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薇婭、雪梨低姿態(tài)“復(fù)出”：一場(chǎng)老粉入新號(hào)的流量遷徙

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-02-27 09:08:33

“我們來(lái)啦！我們開播啦！”

2月12日，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的淘寶直播間迎來(lái)了直播首秀。在不到五小時(shí)里，這個(gè)全新的直播間共掛出55件商品，成功收獲117.9萬(wàn)觀看。
更令人驚訝的是，開播一星期后，蜜蜂驚喜社粉絲數(shù)就突破百萬(wàn)大關(guān)，成績(jī)斐然。

蜜蜂驚喜社在社交平臺(tái)發(fā)文慶祝粉絲破百萬(wàn)

到底是怎樣一群牛人做出的成績(jī)呢？不少網(wǎng)友都有類似的疑惑。
透過(guò)直播畫面可看到，直播間一共有六位主播：發(fā)財(cái)、昊昊、凱子、多多、小迎和小涵。沒(méi)有一位明星大腕或知名主播，但仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的面孔并不陌生，其中大多曾是“淘寶直播帶貨一姐”薇婭的直播間助理。
就在蜜蜂驚喜社開播幾天后（2月15日），誕生了一個(gè)名為“光光來(lái)了”的淘寶直播間。有意思的是，其核心主播余光宸（昵稱：余光光）和幾位助播、模特也曾是雪梨直播間的助播。
雖然宸帆（雪梨所在MCN公司）否認(rèn)“光光來(lái)了”直播間與公司有關(guān)，謙尋（薇婭所在MCN公司）方面表示“直播間是幾個(gè)年輕主播的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”，但外界還是從各種蛛絲馬跡中找到了新直播間與雪梨、薇婭的關(guān)聯(lián)證據(jù)。
一時(shí)間，關(guān)于兩大主播計(jì)劃復(fù)出的傳聞甚囂塵上，外界對(duì)消息內(nèi)容真假的辯論也愈演愈烈。
從蜜蜂驚喜社和光光來(lái)了直播間的運(yùn)作模式看，基本和此前薇婭、雪梨團(tuán)隊(duì)運(yùn)作規(guī)則一致，換湯不換藥；而從兩個(gè)直播間成績(jī)看，無(wú)論薇婭、雪梨未來(lái)會(huì)不會(huì)復(fù)出，她們過(guò)去探索出的那套商業(yè)模式已經(jīng)被成功復(fù)制。
只是，經(jīng)歷陣痛后的淘寶直播，恐再難有“下一個(gè)薇婭”出現(xiàn)。

1

“年輕主播的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”

蜜蜂驚喜社開播，即引發(fā)大量粉絲圍觀和討論。一個(gè)重要原因是，直播間處處透露著與薇婭的聯(lián)系。

首先在直播間名字上，“蜜蜂驚喜社”借鑒了此前薇婭微信公眾號(hào)“薇婭驚喜社”的靈感，以“XX驚喜社”五字短語(yǔ)迅速拉近與薇婭粉絲的距離，增加粉絲熟悉感和信任度。
長(zhǎng)期關(guān)注直播帶貨的資深粉還在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，蜜蜂驚喜社主播“越看越眼熟”，大多為此前薇婭團(tuán)隊(duì)的工作人員，其中昊昊、凱子、多多和小涵等人早就因?yàn)轭l繁在薇婭直播間露臉，積累了一批自己的粉絲。

