隨著冬奧會(huì)的成功舉辦，冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，尤其是與滑雪相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，正在快速獲得資本市場的重視。
僅是為冬奧會(huì)預(yù)熱的2021年，滑雪行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的總?cè)谫Y金額就超過了3億元人民幣。同時(shí)，有超過7家企業(yè)得到了大型投資方的青睞。
就比如紅杉中國在2021年11月份跟隨險(xiǎn)峰長青，完成對主營滑雪裝備的雪鸮科技的天使輪投資后，又在今年1月份，聯(lián)合小紅書和紳灣資本，領(lǐng)投了天使+輪。而高瓴資本，則是在去年8月份，完成對主營滑雪移動(dòng)應(yīng)用平臺的“滑唄”A輪投資。
根據(jù)國家體育總局和智研咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，剛剛過去的2021年，全國冰雪產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到了5788億元，較2020年增長了50.56%。而且截至2021年10月份，全國范圍內(nèi)參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)已然超過了3.46億人，超額完成了2015年冬奧會(huì)申奧成功后“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的大目標(biāo)。
無論是從資本市場的動(dòng)態(tài)還是各類數(shù)據(jù)來分析，都顯示著冰雪運(yùn)動(dòng)正在朝萬億市場的體量前進(jìn)，一個(gè)全新的風(fēng)口也開始初具雛形。盡管在冬奧會(huì)結(jié)束后，熱度和流量都不可避免會(huì)有所消退，但也足夠完成對消費(fèi)市場的早期培育，整條賽道的潛力依舊值得期待。
如此一來，像啟迪冰雪、三夫戶外、探路者等冰雪產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)，是否能夠迎來最好的時(shí)代？
在數(shù)量繁多的冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中，最受消費(fèi)群體喜愛的，大概還是滑雪。
關(guān)于這一點(diǎn)，從女網(wǎng)紅對拍照圣地的選擇上就能夠看出一二。至少最近幾年間，在雪地里秀馬甲線、跳熱舞的漂亮姑娘們，很少出現(xiàn)在滑冰場、冰壺館之類的地方，大部分還是涌入了室外滑雪場。
而作為冰雪運(yùn)動(dòng)中的明星項(xiàng)目，滑雪和互聯(lián)網(wǎng)，仿佛有著天然的契合度。
畢竟，互聯(lián)網(wǎng)人的朋友圈，似乎總是洋溢著對滑雪的熱愛。
活躍在社交媒體上的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，不知從什么時(shí)候開始已經(jīng)分成了三類人——正在滑雪場放飛自我的；身在辦公室加班，卻對滑雪場心生向往的；以及公司團(tuán)建時(shí)，在滑雪場集體營業(yè)的。
也不知道是誰先起的頭，以騰訊、阿里為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在不自覺地將員工團(tuán)建活動(dòng)和滑雪進(jìn)行深度捆綁。甚至滑雪之類的冰雪運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)尚且屬于“小眾娛樂”的階段，互聯(lián)網(wǎng)人的身影，就已經(jīng)站在了雪橇和冰刀上。
無論最初的互聯(lián)網(wǎng)人是出于怎樣的目的選擇了滑雪，這項(xiàng)起源于挪威，曾被用于狩獵和軍事訓(xùn)練，自唐代傳入中國的雪上運(yùn)動(dòng)，終究還是不可避免地被貼上了互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽。換句話說，滑雪產(chǎn)業(yè)的核心層面，天然帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因。
這也意味著，啟迪冰雪、圣祥滑雪、芬瀾雪動(dòng)、艾斯特、龐巴迪、三夫戶外、探路者、迪卡儂等等，與冰雪產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上、中、下游頭部企業(yè)，能夠最大限度借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，加速完成對整個(gè)賽道的補(bǔ)充和完善。
其中，除了早期消費(fèi)群體的行為賦予了前瞻性定義，摩根商研所認(rèn)為，具體優(yōu)勢還體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
第一，自帶流量的宣傳優(yōu)勢。
冬奧會(huì)的舉辦，為冰雪運(yùn)動(dòng)帶來了大量的社交流量。自申奧成功后，小紅書、抖音、微信視頻號等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺中，充斥著大量相關(guān)內(nèi)容，尤其是“滑雪”二字，幾乎成了各路博主的財(cái)富密碼。
