顧客決定喝還是不喝，買你家還是買他家的奶茶，都受著控制。
這不是恐怖小說，也不是玄幻小說。
如果仔細(xì)思考，我們會發(fā)現(xiàn)，顧客買奶茶時的決策，會被諸多因素所控制。這些也就是你常常認(rèn)為自己產(chǎn)品不比別人差，但顧客卻選擇別家的背后原因。
如果要讓顧客選擇你家奶茶，或許我們要先想清楚一個問題：顧客為何要買你的奶茶？
在過去，價格便宜、口味好、服務(wù)好、店面整潔，都是理由。
但，當(dāng)市面上大多數(shù)門店都一樣時，顧客又為何要選擇你呢？
在消費品市場中，資本常用3個方法讓顧客甘愿為其買單。
一些事物本身不具備強大的功能性，但卻可以人為制造。
比如，一顆鉆石戒指，所使用的時間可能僅為幾天，但卻會讓新人夫婦趨之若鶩。因為它加上了愛情恒久遠(yuǎn)的寓意，通過儀式感、形式感，成功的讓消費者，特別是女性消費者癡迷。
又或者是一輛具有運動模式的汽車，即使這輛車的行駛區(qū)域多在擁堵的城市，但對于男性而言，他們需要這種模式來展現(xiàn)自己對于運動、自由、速度的熱愛。
這些平時不常用的功能，就在消費品企業(yè)制造并放大的需求下，讓人不知不覺地進(jìn)行購買。
一杯奶茶，如果只談其本質(zhì)功能，僅有解渴。但通過圖片、視頻的展示，會讓人對其美味、顏值所折服，從而去購買一杯。
購買后，在朋友圈發(fā)帖，收獲點贊與傳播，讓其具備了社交功能。
直至今天，我們會發(fā)現(xiàn)，我們所購買的大部分飲品，并不真正是因為口渴了才買，而是被種草。
秋天的第一杯奶茶、冬天的四件套、辦公室的社交之茶等等，均是與解渴無關(guān)的需求。
當(dāng)富豪穿著愛馬仕、LV，時尚雜志會說他會搭配、懂時尚。當(dāng)他穿布鞋、背心時，媒體會講質(zhì)樸、有個性。然后，當(dāng)某一天看到媒體說某個品牌的某款衣服，被這位富豪穿了幾十年時，你會聽見有人說，別人追求品質(zhì)而不盲目跟風(fēng)。
無論哪種穿搭，都會有說法。
這也就是當(dāng)下意見領(lǐng)袖、關(guān)鍵消費者們的作用。當(dāng)有一眾粉絲之時，他們常去打卡的商品也就變成了一種潮流，讓粉絲有意愿去消費一番。
再看茶飲與咖啡，我們常聽到“讓年輕人愛上茶”、“貧民窟女孩的最愛”、“90后喝瑞幸，00后喝manner”之類的概念，奶茶、咖啡本身并無特定消費群體，只是價格與品質(zhì)不同所造成的喜好，但經(jīng)過概念的放大、傳播，自然讓人對號入座。
這就是奶茶階層的劃分。
新三年，舊三年，縫縫補補又三年。
這是老一輩們的消費觀念，他們大多將節(jié)儉當(dāng)做一種潮流、時尚。
但，在物質(zhì)消費品豐富的今天，人們的消費能力催生出強大的購買需求。此時，一件本可以穿十年的衣服，常常在衣柜里落灰。
而造成其原因的，則是服裝品牌們不斷地推出新品。以鞋為例，在過去，鞋的分類主要是布鞋、皮鞋。而后又有了運動鞋，在運動鞋之后，又劃分出適合慢跑、籃球、足球、網(wǎng)球等不同功能的鞋。
當(dāng)消費者某天因為一項喜好，或者看見某個喜愛的偶像穿著同款時，又會萌生購買的欲望。
而奶茶增加復(fù)購率在之前，多以促銷為主，即發(fā)送優(yōu)惠券。而現(xiàn)在，不斷推出新品，也是增加消費者復(fù)購的主要方法。
我們曾經(jīng)詢問過不少消費者，他們選擇一家奶茶店的理由，除了常說的品質(zhì)、口味以外，就是茶飲品牌的新品。
這些新品的魔力在于，因為是未知，總有人想去對新鮮事物有所探尋，即使是同一款多肉葡萄，也會因為包裝、價格、品牌的關(guān)系，消費者也想知道不同品牌之間的區(qū)別。
當(dāng)新品與制造出的需求、消費階級、觀念融為一體時，可能會產(chǎn)生如下場景。
某個茶飲品牌的秋天的第一杯奶茶，由一位你所熟悉的同事或小紅書、視頻號上的博主所打卡，而這杯產(chǎn)品是你之前未見過、喝過的，顏值、價格都get到了你的心，而剛好在你逛街路過時，看見了這家店的海報。
你是否會有購買的沖動呢？
總結(jié)
我們對于消費者購買奶茶的理由進(jìn)行剖析，實質(zhì)上是對產(chǎn)品同質(zhì)化破解的探索。
當(dāng)茶飲品牌對于產(chǎn)品的開發(fā)、營銷還僅僅停留于價格、質(zhì)量上時，對于消費需求沒有全方位觸及，也就大幅度降低了顧客購買的機率。
制造需求、區(qū)分群體、增加復(fù)購，所要達(dá)到的目的，本質(zhì)上就是將消費品變?yōu)橄鄬Φ谋匦杵贰?·
本文來自微信公眾號“中國飲品快報”（ID:zgypkb），作者：小W，編輯：編輯，設(shè)計：啊存，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
