“現(xiàn)在我每天拒絕100個人，每天最大的工作量是婉拒（代言）。”蘇翊鳴經(jīng)紀(jì)人在接受媒體采訪時說道，#蘇翊鳴經(jīng)紀(jì)人忙著拒絕代言#登上熱搜第一。
可見，伴隨著北京冬奧會的開啟與落幕，體育明星的商業(yè)價值再次引起熱議。但是蘇翊鳴并非個例，討論還聚焦在另一個家喻戶曉的名字：谷愛凌。除了見證其奪獎瞬間，大眾在短時間內(nèi)對她有了全方位的了解，也包括近30個品牌合作、五大刊封面。對于那些本不熟悉她的人來說，很可能會出現(xiàn)的反應(yīng)是：原來過去一年經(jīng)常在廣告牌上看見的人是她。
商業(yè)價值的凸顯讓外界關(guān)注到體育經(jīng)紀(jì)的運(yùn)作，由此，與蘇翊鳴、谷愛凌均有/有過合作的Endeavor巍美進(jìn)入大眾視線——美國體育經(jīng)紀(jì)公司Endeavor的中國分公司，旗下中國運(yùn)動員還有張偉麗、李娜。公開資料顯示，2019年6月，谷愛凌宣布轉(zhuǎn)中國國籍當(dāng)天，二者官宣了合作關(guān)系。近期有消息稱谷愛凌的商務(wù)是媽媽谷燕在管理，但其ins主頁顯示，模特約仍在IMG models。
這也這不禁讓人產(chǎn)生疑問：為什么站在這些運(yùn)動員背后的不是中國體育經(jīng)紀(jì)公司？
這個問題可不好回答，甚至我們都找不到相關(guān)從業(yè)者，經(jīng)過千辛萬苦找到4名從業(yè)者后，他們都告訴娛樂資本論，國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)快速發(fā)展的同時，也是在野蠻生長，有些運(yùn)動員的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊是家庭作坊、有些運(yùn)動員的經(jīng)紀(jì)人一年一換、大量品牌方還未玩透體育營銷……要在這樣不算成熟和理想的狀況下打造更多的“谷愛凌”，難度是顯而易見的。
此外，這個問題的難解之處還在于基本盤有差。從根本上講，成熟穩(wěn)定的商業(yè)化賽事才是給行業(yè)發(fā)展提供土壤的關(guān)鍵，雖然也有CBA、中超，但國內(nèi)大眾對體育的關(guān)注仍以四年一度的奧運(yùn)為周期。
但另一方面，這個行業(yè)正面臨更多的機(jī)會。從東京奧運(yùn)會到北京冬奧會，持續(xù)的大賽讓運(yùn)動員的受關(guān)注度上升，作為短視頻時代開啟后的首輪體育盛事，其傳播度和話題度都要高于以往；娛樂明星頻繁翻車，也促使品牌方將視線轉(zhuǎn)移到運(yùn)動員身上，根據(jù)第一財經(jīng)統(tǒng)計，相較2020年的85個，2021年運(yùn)動員代言數(shù)量上漲近1倍。
這些都重新引起行業(yè)內(nèi)外對體育經(jīng)紀(jì)的關(guān)注與反思。距離真正的規(guī)范化階段，有哪些環(huán)節(jié)存在欠缺？包括Endeavor在內(nèi)，國外成熟經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊運(yùn)作經(jīng)驗和案例的啟發(fā)性在哪？通過與數(shù)位從業(yè)者的溝通，小娛從運(yùn)動員、經(jīng)紀(jì)人和品牌方三個方面進(jìn)行了一番梳理和總結(jié)。
《福布斯》近期公布了一個2021年全球十大體育明星收入榜單，稅前總收入為10.5億美元，而最讓國人驚訝的是，這里面的第一名康納·麥格雷戈（1.8億美元），來自一個在中國幾乎沒有什么國民度的賽事UFC，1.3億美金的梅西只能屈居第二。NBA球星杜蘭特則以0.75億位居第十。
但縱觀這些明星，無論來自足球、籃球、網(wǎng)球，還是國內(nèi)較少關(guān)注的美式橄欖球、UFC，都是典型的高商業(yè)度賽事，有周期性的比賽和曝光。
而國內(nèi)得前十名，一方面并沒有準(zhǔn)確的商業(yè)統(tǒng)計，我們問到的1.24億-0.15億的數(shù)據(jù)，只不過是一個業(yè)內(nèi)估算；另一方面也主要跟著奧運(yùn)會等重大國際賽事走，偶爾會誕生如李娜、林丹、孫楊等永續(xù)性運(yùn)動員，但他們的收入并不穩(wěn)定，最極端的例子則是曾經(jīng)年入2200萬的孫楊，如今只能靠帶貨為生。