粉絲社交平臺(tái)發(fā)文

不僅如此，蜜蜂驚喜社的直播間陳設(shè)和背景，也與薇婭直播間高度相似。全天候科技通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，蜜蜂驚喜社背景采用的是燈火輝煌的高樓群像照，該背景圖疑似也曾用在薇婭直播間，見證了周深、關(guān)曉彤、歐陽(yáng)娜娜等一眾明星與薇婭的直播互動(dòng)過(guò)程。
蜜蜂驚喜社與薇婭直播間背景高度相似
甚至，蜜蜂驚喜社開播初期，進(jìn)駐直播間的部分服飾商品，疑似也來(lái)自薇婭自有品牌VIYA NIYA。
幾位主播在介紹商品時(shí)沒(méi)有給出明確的品牌名，而是用“我們給大家做了……”的話術(shù)，預(yù)示著商品屬于店鋪?zhàn)灾瓶睿粡纳唐锋溄语@示細(xì)節(jié)也能看出，相關(guān)貨號(hào)都是由“字母V+數(shù)字”組成，與薇婭直播間習(xí)慣一致。
蜜蜂驚喜社商品介紹
就連開播發(fā)紅包、中間送福利這些直播帶貨風(fēng)格，也與薇婭如出一轍。
神通廣大的網(wǎng)友紛紛開始找尋“蜜蜂驚喜社是薇婭的”證據(jù)，但從該直播間微信官方公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體“杭州柏峰文化傳媒有限公司”（簡(jiǎn)稱：柏峰文化）背后的股權(quán)關(guān)系看，暫不能得到這個(gè)結(jié)論。
天眼查顯示，柏峰文化成立于2021年8月，法定代表人名為何衛(wèi)華，其持有公司99%的股份，剩下1%由一個(gè)名為錢森良的人持有。
柏峰文化股權(quán)結(jié)構(gòu)
公開信息無(wú)法尋找出何衛(wèi)華、錢森良與薇婭的關(guān)系，謙尋公關(guān)人員也以“年輕主播的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目”這種說(shuō)法解釋外界疑惑。全天候科技試圖從熟悉公司人士處了解這兩人的信息，但 該人士表示“并不認(rèn)識(shí)（兩人），謙尋一直使用花名（制）”，他還透露，當(dāng)前直播間主播團(tuán)隊(duì)確實(shí)比較年輕，像凱子和昊昊都是95后。
法律從業(yè)者李麗向新熵分析指出，“從法律層面看，如果沒(méi)有資金往來(lái)以及高管、法人重疊，那么兩家公司之間就是互相獨(dú)立的關(guān)系。但如果員工與原公司私下簽訂代持股協(xié)議，再創(chuàng)業(yè)開一家新公司，那么新公司就算得上是原公司的分公司或者子公司，而表面上依舊毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但這種情況外界一般不會(huì)得知。”
相較于蜜蜂驚喜社這邊與薇婭之間撲朔迷離的關(guān)系，“光光來(lái)了”直播間與雪梨的關(guān)系就透明許多。
核心主播余光光在2020-2021年間與雪梨有過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年多的合作。在電視臺(tái)購(gòu)物頻道積累了豐富主持經(jīng)驗(yàn)的余光光，轉(zhuǎn)向雪梨直播間后依然得心應(yīng)手，與雪梨形成了非常好的配合，不僅幫助雪梨直播間觀看數(shù)穩(wěn)定在了淘寶直播Top 3的位置，一度有逼近第二名李佳琦直播間的趨勢(shì)。
但在2021年9月，兩人的合作就以余光光的離開宣告結(jié)束。之后余光光偶爾會(huì)在大促周期回到雪梨直播間支援，直到本次“光光來(lái)了”直播間開播，兩方才正式有了進(jìn)一步聯(lián)系。
在“光光來(lái)了”直播間，一家以服飾經(jīng)營(yíng)為主的店鋪“TBSM旗艦店”引起了粉絲和媒體的注意。因?yàn)樵撎熵埦W(wǎng)店經(jīng)營(yíng)主體為啤梨啪啦（杭州）品牌管理有限公司，公司法人名叫章子晗。
公開資料顯示，章子晗是雪梨團(tuán)隊(duì)核心管理人，專注紅人自主品牌化戰(zhàn)略及柔性供應(yīng)鏈管理，首創(chuàng)紅人品牌化戰(zhàn)略，成功打造了宸帆旗下超30個(gè)紅人品牌。
一家名不見經(jīng)傳的女裝店鋪，在價(jià)格和品牌上都沒(méi)有太明顯優(yōu)勢(shì)，卻能走入“光光來(lái)了”直播間，很難說(shuō)團(tuán)隊(duì)背后沒(méi)有聯(lián)系。
不僅如此，“光光來(lái)了”直播間所屬機(jī)構(gòu)名為杭州柏鈞文化傳媒有限公司，法定代表人、持股99%的股東王偉光，與雪梨丈夫張珩有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。天眼查信息顯示，在王偉光擔(dān)任股東的6家公司中，兩家股東名單里有張珩的身影。
或許是因?yàn)槎哧P(guān)系已經(jīng)半透明化了，張珩近日也開始參與“光光來(lái)了”直播間的帶貨工作，親自做起了帶貨主播。
雪梨丈夫張珩現(xiàn)身光光來(lái)了直播間帶貨
種種跡象表明，薇婭、雪梨都在培養(yǎng)助播頂上，想要重新卡位直播帶貨賽道。

