這一稀松平常的商業(yè)行為，為何大多數(shù)消費(fèi)者并不買(mǎi)單，而且一度把星巴克推上熱搜？這背后更值得研究的問(wèn)題，是星巴克短期內(nèi)難以脫困的三大枷鎖。
“漲價(jià)后不想再買(mǎi)星巴克了，原本就覺(jué)得性?xún)r(jià)比不高。”
“買(mǎi)星巴克次數(shù)多完全是因?yàn)榈昝娓采w率高，購(gòu)買(mǎi)方便。現(xiàn)在能線上點(diǎn)的、比星巴克便宜還好喝的咖啡品牌太多了。”
“去星巴克也不是覺(jué)得星巴克有多好喝，是因?yàn)榧s人見(jiàn)面方便，順帶點(diǎn)一杯咖啡。但是現(xiàn)在實(shí)體店的服務(wù)和環(huán)境參差不齊，體驗(yàn)越來(lái)越差。”
“星巴克漲價(jià)事件”登上微博熱搜第一后，「藍(lán)洞商業(yè)」采訪了多位經(jīng)常復(fù)購(gòu)星巴克的消費(fèi)者，他們大多不愿為更高的溢價(jià)買(mǎi)單。星巴克的這次漲價(jià)，覆蓋了美式咖啡、拿鐵、卡布奇諾、馥芮白等多款產(chǎn)品，漲幅在1-2元不等。
星巴克的官方回應(yīng)是：自2月16日，對(duì)中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的部分飲品和食品進(jìn)行小幅價(jià)格上調(diào)。這次只是針對(duì)部分飲品和食品進(jìn)行調(diào)整，是綜合評(píng)估和考量運(yùn)營(yíng)成本等多方面因素定價(jià)的。
事實(shí)的確如此，在第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道中提到，巴西國(guó)家地理與統(tǒng)計(jì)局2月9日發(fā)布的消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)報(bào)告，在2021年1月到2022年1月期間，咖啡粉的價(jià)格上漲了56.8%，漲幅在所有商品中居首位。僅2022年1月，漲幅就達(dá)到了4.75%。
而且這還只是漲價(jià)的開(kāi)始，此前星巴克CEO凱文·約翰遜就曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，公司在過(guò)去的四個(gè)月已經(jīng)提了兩次價(jià)，在未來(lái)幾個(gè)月還將繼續(xù)提價(jià)，以應(yīng)對(duì)通貨膨脹和疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓。
在星巴克之后，瑞幸和Tims也宣布了漲價(jià)。
這一稀松平常的商業(yè)行為，為何大多數(shù)消費(fèi)者并不買(mǎi)單，而且一度把星巴克推上熱搜？這背后更值得研究的問(wèn)題，是星巴克短期內(nèi)難以脫困的三大枷鎖。
這并不是星巴克近期第一次被推上輿論的風(fēng)口。
2月13日，網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)，星巴克重慶磁器口門(mén)店員工認(rèn)為執(zhí)勤民警在門(mén)口吃飯“影響品牌形象”，驅(qū)趕并投訴了當(dāng)事民警。
2月14日，星巴克中國(guó)官方微博發(fā)道歉聲明稱(chēng)，經(jīng)核查了解，是門(mén)店伙伴與當(dāng)事民警在協(xié)調(diào)座位時(shí)因言語(yǔ)不妥引發(fā)溝通誤會(huì)，對(duì)此致以歉意，事件過(guò)程中不存在網(wǎng)傳的“驅(qū)趕民警”及“投訴民警”的情況。但是，聲明并未平息公眾的不滿，事件持續(xù)發(fā)酵。
道歉微博的評(píng)論中充斥著憤怒：“這態(tài)度真敷衍”“聲明發(fā)的真糊弄”“這段聲明好像只說(shuō)是誤會(huì)，不是道歉。”此后，人民網(wǎng)也發(fā)出評(píng)論稱(chēng)：“星巴克，請(qǐng)收回你的傲慢。”
在此之前的2021年12月，星巴克無(wú)錫兩家門(mén)店曾因食品質(zhì)量問(wèn)題被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款引發(fā)社會(huì)關(guān)注。