國內(nèi)頗為常見的一種狀況是，某位運(yùn)動員因為成績或其他事件突然知名度大漲，就會有各種所謂的經(jīng)紀(jì)人來認(rèn)領(lǐng)，“可能是他們的七大姑八大姨、身邊的朋友哥們，凡是想靠他們賺點錢的人，就都冒出來了。”
出現(xiàn)這種狀況，相比體育經(jīng)紀(jì)行業(yè)的混亂，運(yùn)動員的認(rèn)知問題也不容忽視。
在從業(yè)者們看來，運(yùn)動員很少能夠意識到：自己就相當(dāng)于體育IP，也就無意于與經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊合作并認(rèn)真規(guī)劃自身未來發(fā)展。
為了找到合適的簽約對象，除去已經(jīng)拿到成績的運(yùn)動員們，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊也會在大賽前和教練溝通，去接觸所謂的種子選手。但體育經(jīng)紀(jì)人王執(zhí)臣曾告訴小娛，這些年輕的運(yùn)動員長期專注在訓(xùn)練和比賽上，對于更長遠(yuǎn)的、其它層面的事情并沒有太多規(guī)劃。
成熟運(yùn)動員的想法同樣存在局限。聚星動力創(chuàng)始人鄭燕宇曾在巴塞羅那足球俱樂部任職，回國創(chuàng)業(yè)后，從事明星運(yùn)動員及俱樂部等體育產(chǎn)業(yè)IP的運(yùn)營管理與商業(yè)開發(fā)。據(jù)她觀察，國內(nèi)配備專業(yè)經(jīng)紀(jì)人的運(yùn)動員基本僅限于第一梯隊，而這其中有很大一部分人會將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交由家人打理。
比如，鄒市明的老婆、孫楊的媽媽，從業(yè)者曉川透露，“蘇炳添的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也是他老婆在處理。”家庭作坊的專業(yè)性并不穩(wěn)定，仍能占主流的原因卻不難理解。一旦涉及經(jīng)濟(jì)利益，家人更值得信任。
鄒市明和盛力世家當(dāng)年的解約事件就很典型，前者稱自己被欠薪千萬元，后者稱對方違反合同。同時，雙方對鄒市明的發(fā)展規(guī)劃也有不小的出入。最終鬧到對簿公堂，一樁體育經(jīng)紀(jì)的成功案例變成了反面教材。
在第一梯隊以外，還有大量運(yùn)動員并未簽約專業(yè)經(jīng)紀(jì)人，“比如北京國安，那也算是中國足球領(lǐng)域影響力比較大的，據(jù)我所知，除了個別頭部球員有團(tuán)隊，其他有的是家人在管，有的甚至是自己。”當(dāng)有品牌合作或其他事宜需要處理，他們再臨時花錢找人，比如請律師看合同，其余大量時間里都沒有經(jīng)紀(jì)人，“可能覺得沒什么品牌合作，就沒必要花這個錢，去找一些專業(yè)服務(wù)。”
說起來頗為矛盾的一點是，即使運(yùn)動員的意識能跟上，國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)的運(yùn)作模式又未必能覆蓋其訴求。
與藝人經(jīng)紀(jì)不同，國內(nèi)運(yùn)動員與經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊的合作周期較短，通常是1+2或2+2，即先合作1年或2年，視情況決定是否續(xù)約2年。判斷標(biāo)準(zhǔn)與前期制定的目標(biāo)有關(guān)，也就是能賺多少錢。此外，簽約時還需要支付一定數(shù)額的保底費(fèi)。
這就導(dǎo)致，為了快速收回成本、早日實現(xiàn)盈利，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊利用運(yùn)動員的短期流量去接洽商務(wù)合作，從而忽略對運(yùn)動員作為IP的長期運(yùn)營。如果雙方合作不順利，運(yùn)動員可能會頻繁更換經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊，“有的運(yùn)動員，每年經(jīng)紀(jì)人都不一樣。”對品牌方或者其它有需求的合作對象來說，也會增加溝通成本。
而如果以行業(yè)發(fā)展到成熟階段為標(biāo)準(zhǔn)，體育經(jīng)紀(jì)人需要具備各種能力：法律、公關(guān)、政策解讀等等。國內(nèi)也有經(jīng)紀(jì)人資格考試，且向來不缺報考者，但退一步講，很多從業(yè)者能成為體育經(jīng)紀(jì)人，其實是因為手頭握有商務(wù)資源，對照娛樂圈，行業(yè)規(guī)范性可能還不如娛樂經(jīng)紀(jì)。