2

粉絲、大牌態(tài)度分化

隨著兩大主播“復(fù)出”消息傳開，一批老粉絲聞風(fēng)而來(lái)。

僅僅一周時(shí)間，蜜蜂驚喜社直播間粉絲數(shù)已經(jīng)突破百萬(wàn)；截至2月25日，開播14天粉絲數(shù)字已經(jīng)超過(guò)160萬(wàn)。直播間觀看人次也從首場(chǎng)的118萬(wàn)，漲到了最新的564.4萬(wàn)；其中，2月16日、18日、19日三場(chǎng)直播觀看人次突破千萬(wàn)門檻，開播14天來(lái)平均每場(chǎng)觀看也達(dá)到650萬(wàn)人次的水平。
全天候科技制圖
相較而言，光光來(lái)了直播間粉絲數(shù)增長(zhǎng)較慢，開播一周粉絲數(shù)超過(guò)70萬(wàn)；但觀看人次也從首場(chǎng)的186.3萬(wàn)，漲至了2月25日的496.5萬(wàn)，三次突破400萬(wàn)，迄今9場(chǎng)（2月17日無(wú)直播）直播平均觀看人次在329萬(wàn)的水平，約為蜜蜂驚喜社的一半。
全天候科技制圖
粉絲們之所以在萬(wàn)千直播間中選擇關(guān)注并支持“蜜蜂驚喜社”和“光光來(lái)了”，與其優(yōu)惠的購(gòu)買政策和“導(dǎo)購(gòu)式”直播間定位有密不可分的關(guān)系。
第一場(chǎng)直播開始時(shí)，蜜蜂驚喜社的五位主播就說(shuō)出了直播間宗旨——提供高品質(zhì)好物、保障超高性價(jià)比商品、秒殺抽獎(jiǎng)不斷。為了吸引更多流量進(jìn)入直播間，當(dāng)晚直播間還準(zhǔn)備了7款秒殺商品，最低僅需0.01元。
相似的讓利活動(dòng)在光光來(lái)了直播間也能看到。以2月25日晚的直播為例，直播間出售的一款女士天絲混紡襯衫原價(jià)359元，當(dāng)天直減160元還贈(zèng)送一件吊帶；在商品介紹過(guò)程中，幾位主播還故意將話題引向了模特領(lǐng)口佩戴的蝴蝶結(jié)配飾，稱售價(jià)需69元，最終參與直播的張珩決定在前述優(yōu)惠基礎(chǔ)上直接再送配飾一枚。
事實(shí)上，這樣的套路此前在雪梨直播間并不常見，更像是其它電商平臺(tái)直播間的銷售策略。如今被引入到光光來(lái)了直播間，或許意味著受到稅收風(fēng)波影響的薇婭、雪梨再也不是直播間話語(yǔ)權(quán)的絕對(duì)掌控者，她們開始向消費(fèi)者“低頭”。甚至在品牌面前，新團(tuán)隊(duì)也放低了姿態(tài)、做出了讓步。
從蜜蜂驚喜社直播間近半個(gè)月上架的商品來(lái)看，大多以服飾、食品、生活用品等為主，其中雖然不乏Ubras、嗨吃家、玉澤等大家耳熟能詳?shù)钠放疲髁鬟€是中小國(guó)貨品牌商品，一些國(guó)際知名美妝大牌、家電王牌、熱門食品等暫時(shí)未出現(xiàn)在直播間。
