在這個春節，白酒行業并不平靜。
白酒的銷售數據似乎成了一個“羅生門”。據媒體報道，春節期間河南部分地區，受疫情影響銷量出現了腰斬，貴州茅臺的部分單品銷售價格也斷崖式下跌。而券商調研數據卻普遍認為，整個白酒行業依然穩健，并不存在大的風險。
為什么春節白酒的銷售數據會如此受人關注呢？原因不難理解，春節作為白酒銷售的旺季，其銷售表現往往會成為白酒全年銷售表現走向的“風向標”。從另一個角度上說，動銷數據是否良好，也會一定程度上影響白酒價格上漲的預期。
那么，2022年春節白酒行業表現究竟如何？我們又應該如何看待白酒行業2022年的表現呢？
近期，白酒行業各種利空消息滿天飛，例如“春節白酒銷量下滑50%，虎年茅臺單瓶價格下跌超4000元”，每一個字眼都挑動著白酒從業者和投資者的神經。
說起來，這事多少也有些夸張。如果仔細研究，就會發現單瓶價格下跌4000元的只是虎年生肖茅臺，這款產品發售價僅僅2499元/瓶，最高炒到了8000元/瓶。銷量腰斬，也僅僅是河南地區受疫情影響的部分城市。
雖然這些新聞頭條有些搏眼球的成分，但如果結合各家券商的調研數據看，2022年春節白酒行業動銷確實出現了分化。
根據光大證券研報，2022年春節期間白酒行業動銷節奏出現了明顯的后移，出貨主要集中在節前15天，而往年從節前30天就開始出貨；浙商證券則通過調研多家經銷商后，也判斷春節期間白酒銷量同比出現滯漲。
綜合各家券商的研究報告，大致可以得出以下幾點結論：春節期間不同酒企之間動銷分化嚴重，不同地域之間動銷分化更嚴重。例如，河南省酒水銷售較去年春節預計下滑20%以上，反觀安徽、江蘇酒水銷售則實現正增長；超高端茅臺酒春節依舊供不應求，瀘州老窖需求保持平穩，部分次高端酒銷量則下滑明顯。
除了這些賣方數據及零散信息之外，部分白酒領域的垂直媒體的數據也能給我們提供一個參考。
比如，服務于白酒經銷商的垂直媒體“微酒”，在2022年1月中旬對全國20個城市600多家經銷商進行了問卷調查，調研涉及的酒水品牌既包括茅臺這類一線名酒，也有珍酒、金沙等二三線醬酒品牌，同時還有經營區域名酒、地方品牌、光瓶酒以及開發產品的經銷商。
受訪經銷商普遍對2022年春節乃至全年白酒動銷表現悲觀。從數據看，73.24%的受訪經銷商認為2022年消費者對酒類產品的消費力不如2021年。
其中，江蘇經銷商表示：“今年春節的銷售遠不如去年，經銷商的備貨欲望和需求都不足，往年在春節前半個月都已經下貨好幾輪了，但今年差不多是春節前一周才開始下貨”。類似的觀點，安徽、河南等地區經銷商也都分別表達過。
此外，按財聯社通過走訪調研得到的說法，2022年春節白酒終端銷售僅同比微增，頭部及區域強勢品牌優勢明顯，低端品牌則下滑嚴重，這也和其他主流調研數據基本一致。
綜合上述信息，我們不難看出，2022年春節期間白酒動銷確實出現了滯漲，尤其不同地區和不同酒企之間動銷分化嚴重。滯漲的銷量，也在一定程度上給持續熱火的白酒市場降了溫。
如果說，今年春節白酒行業終端動銷數據出現分化，還不足以說明行業的變化。那么，去年下半年以來，主流白酒的銷售價格按下暫停鍵的趨勢就非常明顯了。
回顧過去幾年酒企業績的大牛市，銷售價格持續抬升是核心因素，甚至要比銷量增加給酒企帶來的影響更大。
以貴州茅臺為例，過去五年公司通過提升價格，以及產品結構性優化的方式，實現了凈利潤的高速增長。從數據看，2016年至2021年茅臺酒銷量增速不到50%，凈利潤增長卻高達200%。
