一個人需要外化于形，內化于心，因此，人們購買商品或者獲取服務的體驗和感知，都從形與心相互相成中獲得自我的穩定感和安全感。
企業的使命愿景價值觀外化于形，就是可知可見的品牌；內化于心，就是企業賴以生存和發展的文化。品牌是商品或者服務的人格化，因此品牌如人，也需要內外化的相互相成，從而能夠應對市場競爭中存在的各種不確定性。品牌外露于形，文化內斂于心，猶如硬幣的正反兩面，創造了契機和條件令企業在市場競爭的環境中脫穎而出。
成功企業和平庸企業之間的有效區分，聚焦在外化的市場表現，而本質就是企業文化。
人的個性，是由內心所產生的，文化也是由企業內在產生。企業文化展現了企業的整體環境和獨特個性，涵蓋企業存在的方方面面，始終貫穿組織體系的整個結構當中，是企業存在的基礎和觀點，也是企業運營的方式。
“文化冰山模型”這一重要概念是Edward T Hall在1976年提出，他認為企業文化就如同在極地海洋中發現的冰山，冰山接近10%露出了水面，肉眼可見，但是大部分的冰山卻悄然隱藏在水面之下，難以窺見。企業文化正如冰山，有形可見的要素不多，更多無形要素隱藏在了外界難以觀察到的領域。
有形要素。企業文化外化于形的部分就是有形要素，它包含企業的愿景和使命，以及企業的政策方針和發展戰略，企業對外傳播的行為和創建影響力的舉措，是用戶群體可以實實在在接觸和感知的部分。
外化于形的品牌幫助企業獲得消費者的感知并與之互動。品牌讓消費者明白企業在行業中具有的獨特優勢？理解企業希望達成什么樣的目標？洞察企業能夠為推動社會的發展貢獻怎樣的力量？這就是品牌的愿景和使命，是企業發展所堅信的觀點，是識別和記憶品牌的重要依據。
外化于形的品牌幫助企業獲得消費者的認同。數字時代消費者會愿意支持和他們觀點一致的品牌，對品牌產生信任；進而熱愛這個品牌，產生強大的偏心度；最終愿意尊敬品牌，和品牌共鳴。
無形要素。內化于心的文化要素如同隱藏在水下的冰山，包括構成員工個人態度和價值的想法、偏好和優先事項。都說相由心生，因此內化于心的元素發揮著巨大的作用力，可以成就一個企業，也可能對一個企業造成巨大的傷害。
企業文化內化的展現一般有三個重要的層次。
價值觀：企業執著相信的觀念是什么？我們常常看到“始終以客戶為中心”、“提供世界上品質最高的服務”、“尊重員工”等等諸如此類的觀點，這些都是企業堅信和秉持的價值信念。一個企業的價值觀應該是具有某種抱負的，它代表了企業的一種精神，一種渴望，和企業所在行業息息相關。
方法：企業為了實現價值觀而采用的具體做法和行動。價值觀需要轉化為實際行動，企業以內心最初的信念為出發點，將價值觀轉化為行動原則落實在企業運營當中，促使價值觀能夠變成真實存在。這個過程就是“方法”或者“措施”，是企業期望員工以自己的實際行動促進企業價值觀的持續和發展。
標準：如果價值觀是信念，方法是原則或行動，那么標準就是可重復且有意義的衡量手段，它將保證企業文化在進步和發展中始終不會偏離初心。企業文化的衡量標準體現在員工入職、崗位工作范圍內的所有活動，也存在于績效評估過程當中。標準應該始終與價值觀、方法保持一致。
品牌和企業文化是具有不可分割的關系。一個企業不可能依靠模仿其他的企業文化來獲得不一樣，需要擁有獨特的企業文化，才能真正產生非凡的成果，為成為一個偉大企業的目標奠定基礎。每一個杰出企業的品牌，都整合了自身企業文化特征，藉此創造強大的競爭優勢和增長引擎。
杰出企業的領導者往往重視一點，強大而具有差異化的內在文化，有助于創造一個非凡而具有優勢的外在品牌，強勢品牌將幫助企業對外贏得市場，構筑有利的品牌形象，對內可以支持和推動企業發展，建立起一種得以持續進步的企業文化。