某近期登上蜜蜂驚喜社的食品品牌內(nèi)部人士向全天候科技透露，其與薇婭團(tuán)隊(duì)一直有合作關(guān)系，本次上播也是基于前期溝通后，僅提前一周就確定了直播排期，節(jié)奏一切正常，“我們合作采用的是純傭模式，抽傭比例在20%左右。”
所謂的純傭模式，也即除主播賺取傭金外，坑位費(fèi)等其它費(fèi)用一律全免。
據(jù)上述人士了解到的行業(yè)情況，不同主播抽傭比例存在差異，一般會(huì)根據(jù)直播場(chǎng)次、產(chǎn)品品牌不同發(fā)生變動(dòng)；通常情況下，直播間的招商團(tuán)隊(duì)會(huì)給到品牌合作方一個(gè)抽傭參考范圍，餐飲食品行業(yè)在15%-40%不等，然后與品牌協(xié)商確定一個(gè)數(shù)字。這次蜜蜂驚喜社不僅沒(méi)有坑位費(fèi)，他還興奮地表示，“銷售情況超出了我們的預(yù)期，效果很滿意”。
要知道一件商品進(jìn)入超頭部主播直播間，往往需要先繳納坑位費(fèi)，然后再根據(jù)排期和品牌產(chǎn)品確定抽傭比例。越是頭部主播、時(shí)段越重要、品牌效應(yīng)越低，需要繳納的坑位費(fèi)可能就越高。
一位接觸過(guò)李佳琦商務(wù)團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)紅零食品牌工作人員告訴全天候科技，2021年非大促時(shí)段，其公司產(chǎn)品登陸李佳琦直播間時(shí)給到的坑位費(fèi)就在4萬(wàn)左右，抽傭比例為20%，“這還是我們不愁賣，品牌效應(yīng)好的情況。”
而在本周登陸羅永浩抖音直播間的某智能生活用品品牌，在20%的傭金基礎(chǔ)上，付出了10萬(wàn)元的坑位費(fèi)。
對(duì)比蜜蜂驚喜社，開播半個(gè)月來(lái)，每日出售商品數(shù)量少時(shí)44件、多則達(dá)108件，平均在60-70件/場(chǎng)的水平，而“免坑位費(fèi)”的做法，計(jì)算到主播頭上顯然是一筆不小的損失。但仍然選擇讓利商家，也看出了新直播間當(dāng)下的低姿態(tài)。
即便兩大直播間已經(jīng)展現(xiàn)出了較強(qiáng)的吸粉能力，國(guó)際大牌們態(tài)度仍然謹(jǐn)慎保守。 一位國(guó)際品牌直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)相關(guān)人員告訴全天候科技，目前尚未收到大牌們與兩個(gè)直播間合作的需求，“大家都還在觀望。”
眼見著電商三八大促的腳步越來(lái)越近，還有幾個(gè)大牌能坐得住？

