2021年，跨境電商行業經歷大洗牌。亞馬遜封號潮清洗了眾多大賣賬號，海外流量價格普漲，品牌獨立站和新興流量平臺TikTok吸引更多商家關注。盡管在一些地區受到封禁，TikTok仍憑借7.459億次的下載量成為2021年全球下載次數最多的App，超過了Facebook（6.249億）。
TikTok的野心也并不止于文娛。Tik Tok Shop已在英國、印尼等國家和地區運行一年，TikTok Storefront也正積極開展與外部獨立站的流量合作。在跨境電商領域的布局，為TikTok商業化再添想象空間。相比之下，快手出海5年在間歇性“燒錢”中屢戰屢退，如今只在以巴西為代表的南美市場保持領先，商業化進程緩慢。
作為視頻應用商業化的驚險一躍，商家TikTok Shop真實的經營情況到底如何？從行業來看，TikTok能否憑借流量紅利在跨境電商行業突出重圍，成為優勢平臺？TikTok的商業化路徑能為快手海外所借鑒嗎？
“最近很多商家來咨詢TikTok小店的入駐條件，都想趕緊抓住快速增長期的流量紅利。 ”一位服務商對雨果跨境表示。
不僅商家迫切入局，TikTok自身也在擴大招商。
（TikTok小店申請入駐頁面 圖源：TikTok官網）
2月7日，TikTok英國小店進一步降低入駐門檻，取消平臺店鋪DSR評分、銷售額等硬性指標要求，甚至不再驗證電商平臺資料。只要商家提供營業執照和發布5條以上作品、累計獲得超100點贊的TikTok英國賬號，就可以申請秒批。雖然這一政策僅存在3天就被TikTok官方取消，但也反映出字節跳動拓展發達市場電商業務的急切。
TikTok小店表現最好的印尼市場，已經萌生出不少本土的直播活動。國內的MCN機構，例如臥兔、紅毛猩猩PONGO，已經在當地設有團隊。據知情人士估算，去年雙11，由當地MCN機構代運營的京東賬號，在TikTok取得了總計約500萬美金的銷售額，視頻和直播電商都取得了不錯的轉化率。
相比之下，TikTok小店在英國就顯得有些冷情。去年TikTok在英國舉辦首個“黑色星期五”購物節活動，盡管狂發補貼、廣做宣傳，大賣店鋪的單日GMV也才10萬~20萬英鎊，與印尼市場仍有不小差距，更毋論相比國內動輒過億的銷售額。
“目前在英國基本只能靠直播來帶貨，視頻轉化率不佳。”SUGA蘇嘉創始人譚嘉榮告訴雨果跨境，一方面用戶觸達TikTok產品視頻的鏈路過長。根據推送測試，目前要刷20~30個娛樂視頻才會看到1個產品視頻。另一方面，TikTok目前的算法還不完善，雖然流量數據看起來很大，但還無法精準匹配到目標客戶。把產品的信息推送到目標消費者眼前，還很困難。
即使直播能精準匹配目標客戶，客戶從關注到購買也還存在一定距離。當地消費者對TikTok作為社交媒體的定位短時間內難以改變，對種草、支付等各個購物環節的信任感都有待培養。
這種用戶習慣帶來的局限性直接反映在客單價上。一位在英國有直播業務的商家對雨果跨境表示：“現在在TikTok電商上賺到錢的一般是客單價比較低的商家，10英鎊左右可能還有些銷量，客單價超過20英鎊的還跑不通。”
不過，盡管存在算法不精準、用戶購物習慣難轉變、客單價低等諸多問題，許多商家仍認為TikTok電商在目前是個絕佳的商機。“正因為處在蠻荒探索期，TikTok對所有的參與者都是公平的，不存在亞馬遜等電商平臺上頭部商家向下傾軋、新入局者難破“強者恒強”困境的問題，成敗全看自身玩法了。”
快手海外版Kwai在去年10月也嘗試推出直播帶貨，在與巴西電商平臺Casas Bahia進行的首次直播電商測試中，用戶可以通過點擊屏幕底部的購物車圖標，查看主播推薦產品的價格和折扣，并于Casas Bahia集成在Kwai應用中的小程序里完成購買。
