有人說(shuō)，新式茶飲賽道已經(jīng)降溫了，但事實(shí)上入局其中的選手們依舊在內(nèi)卷。
資本們也正在緊盯著這一戰(zhàn)局，還是想要分一塊大蛋糕。
近期，茶飲品牌書(shū)亦燒仙草獲得了超6億元人民幣的融資，最新估值超百億元人民幣，投資方包括湖南書(shū)帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)、四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)等。
某種程度上，這意味著，書(shū)亦燒仙草成為了資本眼中的新晉新式茶飲寵兒 。顯然目前處于腰部梯隊(duì)的它，沒(méi)有放下腳步，正在奮力追趕，試圖沖出發(fā)展期間的桎梏。
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依靠細(xì)分單品出了圈
談起書(shū)亦燒仙草的發(fā)跡，也是有些與眾不同。
不同于其他品牌，它是依靠著燒仙草這一細(xì)分品類(lèi)而走紅的。
書(shū)亦燒仙草的創(chuàng)始人是王斌，來(lái)自湖南，2007年他來(lái)到了成都，一頭扎進(jìn)了奶茶圈里，想要干出一番事業(yè)。
王斌看上了燒仙草這一發(fā)源于福建閩西南地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品，具有清熱、去暑、養(yǎng)顏之效用，很適合火辣的成都，于是將其作為了主打產(chǎn)品，此時(shí)的店名為“85°tea”，他開(kāi)始試圖打造自己的品牌。
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日子這么過(guò)著，生意也在慢慢做著，2013年，四川書(shū)亦餐飲管理有限公司成立，彼時(shí)的店已經(jīng)開(kāi)啟了連鎖模式。然而，一紙?jiān)V狀打破了平靜，面包品牌85°C起訴它侵權(quán)，王斌面臨著品牌更名的挑戰(zhàn)。
幾番思索后，他發(fā)現(xiàn)比起本身的店名，“燒仙草”反而更容易被大眾記住，于是將店名改成了今天的“書(shū)亦燒仙草”，更加聚焦產(chǎn)品。
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，名字改了，所謂的命數(shù)也跟著變了，比起從前，書(shū)亦燒仙草的生意更紅火了。
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它所切入的是10-20元價(jià)格帶背后的中端市場(chǎng)，消費(fèi)需求廣闊，同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈。
不過(guò)不同于其他奶茶，書(shū)亦燒仙草專(zhuān)注的燒仙草產(chǎn)品令其開(kāi)辟了一條捷徑，在料足這一點(diǎn)上下功夫，一杯飲品里可以嘗到不同的小料風(fēng)味，搭配紅豆、花生、葡萄干、珍珠、椰果、芋圓...所謂的“半杯都是料”不是說(shuō)說(shuō)而已，又喝又嚼的飲法占據(jù)了不少人心智。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年每3個(gè)喝過(guò)奶茶的人中就有1個(gè)喝過(guò)燒仙草。
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產(chǎn)品上升了級(jí)，王斌也在琢磨著怎么升級(jí)品牌，上到店面改造，下到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，趁著這股熱乎勁，通過(guò)加盟模式而加快了擴(kuò)張的腳步，目前書(shū)亦燒仙草的店鋪數(shù)量突破7000家，“全國(guó)門(mén)店7000+，每天巡一家，要花19年”的廣告語(yǔ)也由此出現(xiàn)。
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同時(shí)，書(shū)亦燒仙草也加大了宣傳力度，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻頻，賺了一波又一波存在感，獨(dú)家冠名芒果臺(tái)的熱門(mén)綜藝，請(qǐng)來(lái)陳小春作為其“首席巡店官”，甚至還配合廣告語(yǔ)出了一首改編曲《大王叫我來(lái)巡店》，通過(guò)明星效應(yīng)、社交曝光等，與不同品牌展開(kāi)跨界聯(lián)動(dòng)合作，更廣地觸達(dá)消費(fèi)者，且拉近了與目標(biāo)客群的距離。
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同質(zhì)化下如何破局？
書(shū)亦燒仙草行走了多年，如今可以說(shuō)是占據(jù)了一定的市場(chǎng)存在感，但它的發(fā)展路徑也勢(shì)必會(huì)遇到一些瓶頸。