據(jù)無(wú)錫市新吳區(qū)人民政府網(wǎng)披露，上海星巴克咖啡經(jīng)營(yíng)有限公司無(wú)錫震澤路店、無(wú)錫昌興大廈店通過(guò)篡改、撤換、撕毀調(diào)制的食品原料保質(zhì)期標(biāo)簽等方式，使用過(guò)期食品原料、經(jīng)營(yíng)過(guò)期食品，擦拭食品接觸面的毛巾未能實(shí)現(xiàn)專(zhuān)用等行為，被無(wú)錫市新吳區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒(méi)收違法所得并分別罰款69萬(wàn)余元、67萬(wàn)余元。
從2021年的食品安全問(wèn)題、2022年的“驅(qū)趕吃飯警察”事件不難看出，星巴克在近年來(lái)不斷擴(kuò)充門(mén)店數(shù)量的過(guò)程中，管理問(wèn)題留下了不小的隱患。
「藍(lán)洞商業(yè)」翻看大眾點(diǎn)評(píng)上，星巴克在北京近500家門(mén)店中，僅有238家評(píng)分超過(guò)4星。差評(píng)大多都是投訴店內(nèi)員工態(tài)度傲慢。
“遇到最差的星巴克沒(méi)有之一，點(diǎn)單業(yè)務(wù)不熟練且反復(fù)推銷(xiāo)禮品卡。”“服務(wù)態(tài)度特別差，全程一個(gè)笑臉沒(méi)有。”北京星巴克長(zhǎng)楹龍湖天街3店的顧客評(píng)價(jià)。而北京祥云東方苑二店最新的兩條差評(píng)，來(lái)自2月15日和2月7日，也都是投訴店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量差。
由于門(mén)店數(shù)量多，覆蓋率高，而且有著天然的品牌優(yōu)勢(shì)，星巴克依然占據(jù)著消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)咖啡、移動(dòng)辦公等選擇習(xí)慣。「藍(lán)洞商業(yè)」走訪了北京市順義區(qū)兩處商圈：中糧祥云小鎮(zhèn)和榮祥廣場(chǎng)的星巴克，周末時(shí)間依舊座無(wú)虛席。店員說(shuō)，店內(nèi)客流量并沒(méi)有看出明顯變化。
但是，從1998年3月第一家星巴克進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣，2000年在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)出中國(guó)大陸第一家門(mén)店，至今，星巴克在中國(guó)門(mén)店已經(jīng)高達(dá)六千余家，高速擴(kuò)張必然給星巴克帶來(lái)了管理上的考驗(yàn)。
過(guò)度的品牌依賴(lài)，管理質(zhì)量的下滑，已然成為星巴克的一大內(nèi)憂。
《星巴克裝逼指南》里的“40塊的星巴克一定得配上《財(cái)富》或者《福布斯》”“不看雜志就得看iPad或者M(jìn)acBook”等場(chǎng)景，帶給年輕人的優(yōu)越感似乎不再被追捧。
首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓LV斜對(duì)面的黃金位置，開(kāi)了一家MANNER COFFEE。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)好消息。
主打“小型快取店”的MANNER，其街邊店的開(kāi)店策略很討巧，原則是毗鄰星巴克，可以精準(zhǔn)俘獲咖啡重度用戶(hù)，還可以打差異化，避免與星巴克的正面競(jìng)爭(zhēng)。
這個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為“上海咖啡性?xún)r(jià)比之王”的品牌，成立于2015年，最初是一個(gè)只有2平方米的小檔口，但排隊(duì)的隊(duì)伍會(huì)從檔口蔓延至上海街頭。
資本市場(chǎng)也給出了積極的反饋，MANNER在2018年拿到今日資本8000萬(wàn)A輪融資后，在五個(gè)月時(shí)間里迅速收獲三輪融資：
2020年12月24日完成私募基金H capital以及對(duì)沖基金Coatue Management投資的1億美元戰(zhàn)略融資；2021年2月24日完成新加坡主權(quán)財(cái)富基金淡馬錫投資的A+輪融資，投后估值約13億美元；2021年5月24日又獲得美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下龍珠資本獨(dú)家投資的數(shù)億美元的戰(zhàn)略融資。