目前，這種將短視頻應用作為流量平臺，組合電商平臺的購買模式被業界看好。
無獨有偶，早在去年8月，TikTok就同Shopify合作，推出了半閉環的產品——TikTok Storefront（美國小黃車）。用戶可以在TikTok瀏覽產品，并跳轉至Shopify進行下單和支付。目前，美國、英國、加拿大市場都開通了這項服務。
據行業人士觀測，美國TikTok Storefront導流到shopify上的轉化效果，高于閉環產品TikTok Shop。將TikTok等社媒作為引流平臺引發第三方店鋪的購買，在目前看來是獲得高轉化率比較高效的方式。
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TikTok也不是第一個想拓展海外電商業務的社交媒體平臺，Facebook、Instagram和Snapchat都早早在不同程度上試水電子商務。TikTok能在一眾社媒平臺中脫穎而出，引發廣泛關注的原因，不僅在于其新興巨額流量，也在于其母公司字節跳動在電商基礎設施上的“大手筆”投入、國內“抖音小店”所積累的商業化經驗、以及成功品牌效應所帶來的賣家基礎。
2021年，字節跳動在跨境電商的多個鏈路上加快布局，完善TikTok平臺電商功能的同時，先后入股斯達領科、帕拓遜兩家亞馬遜大賣背后的公司，成立了兩家物流子公司：上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應鏈管理有限公司，并投資了縱騰集團、iMile、Syrius炬星、迦智科技、未來機器人等物流科技公司。
而此前，支付牌照也已順利拿到（2020年9月字節跳動通過外部收購“合眾支付”獲得支付牌照）。在字節跳動逐漸補足服務商短板之后，TikTok一手憑借流量優勢吸引下游消費者，一手復制國內“抖音小店”的商業經驗，吸引錯過抖音電商“商機”的上游供應商。
但TikTok想在跨境電商圈突圍，相較亞馬遜、eBay等老牌電商平臺，還需要證明其國內“抖音小店”的商業模型在國外能跑通。
亞馬遜在近30年的時間里，把跨境電商的各個鏈路都已經標準化。從工廠、物流服務商、海外倉到店鋪上架運營，整個行業對亞馬遜標準已經有一個統一的認知，而用戶對整個購物流程也習慣且認可。
行業方面，TikTok面臨最難的問題不是布局供應鏈、物流乃至支付等多個環節，而是如何整合這些資源，發揮出資源協同效應。
當前的野蠻生長局面當然是中小賣家重新入場的機會，但對于TikTok來說，只有做到規范化標準化才能在跨境電商圈站穩腳跟，如此才能吸引更多有實力的品牌商家加入從而壯大客群。
而在用戶層面，TikTok遇到的是所有想布局電商的社媒平臺普遍遇到的問題，用戶購買行為的無序化。用戶的購買路徑難以預測，他們可能在Facebook、Instagram等各類社媒上看到心儀產品，然后Google搜索一次，最后對比亞馬遜等各平臺的商品去購買。
社媒平臺不像搜索電商那樣被人們視作購物的最終目的地，如果只在單一平臺進行投放，利用興趣電商帶來的“沖動性消費”，受眾空間有限。
“TikTok用兩年時間走了之前Facebook十幾年時間走的路，但還沒有不可替代性沉淀下來。它的電商能否引爆主要取決于其品牌性能否支撐其改變用戶消費習慣。”SUGA蘇嘉創始人譚嘉榮表示。
2月11日，字節跳動推出的女裝獨立站Dmonstudio在運營僅101天后關停。據知情人士透露，其跨境電商平臺Fanno現在也尚未實現盈利，官方補貼價在“燒錢”幫賣家做引流轉化，熱門產品官方補貼折扣最高能達到60%。而根據一位商家向雨果跨境展示的物流報價單，Fanno給商家提供的物流報價比市場價低大約30%。