企業文化和品牌必須由相同的使命愿景和價值觀驅動。這是企業唯一的，也是極其重要的指導力量。一致的使命愿景和價值觀將幫助企業對外贏得客戶的尊重，對內獲得員工的認可，促使企業免受到失敗和挫折的影響，促進企業最終成為一個以統一信念為核心的具有強大運作能力的組織體系。
當企業在內部以獨特的方式對發展進行思考，并由此展開經營和管理運作的時候，就能夠對外構筑與眾不同的品牌形象和個性化識別；當企業需要讓員工理解足以幫助品牌在競爭中脫穎而出的要點，并接受企業為客戶創造價值的獨特方法的時候，就必須具有獨具特色的個性和文化特征，促使員工理解企業發展本質，并在企業內部得到貫徹和執行。
品牌和企業文化始終是相互依存和相互促進的。品牌外化和文化內化背后都有一個統一的驅動力，促使員工保持高度一致和關注，組織孤島局面將會被打破，部門脫節的現象將會最小化，企業將因此而在市場競爭中獲益。員工體驗和客戶體驗高度統一，一旦脫節，勢必導致企業和員工之間的互動方式，與企業和客戶之間互動方式產生不同，那么企業實際是以兩種不同的價值觀在運行。
不同價值觀會給企業帶來毀滅性的打擊，你不能因此指望企業員工為客戶貢獻出他們自己沒有體驗過的好處，因此保證品牌和文化具有一致的驅動力十分重要，用一致的使命愿景和價值觀去設計和管理員工和客戶的體驗，能夠保證員工始終具有一種學習和進步的形態，并落實到創新當中，由此企業可以持續向客戶提供新的產品或者服務，讓客戶獲得更多滿足。
企業文化促使員工理解和參與品牌建設。員工應該從客戶的角度出發，了解是什么讓品牌與眾不同；員工應該從自我的工作崗位出發，清楚的了解整個企業的目標客戶是誰，以及他們的需求是什么？員工應該讓企業價值觀和品牌宗旨作為工作的準繩，充分理解自己應該如何為出色的客戶體驗做出貢獻，不論自己的工作是不是直接和客戶產生交集。
如果一個企業的員工認為他們對于品牌，不存在什么作用力，這僅僅是品牌部門或者營銷單位的事情，那么企業文化的建設將缺乏完整性。
企業文化決定了企業想要擁有和建立什么類型的品牌，因此明確企業自身的文化屬性是非常重要的第一步。不同品牌構建于不同類型的文化基礎之上，文化的核心就是價值觀，核心價值觀確立了企業內每一個人的理想心態和行為的基本原則，是企業文化的基石，是企業觀點的重要體現。文化的合理使用，有效塑造員工的態度和行為，保證文化內化和品牌外化的高度協調一致。
圖片來自網絡
在實踐中，可以看到一些出色企業為此做出了努力，并取得了矚目的成績。德國斯堪尼亞是全球著名的車輛制造企業，多年以來都特別重視自身企業文化建設，“制造更好的產品，幫助一切變得更好”是企業的核心價值觀，基于立足行業需求和面對未來趨勢，提出了推動向可持續交通系統轉變，創造一個對商業、社會和環境更有利的移動空間的愿景，將自身的發展聚焦在了幫助人們實現有利可圖并具有可持續的運輸解決方案上。
圖片來自網絡
基于這樣的信念和定位，提出了“斯堪尼亞之道”這一重要的戰略，將品牌和企業文化有機融合，向世人展現了其推動社會轉變的決心和信心。
斯堪尼亞通過以員工和解決方案為基礎，獨創新的商業模式，與合作伙伴和客戶一起，激發員工力量，開發解決方案，在減少碳排放方面取得切實成果，同時確保以盈利和可持續的方式通過共同努力，創造一個更加適應未來需要的移動運輸空間。
核心價值觀內化于心，滲透在企業組織體系當中，構筑與企業特有的行為和期望相關聯的文化體系。外化于形，建立獨特而影響力強大的品牌，有助于企業在競爭當中獲得先機，品牌和文化的外化與內化相互相成，相互作用，促進企業在市場環境中取得預想中的成績。
本文來自微信公眾號 “品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：魏海濤，36氪經授權發布。