僅僅2021年6月到10月之間，MANNER就大約新開(kāi)了150家門(mén)店，平均每天一家，大部分開(kāi)在上海。
MANNER的成功，歸功于其極簡(jiǎn)的店面風(fēng)格、低于行業(yè)價(jià)格30%-40%的高性?xún)r(jià)比，抓住了年輕白領(lǐng)這一消費(fèi)群體。除了街邊店，兩平方米就能撐起的咖啡店還輕松擠進(jìn)了商業(yè)中心，最大限度的滿足了年輕人隨處喝杯咖啡的習(xí)慣。
雖然主打性?xún)r(jià)比，但是根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》此前的報(bào)道，MANNER凈利潤(rùn)率超過(guò)10%，這個(gè)數(shù)字比星巴克還要多。
在MANNER之前，瑞幸這匹九死一生的黑馬也曾瞄準(zhǔn)了星巴克。
雖然MANNER的門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)不及星巴克，但瑞幸做到了。根據(jù)遠(yuǎn)川研究所一組最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量排名第一和第二的分別是星巴克和瑞幸，二者門(mén)店數(shù)量是6472和6102，瑞幸緊追星巴克的開(kāi)店數(shù)量，大幅甩開(kāi)僅有954家排名第三的Nowwa咖啡。
而且，在2021年第三季度，瑞幸還曾以接近6000家門(mén)店的數(shù)量，暫時(shí)趕超過(guò)當(dāng)時(shí)5557家門(mén)店的星巴克。
曾經(jīng)的“財(cái)務(wù)造假”風(fēng)波并未徹底打倒瑞幸咖啡。同樣是小而美的門(mén)店，瑞幸同樣主打性?xún)r(jià)比。但和MANNER不同，瑞幸靠線上點(diǎn)餐和迅速更新品類(lèi)，再加上瘋狂的價(jià)格補(bǔ)貼，俘獲了大批咖啡愛(ài)好者。如今，瑞幸的產(chǎn)品有近50款咖啡和9款奶茶，而且每個(gè)季節(jié)都會(huì)推陳出新。
2021年4月的一款“生椰拿鐵”，成就了瑞幸。鋪天蓋地的種草圖文以及配方視頻，讓瑞幸當(dāng)月銷(xiāo)量破千萬(wàn)，線上點(diǎn)單更是一杯難求。
“13元左右就能買(mǎi)到一杯咖啡，送到公司樓下的咖啡外賣(mài)基本都是瑞幸。”北京一位互聯(lián)網(wǎng)公司員工告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
星巴克在自救奔跑，瑞幸在步步緊逼。瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)給瑞幸2萬(wàn)名員工的內(nèi)部信中提到，2022年1月，瑞幸咖啡新增約360家門(mén)店，刷新單月開(kāi)店總數(shù)紀(jì)錄。春節(jié)假期，瑞幸咖啡的門(mén)店交易額是去年同期的3倍。
被奉為手沖咖啡祖師爺?shù)腜eet"s coffee、主打線下的Tims、Manner等咖啡品牌正面搶奪市場(chǎng)份額，主打線上的瑞幸依然虎視眈眈，再加上三頓半、隅田川、永璞咖啡等速溶咖啡新晉品牌也不容小覷，霸占江湖二十余年的“老大哥”星巴克的地位岌岌可危。
為何接連漲價(jià)？從星巴克的財(cái)報(bào)可以找到答案，源自于業(yè)績(jī)焦慮。
星巴克2月1日發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克該財(cái)年累積營(yíng)業(yè)收入為80.50億元，同比增長(zhǎng)19.28%。但星巴克中國(guó)的同店銷(xiāo)售額下降了14%，且這并不是星巴克第一次業(yè)績(jī)下滑。
早在2020年6月，星巴克就在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，整個(gè)2020財(cái)年，第二大消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)的同店銷(xiāo)售額將下降10%至20%；2021財(cái)年業(yè)績(jī)沒(méi)有好轉(zhuǎn)，星巴克中國(guó)的平均客單價(jià)下降2%。其中，第四財(cái)季同店銷(xiāo)售額同比下滑7%。