而且相較于傳統(tǒng)媒體，流媒體傳播對大部分潛在消費(fèi)群體而言，是接觸滑雪運(yùn)動(dòng)最直觀也最簡單的渠道。冬奧會(huì)結(jié)束后，維持消費(fèi)群體的熱度將會(huì)越發(fā)重要，對各大企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)是至關(guān)重要的戰(zhàn)場。
第二，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型期所帶來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，正在從“消費(fèi)”走向“產(chǎn)業(yè)”，除了C端、B端市場的平衡，整體供應(yīng)鏈也在應(yīng)對新環(huán)境進(jìn)行自我迭代。對于依賴于基礎(chǔ)設(shè)施和專業(yè)設(shè)備的冰雪運(yùn)動(dòng)，這也是一次優(yōu)化中上游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。
就比如安踏、李寧、匹克等等，一批主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌早已開始對冰雪產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局。此外，京東、淘寶、抖音、快手等電商渠道，也加強(qiáng)了對滑雪裝備、培訓(xùn)推廣等產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的重視。
盡管冰雪運(yùn)動(dòng)的推廣還有著許多制約因素，但至少，對于滑雪而言，最好的時(shí)代似乎已經(jīng)到來了。這一點(diǎn)，從天眼查數(shù)據(jù)庫中11951家與滑雪相關(guān)的企業(yè)數(shù)量，就能明顯看出來。
只是相比于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)賽道，以滑雪為代表的冰雪運(yùn)動(dòng)，帶有較為明顯的偏向性。而這種偏向性，在具體的產(chǎn)業(yè)落地階段，則有著更明顯的細(xì)分差異。
在摩根商研所看來，主要的細(xì)分差異，還是體現(xiàn)在消費(fèi)者性別、年齡、參與目標(biāo)的不同。
一、冰雪運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)群體，或許會(huì)更加偏向于女性。
這一點(diǎn)，從本次北京冬奧會(huì)就能看出來。
不僅女性運(yùn)動(dòng)員參賽配額達(dá)到了45.44%，成為歷屆冬奧會(huì)中女性參賽選手人數(shù)最多的一屆。女性所能參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目也是有史以來最多的一次，全部109個(gè)小項(xiàng)目中，女子項(xiàng)目就多達(dá)46個(gè)。
除了對于性別平等的考量外，隨著滑雪運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，女性市場規(guī)模的不斷提升，也是促成這一現(xiàn)象的主要原因。
其一，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在2021年，滑雪、潛水等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中女性消費(fèi)者占比超過了60%。綜合部分滑雪俱樂部的數(shù)據(jù)，來自女性用戶的訂單，幾乎是男性用戶的2倍。
近5年以來，女性群體在大眾旅游市場，對運(yùn)動(dòng)和旅游項(xiàng)目的消費(fèi)能力逐年提升，其中95后女性消費(fèi)群體年平均增長超過了50%。隨著社會(huì)各界在推動(dòng)性別平等的努力，女性收入和社會(huì)地位不斷提高，擁有更高消費(fèi)動(dòng)力的女性，正在成為滑雪市場的主流消費(fèi)群體。
其二，國內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)員奪冠次數(shù)和影響力也在不斷提高。在意見領(lǐng)袖效應(yīng)影響下，女性對滑雪的接受程度會(huì)持續(xù)增高。
比如獲得冬奧會(huì)第三金，也是女子滑雪項(xiàng)目國內(nèi)首金的谷愛凌。與其合作代言的品牌數(shù)量已經(jīng)超過23家，其中不僅有京東、美的等一線國內(nèi)企業(yè)，也有蒂芙尼、路易威登等國際奢侈品品牌。
除此之外，還有更多在冬奧會(huì)收獲金牌的女選手。單以個(gè)人商業(yè)價(jià)值而言，女性運(yùn)動(dòng)員的市場正在追趕反超男性，也會(huì)帶來更多的女性形象曝光度。
二、參與冰雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，呈現(xiàn)出了全年齡段特征。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2015年申奧成功到2021年，全國參與冰雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，18歲及以上群體占據(jù)3億人，未成年人則是有0.46億人。
由于大部分冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都沒有嚴(yán)格的年齡限定，理論上4歲左右的幼兒，以及70左右的老年人都能夠在科學(xué)指導(dǎo)下參與進(jìn)來。這也意味著在男女性別之外，從業(yè)者還需要考慮老中青少四代人的消費(fèi)需求。