整體而言，字節跳動現在還處在砸錢搶市場的階段。TikTok社交媒體有了一定的聲量，但做跨境電商還缺乏在各個市場都成功可行、可復制的案例模型，各個鏈路缺乏可連通的規范標準，用戶標簽也有待完善。
而快手海外版想做電商，面臨和TikTok同樣的整合基礎設施、改變用戶消費習慣等難題。更為嚴峻的是，它還沒有穩定的用戶流量基礎。
同樣是砸錢搶市場的短視頻應用，上市之后快手在增長壓力之下，對海外市場發起了新一輪沖擊。據報道，快手2021年為海外擴張預算10億美元，頭三個月就花了至少2.5億美元（約為快手一季度總營銷費用六分之一），4月單月花了近1億美元。
快手的錢沒有白花，尤其在短期內成效顯著。2021年上半年南美地區的快手總下載量超過7600萬次。數據顯示，快手2021年一季度海外市場月活躍用戶均值超過1億，并在4月份達到1.5億，其中約有一半的用戶來自拉丁美洲。
（圖源：Zynn推薦計劃的屏幕截圖）
但激進的“燒錢”戰略終究不是長久之計。2021年8月，快手主打美國市場的出海產品Zynn，因“拉新返現、裂變營銷”和看視頻返現金的網賺模式，而遭到蘋果和谷歌兩大應用商店下架。隨后快手匱乏的運營策略和產品內容生態難以維系用戶留存，取消現金激勵的Zynn一蹶不振，最終被快手放棄。
自此，快手再難滲透美國市場，轉而主攻拉美和東南亞市場，唯一的優勢市場在巴西。
（圖源：國海證券）
此前，國際化是宿華負責的核心業務之一。2021年10月，程一笑接任宿華成為快手CEO以后，既往的國際化戰略也不再被堅持。
一位快手員工在脈脈爆料稱，虧損中的快手隨后進行了一場大裁員，涉及主站、國際化、商業化等多塊業務，國際化裁員幅度達到30%，整體裁員幅度約10%-15%。這都是宿華此前的直管業務。
快手國際化事業部也重新整合運營產品團隊，發起了代號為“Trinity”（三合一）的產品合并行動，將Kwai中東、Kwai拉美與主打東南亞市場的Snack Video這3個原本獨立的應用合并成Kwai一款產品。據悉，快手合并后的產品，與TikTok非常相似。
快手不再拘泥用戶增長，在商業化變現上做出更多嘗試。去年10月底，快手先在巴西推出了品牌化廣告平臺Kwai for Business，具體包括貼片廣告、開屏廣告以及信息流廣告三種模式，后又與巴西當地零售商Casas Bahia合作開始嘗試電商直播。
但是，快手能夠立足海外的差異化服務到底是什么，這個問題在快手5年出海路中從未厘清。
在國內，下沉地區的老鐵們用十八般武藝和各地域的鄉土文化，自然孕育了一個以短視頻為載體的內容社區，使快手能在抖音的強勢進攻下維系自身生態圈。而在海外，這種“自然生長”的運營策略顯然毫無優勢，自主連接的普惠社區一直未能成形。
“草根社區”的路在海外越走越難，直播打賞在海外就無根基。Kwai商業化只能靠“TikTok化”，即“媒體化”所帶來的廣告收入。
而媒體的本質還是內容，相比TikTok等其他海外社媒，Kwai并無超強內容基礎，連最基本的版權問題都尚未解決，平臺中充斥著大量的搬運內容，且用戶自制視頻所需的音樂版權也是少之又少。
此外，Kwai主市場巴西面臨高達60%的進口稅，其中還不包括海關費用。其他有優勢的新興市場相對歐美主流市場來看，消費能力也較為有限，快手想像TikTok一樣靠跨境電商尋求新增長，投入不足，增量有限。
當然，跨境電商供應鏈、支付、物流、售后體系、平臺規則的建立并非一朝一夕能完成。當前社交媒體巨頭們在跨境電商方面的競爭，都還在探索期。決定未來格局的，不是今天的流量，而是商業化轉型的決心和執行力。
從這個意義上說，TikTok電商能否站穩腳跟，Kwai電商能否孕育新機，也都是未知數。