我們都知道，新式茶飲這條賽道其實(shí)很殘酷，業(yè)內(nèi)的那句“十店九虧”并不是聳人聽(tīng)聞。尤其在疫情時(shí)期，不少茶飲店都過(guò)得較為艱難，裁員、閉店乃是家常便飯，書(shū)亦燒仙草目前手握超7000家門(mén)店，更需要護(hù)好自己的生意。
而縱觀新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局，可以發(fā)現(xiàn)，它的四周可謂是“強(qiáng)敵環(huán)伺”。
喜茶、奈雪等占據(jù)高端市場(chǎng)，10元以下的低端市場(chǎng)被蜜雪冰城牢牢拿捏，書(shū)亦燒仙草站在中端市場(chǎng)的賽道上，與一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、古茗等正面battle。《2021中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，書(shū)亦燒仙草在中端市場(chǎng)份額占比為11.9%，僅次于CoCo都可（12.7%）。
它不僅需要抵擋一些品牌的跨界沖擊，還得直面對(duì)家斗智斗勇，要知道那些高端品牌們也開(kāi)始下沉，想要打響一場(chǎng)降級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。
這意味著，行業(yè)同質(zhì)化會(huì)不斷加劇，畢竟這一賽道準(zhǔn)入壁壘并不高，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上大大小小的茶飲店其實(shí)“越來(lái)越相似”，上到名稱(chēng)、包裝，下到核心產(chǎn)品，易復(fù)制化、趨同性顯著。
入局者開(kāi)始趨同，但消費(fèi)者可不是“從一而終”的，他們永遠(yuǎn)是“花心”的，且容易被差異化的東西所吸引。現(xiàn)階段，新式茶飲的玩家需要以品牌為中心去布局，打造專(zhuān)屬的品牌價(jià)值，來(lái)拉開(kāi)差距，建立優(yōu)勢(shì)。
尤其是像書(shū)亦燒仙草這樣的玩家，它通過(guò)燒仙草這一單品闖出了名堂，但面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，總不能一直“吃老本”，消費(fèi)者總會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)疲勞，這樣難以鞏固它的市場(chǎng)地位。
產(chǎn)品需要迭代，需要?jiǎng)?chuàng)新，拓展品類(lèi)是出路，再配合有效的流量營(yíng)銷(xiāo)等打法，提升品牌力才能更抓消費(fèi)者眼球，占據(jù)它們的心智，這也就是近年來(lái)書(shū)亦燒仙草頻頻推新品的原因。
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值得注意的是，書(shū)亦燒仙草在擴(kuò)張上一直比較積極，畢竟搶占規(guī)模優(yōu)勢(shì)也很關(guān)鍵，但加盟連鎖化帶來(lái)的擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)也是很直觀的，這對(duì)經(jīng)營(yíng)能力有著高要求，尤其是在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的把控上，但百密一疏也常有，近年來(lái)它也曾在食品安全問(wèn)題上栽過(guò)跟頭。
公開(kāi)信息顯示，去年南寧市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)曝光存在食品安全問(wèn)題的“書(shū)亦燒仙草”廣西南寧青秀萬(wàn)達(dá)店進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)核查，同時(shí)還突擊檢查了其他59家門(mén)店，發(fā)現(xiàn)有15家門(mén)店存在食品安全問(wèn)題。
整體來(lái)說(shuō)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)下的內(nèi)卷，以及擴(kuò)張下的管理挑戰(zhàn)，估值百億的書(shū)亦燒仙草要走的路還很長(zhǎng)。
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結(jié)語(yǔ)
和咖啡、酒水一樣，新式茶飲也具有一定的成癮性，它曾被VC們視為絕佳的新消費(fèi)風(fēng)口，資本沖得很快。
而入局的品牌們都未必過(guò)得很好，雖然受資本的加持它們的擴(kuò)張腳步夠堅(jiān)定，但受疫情等不確定性因素的沖擊，高估值下也摻雜了不少泡沫，為了更好地活，每個(gè)品牌都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，想要加碼造血能力，但差異化紅利并不好發(fā)掘，現(xiàn)階段而言，熬得起，撐得住，也許就是一種勝利。
關(guān)鍵詞： 合伙企業(yè) 說(shuō)說(shuō)而已