3

大規(guī)模流量遷徙

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年，淘寶平臺(tái)誕生了近1000個(gè)過(guò)億直播間，其中達(dá)人直播間數(shù)量占比不足45%；中國(guó)直播電商行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)近幾年也在不斷增長(zhǎng)，截至2020年底已經(jīng)達(dá)到123.4萬(wàn)人。

2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告
繁榮的直播生態(tài)也意味著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是在淘寶直播平臺(tái)，馬太效應(yīng)非常顯著。中小主播、新晉主播要想進(jìn)入前列，一點(diǎn)也不容易。
為何薇婭、雪梨卻能打破桎梏，在短期內(nèi)積累百萬(wàn)流量呢？
本質(zhì)上，她們只是在復(fù)制過(guò)去的商業(yè)模式，將老客戶引入新賬號(hào)，做著粉絲遷移的事。
對(duì)于粉絲而言，他們或許更在意的是服務(wù)和渠道優(yōu)勢(shì)。粉絲也是買家，在知道新直播間“背后是一個(gè)老板、能買到心儀的東西”則基本購(gòu)物需求得到了滿足。
這也有賴于過(guò)去薇婭、雪梨（包括不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)）都在做的一件事——將粉絲從對(duì)主播個(gè)人的信任，轉(zhuǎn)變成對(duì)直播間的信任，打造直播間IP。
例如羅永浩，從開播起，羅永浩直播間就有一個(gè)貼近消費(fèi)者的名字——交個(gè)朋友。在這個(gè)直播間里，羅永浩雖然是核心人物，但并非必不可少的存在。
一周七天，羅永浩本人帶貨可能僅有3-4場(chǎng)，剩下的場(chǎng)次則會(huì)由黃賀、李正等主播輪番完成。粉絲甚至已經(jīng)習(xí)慣老羅“三天打魚、兩天曬網(wǎng)”式直播。
淘寶直播近兩年也漸漸出現(xiàn)了主播“去中心化”的趨勢(shì)。
以李佳琦直播間為例，前兩年直播間只有李佳琦一位主播，再加上小助理付鵬或是旺旺；一旦李佳琦有工作沖突，就只能停播一天。這樣不僅加重了主播的負(fù)擔(dān)，直播時(shí)長(zhǎng)和帶貨商品數(shù)量也存在較大限制。
但從去年開始，“去李佳琦”行動(dòng)開始在其直播間推行：公司先是在李佳琦直播結(jié)束后的午夜時(shí)分加入“助播場(chǎng)”，售賣一些生活用品或再次推薦李佳琦未能售罄的熱門商品；再于李佳琦正式直播開始前加入“時(shí)尚助播場(chǎng)”，與午夜的“生活助播場(chǎng)”區(qū)分，上線服飾、鞋帽等品類。
李佳琦直播間加入“時(shí)尚助播場(chǎng)”
直播間做出這項(xiàng)變革的底氣，歸根到底來(lái)自于他們背后依托的供應(yīng)鏈能力和強(qiáng)大招商能力。薇婭和雪梨作為淘寶直播帶貨女主播Top 2，在這方面的能力自然毋庸置疑。
熟悉薇婭的粉絲，總是會(huì)親切的稱呼她“哆啦薇婭”。這是因?yàn)椋^(guò)去薇婭和她的團(tuán)隊(duì)總會(huì)收集直播間消費(fèi)者的愿望清單，然后利用其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和傾銷帶貨能力，由招商團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取到全網(wǎng)相對(duì)最優(yōu)價(jià)格，再將目標(biāo)商品都匯集到直播間來(lái)。
如哆啦A夢(mèng)一般，幫助大家實(shí)現(xiàn)“愿望”。與其說(shuō)，“哆啦薇婭”是粉絲對(duì)薇婭本人的一種夸贊，倒不如說(shuō)是對(duì)直播間背后供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)選品和議價(jià)能力的綜合認(rèn)可和信任。
消費(fèi)者的核心訴求仍在于購(gòu)買物美價(jià)廉、超高性價(jià)比的商品，只要直播間提供服務(wù)的能力一致，粉絲甚至不關(guān)心導(dǎo)購(gòu)是誰(shuí)；薇婭也好，雪梨也罷，她們倒下了，還可以有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“薇婭”、“雪梨”站起來(lái)。變的只有鏡頭前的那個(gè)推薦人，不變的是團(tuán)隊(duì)能力和運(yùn)作模式。
“所有的商業(yè)模式都可以復(fù)制。”
原淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓此前似乎就有預(yù)料，在與全天候科技交流時(shí)，他曾表示，淘寶直播不能復(fù)制出另一個(gè)薇婭、李佳琦，但可以復(fù)制商業(yè)模式，“復(fù)制另一個(gè)或者更多的超頭部主播。”
“消失”的近70天里，薇婭大大小小的舉動(dòng)都牽動(dòng)著粉絲們的神經(jīng)，關(guān)注度始終不減。
但是，狂熱背后，流量追逐的目標(biāo)早已從“主播薇婭”，轉(zhuǎn)變成了“哆啦薇婭”。


本文來(lái)自微信公眾號(hào) “全天候科技”（ID：iawtmt），作者：全天候科技，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。


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