲娜貝兒的走紅不是偶然。迪士尼在對IP運營把控擁有大量經(jīng)驗與能力，無論是形象、動作或者臺詞，背后都有縝密設(shè)計和資源注入。
但無可否認，后期靠網(wǎng)友自發(fā)“造梗”維持熱度的玲娜貝兒，仍有“幸運”的成分。
在老陳看來，“頂流”一定程度上是“玄學(xué)”，幸運成分很重要。IP的價值轉(zhuǎn)化周期非常短，像迪士尼等知名IP公司在電影策劃時就會提前規(guī)劃衍生品，電影上映后，產(chǎn)品也到位了。電影一火，產(chǎn)品就賣得好。但是內(nèi)容成功率本來就很低，很多時候，IP運營商做的效果并不明顯。
圖 泡泡瑪特官博
泡泡瑪特也焦慮于人們快速輪換的興趣。它應(yīng)對的方式是全產(chǎn)業(yè)IP布局，包括把有潛力的IP都簽下來，自有一個設(shè)計團隊，與知名IP供應(yīng)商建立合作關(guān)系——相當于“題海戰(zhàn)術(shù)”，這背后是強大的資源支撐。
一些成熟的IP運營商可以承擔這樣風險，但對不少運營商來說，更希望在已經(jīng)驗證的IP上賺一波“快錢”。
老陳說，國內(nèi)本來有很多不錯的IP，如“喜羊羊與灰太狼”“阿貍”等，但在經(jīng)歷過度消耗后，IP價值所剩無幾。“非常可惜。說實話版權(quán)方非常希望悠著來，但最后沒有控制住。到處都是盜版，熱度一下子下來了。”
面對迅速躥紅又可能迅速過氣的IP，品牌也正變得更謹慎。
一名IP運營表示，公司曾經(jīng)和LINE FRIENDS簽了一個三年的合約，因為時間越長越“劃算”。短期銷量有提升，但后期增長開始乏力。
一位服裝品牌市場負責人表示，在選擇IP聯(lián)名上會更加“保守”，需要與自身調(diào)性相契合的，且會跟著品牌整體宣發(fā)節(jié)奏走，不會單點突擊。
IP生意給版權(quán)方帶來高額利潤，也讓品牌有了被新消費者記住或發(fā)現(xiàn)的機會，但長久維系這門生意的成本，也正被公眾快速轉(zhuǎn)移的注意力不斷推高。