凱文·約翰遜表示，國(guó)際旅行量減少和寫(xiě)字樓客流量低拖累了星巴克在中國(guó)的同店銷(xiāo)售額，中國(guó)的住宅和商業(yè)區(qū)的咖啡館同店銷(xiāo)售額正在增長(zhǎng)，卻不足以抵消其他方面的下滑。
供應(yīng)鏈側(cè)承壓，也是星巴克難以繞過(guò)的難題。存儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本及產(chǎn)品和分銷(xiāo)成本是星巴克的主要成本，財(cái)報(bào)中增速最快。
據(jù)星巴克2022財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，總成本為69.13億美元，同比增長(zhǎng)16.8%。其中，存儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本占比最大，為34億美元，占49.2%，同比增長(zhǎng)18.6%。產(chǎn)品和分銷(xiāo)成本占比次于存儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本，為25.27億美元，2022財(cái)年第一季度增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)23.3%。
在全球疫情的影響下，咖啡生產(chǎn)國(guó)和咖啡消費(fèi)國(guó)的流通不暢，每一批次的咖啡產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)、檢疫，再加上運(yùn)輸，人工成本、時(shí)間成本等綜合影響是導(dǎo)致咖啡原材料價(jià)格上漲的部分因素。
據(jù)紅星資本報(bào)道，亞洲咖啡協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)胡路認(rèn)為，除了供應(yīng)鏈價(jià)格上漲外，供需關(guān)系的變化也是咖啡價(jià)格上漲的原因之一。許多咖啡原產(chǎn)國(guó)本國(guó)的咖啡消費(fèi)速度就在高速遞增，中國(guó)就是明顯的例子。需求提升，產(chǎn)量沒(méi)跟上，必然會(huì)導(dǎo)致供不應(yīng)求，價(jià)格波動(dòng)的現(xiàn)象。
除了供應(yīng)鏈，疫情所帶來(lái)的還有勞動(dòng)力成本的激增。凱文·約翰曾提到，持續(xù)的漲價(jià)是用來(lái)應(yīng)對(duì)“通貨膨脹和與疫情相關(guān)的勞動(dòng)力市場(chǎng)問(wèn)題所帶來(lái)的利潤(rùn)擠壓”。
2021年7月摩根士丹利曾指出，盡管全球總就業(yè)人數(shù)仍較低，但薪酬水平已經(jīng)遠(yuǎn)高于疫情之前。這意味著，隨著全球經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，企業(yè)的勞動(dòng)力成本會(huì)上升，盈利能力會(huì)下降。
在星巴克最新財(cái)報(bào)公布后，凱文·約翰也公開(kāi)表示，星巴克部分門(mén)店已經(jīng)出現(xiàn)“員工缺口”。造成缺口的原因除疫情因素外，還有崛起的咖啡品牌們正在對(duì)星巴克員工虎視眈眈，造成了星巴克不得不在一些關(guān)鍵崗位上提高薪資。早在2021年10月，星巴克中國(guó)就已經(jīng)宣布所有全職門(mén)店零售員工，都將首次享有“14薪”，覆蓋近4萬(wàn)人。此外，還有早晚班津貼、部分城市住房津貼、年度績(jī)效調(diào)整等。
星巴克的漲價(jià)，無(wú)非是把激增成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。對(duì)于那些使用星巴克作為社交貨幣和“第三空間”的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，或許1-2元的漲價(jià)感知并不強(qiáng)烈。但漲價(jià)背后的深層次問(wèn)題，值得星巴克深思。
內(nèi)憂待解，外患緊逼，留給星巴克的時(shí)間似乎真的不多了。
關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 價(jià)格上漲
