文 | 姚蘭
36氪獨家獲悉，連鎖咖啡品牌「Seesaw Coffee」已完成數億元A++輪融資，由黑蟻資本領投，基石資本跟投。這是繼2021年7月「Seesaw Coffee」獲得喜茶首投和老股東弘毅百福追加投資后的新一輪融資，此輪資金將用于全國門店拓展和數字化建設。
「Seesaw Coffee」于2012年在上海創立，是中國第一批精品咖啡品牌。為實現咖啡的中國化，在對品牌自身基因與中國特有咖啡市場需求做出平衡后，「Seesaw Coffee」于2020年進行了全方位品牌升級，推出了“維持精品咖啡品質，強調靈感創意表達”的創意咖啡產品線，并在市場策略、消費者溝通等一系列環節凸顯“內容意識”，希望由此拓寬大眾對于中國連鎖咖啡品牌的想象空間。
Seesaw Coffee 上生新所店
方向調整帶來的成績是可見的，作為其戰略型產品的創意咖啡銷售占比已超過50%。根據官方提供的信息，「Seesaw Coffee」在2021年實現了超3倍的業績增長；同店銷售比超過年初制定的50%目標，達到了85%；全年線下客流量達1000萬人次；會員體量也在全面數字化戰略的推動下，一年內翻十倍，增長到了200萬人。
針對咖啡市場分化的消費人群、不同的消費情境，「Seesaw Coffee」采取了細分場景的打法，并收獲了不錯的表現。具體來說，發力早餐場景，帶動早市時段客流量同比增長超20%；持續開拓外賣場景，該業務銷售占比已超30%。
“2022年，我們計劃在2021年基礎上繼續實現3倍業績增長?！?「Seesaw Coffee」向36氪透露。
在創始人Sally看來，咖啡市場上不同的玩家對應的是用戶的不同需求，本質上咖啡是一種古老的功能性飲品，在提神的前提下，兼具愉悅自我與打卡社交的屬性，“國內沒有咖啡文化的漫長鋪墊，那為了匹配‘讓咖啡融入生活場景’這一目標，我們在充分尊重國人飲用習慣的基礎下設計出了可一定程度上均衡咖啡酸苦的創意咖啡，飲用完的這份愉悅感其實很容易促進復購消費。另一方面，我們也通過發展外賣業務讓咖啡的獲取更為便捷?！?/p>
相比國外，國內高頻消費咖啡的人群基數較小，讓咖啡變得好喝、采用新奇的搭配，或許是很長一段時間內可同時做好存量市場和增量市場的最優解。
今天看來，「Seesaw Coffee」的競爭對手不再只是咖啡賽道的新老玩家們，新茶飲品牌也在忙于搶位。關于新品研發，「Seesaw Coffee」會從中式新茶飲產品中汲取靈感，在尊重和保留原有咖啡豆風味的基礎上，加入應季水果、可激發水果香氣的氣泡水或食品小料等，從口感和視覺呈現兩個維度實現差異化創新，盡可能滿足部分年輕用戶對“感官的多樣性刺激”這一層面的需求。值得一提的是，「Seesaw Coffee」還會針對城市做特調限定款，例如“西湖龍井美式”是其在杭州當地的爆款，因口味研發和產品概念均融入了中國元素而充分體現出品牌的文化內涵。
創意特調—椰子燕麥拿鐵
為能維持精品咖啡的品質，「Seesaw Coffee」在后端供應鏈下足了功夫。除了與世界五大品牌莊園緊密合作，作為中國咖啡品牌的「Seesaw Coffee」，在2014年發起“云南十年計劃”，深入云南產地幫助當地咖農提高咖啡豆品質，并承諾對達到品質要求的咖啡豆進行溢價購買，以提升當地咖農的收入。
創意咖啡講究不同層面的、由多種細節構成的“靈感碰撞”，若要具備穩定推出優質產品的能力，這背后離不開對咖啡師的專業化、體系化培養。
據團隊介紹，早在2013年，「Seesaw Coffee」便開創了中國最早的咖啡學院，著手中國咖啡師的培養、咖啡標準的制定以及咖啡文化的傳播，也因此被業內外稱為“中國咖啡黃埔軍校”。“除了產品側的一些能力輸出，還會分享一些案例讓咖啡師思考一下自己該對這份工作和生活持何種態度，我們會有不同的積分、徽章鼓勵TA們積極成長?！盨ally認為，咖啡在華歷史不過30余年，眾多玩家的涌入讓咖啡市場發展很快，但咖啡文化的傳遞可能將是一個緩慢的過程。幫助咖啡師形成“有魅力”的人格，并讓新一代消費者學會尊重、欣賞TA們，是品牌該用心做的事情，“感受到人情味是咖啡文化很重要的一個部分。”
社群活動—“上山打老虎”分享會
從產品研發，到體驗設計，再到門店打造，最后到市場策略，在整條鏈路上融入“內容思維”，「Seesaw Coffee」輸出了一套“中國創意咖啡”相關的品牌美學。
憑借獨特的藝術創意調性，「Seesaw Coffee」不僅收獲了中國新青年客群的喜愛，也獲得了諸多國內外一線品牌的聯名青睞，包括法國設計師品牌Maison Margiela、芬蘭國寶級設計師品牌Marimekko、美國頂級戶外品牌Patagonia、日本藝術盛會大地藝術節、中國原創香氛品牌觀夏等。
以2022年虎年春年「Seesaw Coffee」與浦東美術館的合作為例，36氪了解到，這是浦東美術館首次與品牌跨界合作。雙方聯手設計了一份咖啡掛耳禮盒，推出“冰糖葫蘆”、“大橘大利”、“堅果盤兒”三種掛耳風味，并對老虎元素進行創新。外盒猶如一盞燈籠，采用激光鏤空技術，完美復刻浦東美術館外觀，經典的幾何形體錯落其上，極具藝術氣息。內置 LED小燈，取出掛耳，即可作桌面小夜燈之用。禮盒內置的小抽屜，還原了美術館的三層展廳，每一層內部都是精心挑選的掛耳風味和獨家的虎年設計。
Seesaw x 浦東美術館虎年限定咖啡掛耳禮盒
注重細節的打磨，以一種活潑、有趣的方式將對文化與藝術的理解融入每個環節，從而更好地體現咖啡品類的包容度，是「Seesaw Coffee」對自身核心競爭力的認知。
即將迎來品牌十周年慶的「Seesaw Coffee」，正沿著成為中國咖啡市場文化符號式的品牌代表的方向努力?！拔覀儠掷m推出更符合國人口味的咖啡產品和更具特色的空間體驗，讓咖啡成為一種中國都市生活方式?！盨ally如是說。