對此，比較合理的解決方式是前置介入時機(jī)并拉長合作周期。
鄭燕宇提到，在運(yùn)動員的成長階段就開始關(guān)注、提前簽下種子選手不失為一種選擇。實際地說，這個時候的投入成本會比較小，也有助于雙方建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。以歐洲足球運(yùn)動員為例，很多人在十幾歲時就簽約了專業(yè)團(tuán)隊，如果順利的話，“一個球員可能20年都不換經(jīng)紀(jì)人。”
在這個過程中，深入了解運(yùn)動員，挖掘、放大亮點，突出所謂的“人設(shè)”，將其作為一個IP長線運(yùn)營。據(jù)了解，國外經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊會對運(yùn)動員進(jìn)行全方位包裝。比如，教他們應(yīng)對媒體、進(jìn)行有價值的輸出，通過紀(jì)錄片等形式塑造并傳播個人形象，甚至細(xì)節(jié)到設(shè)計標(biāo)志性的賽后慶祝手勢。
就近舉例，自冬奧拿下一金一銀，蘇翊鳴在短期內(nèi)匯聚了大量關(guān)注，已官宣的品牌合作達(dá)到11個。但其經(jīng)紀(jì)人表示，為了保護(hù)好運(yùn)動員IP，每天要拒絕上百個品牌，“我們不著急讓他去變現(xiàn)，未來他代言的品牌一定要能夠互相加持，而不是借流量去割一波‘韭菜’。”
Endeavor中國區(qū)CEO黃海晨在采訪中進(jìn)一步解釋，當(dāng)蘇翊鳴的成績開始進(jìn)步，團(tuán)隊會幫他尋找合適的商業(yè)合作，這期間會比較大力推動，當(dāng)他實現(xiàn)突破、拿到金牌，反過來會有大量品牌找上門，這個時候要站在運(yùn)動員的角度去考慮其長期職業(yè)規(guī)劃和個人發(fā)展意愿。這種從幫助到保護(hù)的變化，正體現(xiàn)出經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊運(yùn)營體育IP的思路。
現(xiàn)階段，品牌代言的數(shù)量和量級是衡量運(yùn)動員商業(yè)價值的主要標(biāo)準(zhǔn)，但這些代言是否實現(xiàn)了價值最大化，還需要打上一個問號，因為很多合作僅僅做到了運(yùn)動員與品牌的基本匹配。
觀察當(dāng)下的運(yùn)動員代言不難看出，品牌方更看重的還是周期性流量。誠然，有的品牌會在賽前“押寶”，提前一年接觸就算比較早的，押的也多是大熱門。大趨勢上，則是短期代言越來越多，比如1到3個月。鄭燕宇不看好這樣的做法，或許當(dāng)下的收效不錯，卻無法在本質(zhì)上抵達(dá)消費(fèi)者心智。
此外，品牌方在合作期間缺乏讓消費(fèi)者印象深刻的營銷動作，只停留于用運(yùn)動員的形象制作海報物料等常規(guī)操作。客觀原因是一方面，現(xiàn)役運(yùn)動員、尤其是國家隊運(yùn)動員，一切要以訓(xùn)練和比賽為主，在各方面的配合度有限，比如一些落地的創(chuàng)意營銷，只有在大賽后的短期內(nèi)比較方便參與，但品牌方的體育營銷能力也有提升空間。
聚星動力代理的體育IP包括阿根廷國家足球隊、葡萄牙國家隊，鄭燕宇在工作中也接觸過不少國內(nèi)品牌方，有的在世界杯開始前半年才來談合作，盡管合作意向強(qiáng)烈，但并不知道要如何體育營銷、進(jìn)行相應(yīng)的策劃。
據(jù)了解，這些情況多發(fā)生在中小品牌和發(fā)展較快的新品牌身上，除了經(jīng)驗不足，品牌的穩(wěn)定性也是影響因素，“有的公司三年、四年后存不存在都不一定，還有的公司不太做長期的營銷計劃，是因為不確定公司未來會不會轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品線會不會有變化，目標(biāo)群體可能都會跟著變，那對品牌來說，就很難簽一個長期的合約。”
為了讓運(yùn)動員和品牌從相互匹配的進(jìn)階到相互加持的關(guān)系，品牌方需要做到精細(xì)化運(yùn)營。