但從最近半年白酒終端價格的表現來看，酒企吃價格上漲紅利的周期或許要剎車了。
具體來看，春節作為傳統的白酒銷售旺季，價格卻出現了滯漲。飛天茅臺是白酒大單品中價格最敏感、金融屬性最強的產品，2022年春節也沒有出現明顯的走俏。從數據看，中秋節前后飛天茅臺的市場價持續保持在3000元/瓶以上，反而到2022年春節前的傳統銷售旺季，飛天茅臺的市場價格卻下降至2800元/瓶上下。
2021年至2022年飛天茅臺價格走勢：
數據來源：平安證券整理
其他如普五、1573、內參等大單品的市場價格也在2021年下半年出現不同程度的承壓。尤其是品牌力不夠強的產品，如酒鬼酒的內參，在淘寶、天貓普遍出現了每瓶300元左右的優惠。
這樣的趨勢也被延續到了今年春節。而整個白酒行業零售價格在旺季出現滯漲，說明了兩個事情：
一是酒企通過漲價推動業績增長的邏輯正在弱化。酒企出廠價是否提升，主要取決于終端產品的銷售價格。在酒企終端產品熱銷，價格堅挺的背景下，白酒出廠價格才能持續提升，企業才能吃到漲價紅利，一旦終端銷售價格承壓，酒企提價的動力就會大幅下降。
二是白酒行業具有金融屬性，最典型的就是高端白酒，有長期增值的潛力，一旦價格形成降價預期，不但不利于產品銷量，反而會引發囤酒者拋售。在2013年白酒行業的大熊市，就是酒企產品銷量下滑帶動終端零售價格下降，讓當時除茅臺之外的幾乎所有酒企業績全部腰斬。
站在當下看，整個白酒終端價格滯漲，是否也會給酒企持續狂奔的業績按下暫停鍵，是一件值得警惕的事情。
當然，白酒價格滯漲只是表面現象，更大的隱憂在于需求端承壓以及供給端的大幅擴張。
先說前者，眾所周知，白酒行業是投資人眼中的弱周期行業，但相較于油鹽醬醋的周期性卻要強太多。因為白酒不是必須消費品，一旦經濟出現明顯承壓，必然就會對白酒的需求產生影響。
從去年看，白酒行業的發展也與經濟走勢密切相關。從數據看，2021年1季度至4季度GDP增速分別為18.3%、7.9%、4.9%、4.0%。2021全年白酒價格的走勢，也呈現出前高后低的走勢。
從行業看，白酒行業全年經營業績除過了個別頭部酒企外，其他次高端酒企下半年業績均紛紛承壓。例如，2021年上半年酒鬼凈利潤同比增長176.6%，三季度增速下降至117.7%，全年增速進一步下降至79%—93.2%。
另一方面，在近一輪白酒大牛市中，幾乎家家酒企都在大幅提升高端產能。隨著這些新增加的產能逐漸入市，也會進一步加大行業競爭。
以瀘州老窖為例，在十三五期間，瀘州老窖在技改項目計劃上投資了74.14億元，新增產能主要用于擴張高端白酒產量。其中，技改項目（一期工程）規劃投資額為33.41億元，2016年中啟動建設，2020年12月已全部建成投產。
根據瀘州老窖投資者關系記錄披露的數據顯示，新窖池2019年下半年已經產出4000多噸基酒，2020年產能預計達到1萬噸，2021年將達到6萬噸。按照高端濃香酒普遍需要三年儲存期推算，2022年瀘州老窖的高端產能將開始迅速放量。
瀘州老窖并非個例。過去幾年，從超高端白酒企業貴州茅臺，到次高端白酒企業舍得酒、酒鬼酒等等，都在加速高端產能的擴張。換句話說，這部分新增的高端產能，將會在未來兩年逐漸入市。
需求端存在不確定，供給端又開始加速放量。可以預計，在2022年白酒企業的分化勢必會發生。至于白酒行業的故事會如何演繹，我們可以拭目以待。
本文來自微信公眾號“讀懂財經”（ID:dudongcj），作者：讀懂君，36氪經授權發布。