三、以娛樂休閑為主的消費(fèi)目標(biāo)，正在成為冰雪市場的主要驅(qū)動(dòng)因素。
截至2021年10月份，冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者的主要參與目的中，娛樂休閑占比70.35%、健身需求占比15.78%、興趣愛好占比11.49%，至于追求時(shí)尚和以參加競技比賽為目的，則只占比0.19%和0.15%。
從數(shù)據(jù)中不難看出，冰雪市場的主要消費(fèi)群體，還是較為頻繁的短期消費(fèi)。這也代表了，運(yùn)動(dòng)裝備、技能培訓(xùn)和相關(guān)延伸內(nèi)容在內(nèi)的輕資產(chǎn)項(xiàng)目，或許會(huì)成為市場主流。而專業(yè)的滑雪技能培訓(xùn)學(xué)校之類的細(xì)分賽道，很可能并沒有想象中那么值得投入。
此外，短期內(nèi)冬奧會(huì)所帶來的流量效應(yīng)，也能夠?yàn)槁糜螛I(yè)、酒店住宿等多種產(chǎn)業(yè)帶來增益。
但是從長遠(yuǎn)來看，冰雪運(yùn)動(dòng)很可能并不是個(gè)容易進(jìn)入的賽道。
我們必須清楚地認(rèn)識到，以滑雪為首的大多數(shù)冰雪運(yùn)動(dòng)，在國內(nèi)仍然處于小眾地位。
即便經(jīng)過多年來的普及，以及冬奧會(huì)帶來的短期刺激，越來越多的民眾開始接納并產(chǎn)生興趣，但受限于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域文化環(huán)境的限制，冰雪產(chǎn)業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)節(jié)上仍有許多欠缺。
現(xiàn)如今的冰雪市場，可能還不足以及時(shí)將流量和熱度轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)力，變現(xiàn)能力或許并不樂觀。摩根商研所認(rèn)為，這種不樂觀大致表現(xiàn)在以下三個(gè)層面：
1.冰雪場地不足。
以滑雪運(yùn)動(dòng)為例，1962年，新中國第一家滑雪場在吉林市松花湖建成，至今幾十年過去，截至2020年12月，全國共有770多座滑雪場。
對于有著將近4億人的消費(fèi)需求而言，這個(gè)數(shù)字顯然是不夠的。而且在已建成的滑雪場中，真正稱得上高質(zhì)量場地、能夠達(dá)到比賽標(biāo)準(zhǔn)的，也不超過十家。
盡管有著政策推廣的支持，全國各地都在不斷增加冰雪運(yùn)動(dòng)的室內(nèi)場地，但整體數(shù)量依舊不容樂觀。以上海為例，截至2021年年底，固定冰場共有14塊、室內(nèi)滑雪場43處，而且廣泛分布于13個(gè)區(qū)、4個(gè)高校以及各大商圈，能夠輻射的消費(fèi)群體還是少數(shù)。
再加上，室內(nèi)場地所能容納的人數(shù)畢竟有限，而室外場地場多建于偏遠(yuǎn)區(qū)域，也剔除了一部分交通能力不足的消費(fèi)群體。長時(shí)間內(nèi)，基礎(chǔ)設(shè)施的限制都將困擾著冰雪產(chǎn)業(yè)。
2.盈利能力堪憂。
作為季節(jié)性特征明顯的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，冰雪運(yùn)動(dòng)需要參與者購置大量用于防寒、運(yùn)動(dòng)的專業(yè)設(shè)備，準(zhǔn)入門檻較高，而且由于消費(fèi)頻率偏低，很難產(chǎn)生重復(fù)購買力。
畢竟有著不亞于旅游景區(qū)的門票價(jià)格，再加上購置設(shè)備等因素，注定了這是一項(xiàng)低頻的運(yùn)動(dòng)。對大部分以娛樂休閑為主要目標(biāo)的消費(fèi)者而言，一月一次、甚至一年一次的消費(fèi)頻率都屬于正常。
低頻且昂貴的消費(fèi)，很難平衡長期空置的場地，以及背后更加高昂的維護(hù)費(fèi)用。尤其是在南方、平原等沒有地域優(yōu)勢的地區(qū)，場地成本將會(huì)嚴(yán)重拉低盈利水準(zhǔn)。
3.國內(nèi)品牌缺少足夠影響力。
作為外來運(yùn)動(dòng)，在裝備、制冷、維護(hù)等環(huán)節(jié)，國內(nèi)品牌普遍起步較晚，長久以來都很難和國外品牌形成競爭。盡管在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和民族主義情緒的帶動(dòng)下，國產(chǎn)品牌的影響力正在持續(xù)增長，但隨著冬奧會(huì)熱度消退，這一輪增長可能并不會(huì)持久。
現(xiàn)階段的熱潮，除了受到集體思潮影響，各個(gè)年齡段的群體將會(huì)進(jìn)入較長時(shí)間的消費(fèi)狂熱，冰雪運(yùn)動(dòng)市場將會(huì)迎來一波肉眼可見的高增長，進(jìn)而帶動(dòng)資本市場活躍外。最主要的原因還是來自于政策層面的支持，但季節(jié)性等諸多限制，決定了并不能像新能源汽車一樣獲得長期支持，在冬奧會(huì)紅利消耗盡之后，冰雪市場甚至可能會(huì)迎來一輪停滯或衰退。
想要真正完善冰雪產(chǎn)業(yè)賽道，需要的不僅僅只是短期熱度，更需要把冰雪運(yùn)動(dòng)融入人們的日常生活中，成為生活行為的一部分。而這，就需要更長久的耐心，以及更充足的資金支持。
最好的時(shí)代，或許還沒有真正到來。
本文來自微信公眾號“摩根頻道”（ID：morgantmt），作者：摩根商研所團(tuán)隊(duì)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