首先是更長線。據(jù)網(wǎng)上流傳的說法，法網(wǎng)奪冠后，有不少國內(nèi)企業(yè)向李娜伸來橄欖枝，但都被其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊拒絕，因為這些企業(yè)都表示只想先簽半年。時任昆侖山品牌總監(jiān)羅宇峰曾向媒體透露，作為較早簽下李娜的品牌，雙方首次合作的合同是三年起步。
其次是更縱深。作為為運(yùn)動員商業(yè)價值買單的一方，品牌方的體育營銷能力是決定價值的關(guān)鍵。從專業(yè)角度講，能讓體育營銷發(fā)揮最大作用的資金投入比例是1:3，比如，花2000萬簽下一個運(yùn)動員，要再花6000萬進(jìn)行額外的推廣和輸出，才能達(dá)到理想效果。
鄭燕宇指出，谷愛凌的商業(yè)價值在近期得到印證，盡管并非所有合作品牌都表現(xiàn)理想，但其中不乏正面教材，比較有代表性的是瑞幸。谷愛凌的形象被運(yùn)用至產(chǎn)品、周邊、門店等各方面。比如，瓦爾登滑雪拿鐵和藍(lán)絲絨颯雪拿鐵兩款“谷愛凌特飲”，北京和上海的谷愛凌主題快閃店。
一般來說，運(yùn)動員的商業(yè)價值構(gòu)成包括薪酬、獎金、品牌代言及副業(yè)帶來的收益。這里的“副業(yè)”所指的范圍較廣，比如個人進(jìn)行的一些創(chuàng)業(yè)或投資，對于終將面臨退役、轉(zhuǎn)型的運(yùn)動員來說，這些副業(yè)也是在為未來鋪路。
就當(dāng)下而言，針對國內(nèi)運(yùn)動員，下一階段正是這種更深層次的商業(yè)價值開發(fā)。
在前文所述的各環(huán)節(jié)之外，存在的一點困難是，盡管運(yùn)動員走入市場是受到官方鼓勵的，但開發(fā)權(quán)限并不明確，需要平衡個人與集體的關(guān)系，且各協(xié)會對運(yùn)動員參與市場活動的約束度有所區(qū)別，這就導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊或品牌方在為運(yùn)動員做產(chǎn)出時很難拿捏分寸，不知道可以進(jìn)行到什么程度。
而這不妨礙我們從成熟案例上借鑒經(jīng)驗，事實上，除了品牌代言、綜藝通告，運(yùn)動員還有廣闊的活動空間可以開拓，利用自身影響力，深入體育產(chǎn)業(yè)或者其它領(lǐng)域做跨界是比較普遍的做法。比如，C羅在球場外建立起了商業(yè)帝國，個人品牌CR7覆蓋香水、內(nèi)衣、酒店等；巴薩俱樂部球星皮克同樣有豐富的經(jīng)商經(jīng)驗，比如，買下了戴維斯杯網(wǎng)球錦標(biāo)賽運(yùn)營權(quán)，并在食品、游戲等領(lǐng)域投資或創(chuàng)業(yè)。
基于這一點，從更大的層面來說，需要像Endeavor、CAA那樣歷史悠久、行業(yè)積淀深厚的頭部公司出現(xiàn)，有整合資源作為基礎(chǔ)，也能針對運(yùn)動員進(jìn)行更全面的發(fā)展規(guī)劃。
在2016年的那波體育經(jīng)紀(jì)熱中，曾有不少公司加入或加碼布局了相關(guān)業(yè)務(wù)，比如，中體經(jīng)紀(jì)、盛力世家、阿里體育、騰訊體育、樂視體育、旭日五環(huán)、香蕉體育等，但由于商業(yè)模式并未完全跑通，這些公司在后續(xù)都縮減了業(yè)務(wù)規(guī)模。
但就鄭燕宇的感知，隨著內(nèi)外部因素的影響，體育賽道正重新吸引資本的目光。作為典型的體育經(jīng)紀(jì)公司，聚星動力從2017年成立至今，已經(jīng)先后于2017、2020年、2021年經(jīng)歷了三輪融資。至于誰能起到“領(lǐng)頭羊”的作用，還有待時間的驗證，目前比較受從業(yè)者看好的是由官方牽頭的合營公司。
歸根結(jié)底，以上所有討論其實都指向一個問題：新一代體育巨星的誕生和打造。
對此，小娛去年對話的從業(yè)者都不約而同地提名谷愛凌，如今的事實印證了當(dāng)初的預(yù)判。但他們同時認(rèn)為，谷愛凌無疑屬于個例，家庭教育、成長環(huán)境、比賽成績、個人的努力與天賦以及時代背景……這些主觀和客觀條件缺一不可。
這么看來，包括谷愛凌在內(nèi)，成功案例的“作業(yè)”可以抄，但運(yùn)動員們永遠(yuǎn)無需成為下一個誰。項目細(xì)分之下，未來能在垂直領(lǐng)域內(nèi)成為有影響力的體育IP，同樣是比較理想的狀態(tài)。
你如何看待中外體育經(jīng)紀(jì)公司差距？
關(guān)鍵詞： 商業(yè)價值 發(fā)展規(guī)劃
