趁著全民氪墩潮，我梳理了一下冰墩墩爆火的時間線：
1月28日，冰墩墩頭大卡門上熱搜；
1月30日，捷克花滑運動員娜塔莉·塔施萊羅娃發(fā)布vlog，展示了她在冬奧村收到的冰墩墩；
2月2日，日本記者辻崗義堂在播報奧運前方動態(tài)時，掀衣向主持人展示自己的6枚冰墩墩徽章；
2月3日下午，北京2022官方特許商品旗艦店門外，消費者排隊購買冰墩墩周邊；
2月4日冬奧會開幕當(dāng)天，冰墩墩手辦上線15分鐘，5000個被一掃而光；
2月5日，北京冬奧會短道速滑混合接力決賽，中國隊奪金奧運健兒每人收獲一個金色“冰墩墩”；
2月5日，摩納哥阿爾貝親王在人民大會堂體驗“冰墩墩”面人制作，做好一個后，請求工作人員讓他再做一次，因為家里有2個孩子不夠分；
2月5日，王府井工美大廈冬奧旗艦店門前等待進店購買冰墩墩的顧客隊伍排出幾百米；
2月6日，“北京官方店冰墩墩賣光了”登上熱搜；
期間，冰墩墩魔性BGM、冰墩墩表情包走紅網(wǎng)絡(luò)。
很多人認為，冰墩墩的爆火是因為熊貓造型很可愛、鋪天蓋地的曝光、有很多名人給它帶貨等。但我認為，這些都不是真正的原因。
那么，冰墩墩到底為什么會爆火？它的爆火，能給企業(yè)推廣新品帶來什么啟發(fā)？
冰墩墩爆火后，最明顯的現(xiàn)象就是“買不到”。其實，和冰墩墩一樣爆火的IP還有它們：
玲娜貝兒排隊7小時買不到；
星巴克貓爪杯發(fā)售0.07秒被搶空；
麥當(dāng)勞貓窩上線秒空，大量網(wǎng)友催補貨。
因為“買不到”而爆火，其實是「稀缺效應(yīng)」在起作用。聽到「稀缺效應(yīng)」，你可能會以為就是“越得不到的東西越想要”，但實際上稀缺對人的影響遠遠超過你的想象力。
明尼蘇達大學(xué)的一支研究團隊做過一項和“稀缺”有關(guān)的實驗。他們招來36位身體健康的男性志愿者，一開始讓他們吃飽，接下來把他們的食物不斷減量，但保證食物的熱量可以維持生命。
食物稀缺狀態(tài)下，志愿者面對食物時的占有欲變得非常強，會像小貓一樣用胳膊護食，甚至吃完還要把盤子舔一遍。原本準備攻克學(xué)術(shù)的年輕人，開始迷戀起菜譜，會嚴格比對報紙上水果和蔬菜的價格。還有些人，準備在實驗結(jié)束后去種地……
可以說，“稀缺”不止影響你的購物心理，還深度影響你的思維和行為模式。那么，冰墩墩是怎么在無意間營造出「稀缺效應(yīng)」的？
首先，不是所有稀缺的東西，都會產(chǎn)生「稀缺效應(yīng)」。比如，一卷普通衛(wèi)生紙，即便全球只剩下最后一張，也不會有人為了得到它而多花錢。但是，如果這卷紙上有易烊千璽的簽名，我想至少易烊千璽的粉絲，可能會花重金買下它。
只有看起來珍貴的東西，才會誘發(fā)稀缺效應(yīng)。冰墩墩之所以能制造出「稀缺效應(yīng)」，是因為它讓自己變得非常珍貴。
冰墩墩的珍貴不止因為它是奧運吉祥物，還因為它成為了奧運獎牌的臨時“替代品”。
冬奧會出了一款金色定制版金墩墩，只有在冬奧會上獲得前三名才能得到它。跟以前的奧運會頒獎不同，這次站上領(lǐng)獎臺的運動員，領(lǐng)獎時收到的不是金銀銅獎牌，而是金色的冰墩墩。
也就是說，冰墩墩不只是奧運會的吉祥物，它還是冠亞季軍的榮譽象征，這讓冰墩墩的身價又上了一個臺階。
再就是進入奧運村的體育明星，早早就在自己的社交平臺上曬出了冰墩墩。他們的身份加持，讓冰墩墩顯得更珍貴。
而且，當(dāng)你想買一個冰墩墩時，冰墩墩并不是你想買就能買。奧運前三名可以擁有，進入奧運村的運動員可以擁有，一部分早下單的人可以擁有，黃牛們可以擁有，但是你沒有。
一部人得到，一部分人得不到，形成巨大的心理落差。這讓冰墩墩顯得更搶手，看起來更稀缺。
更讓你難受的是，因為冰墩墩供不應(yīng)求，官方開始了限購。
冰墩墩只在官方授權(quán)店售賣，不管你有多少錢、無論你排多久的隊，每人每款就只能買2件。而且，在官方旗艦店，冰墩墩手辦只在每天的16:00，18:00，20:00預(yù)售，每次限量售賣2000件。
限時、限量、限地的限購政策，讓稀缺感更加強烈。這種稀缺感，引發(fā)人們的危機意識，讓原本普通的東西變得搶手。
心理學(xué)家芬·沃切爾做過一個實驗，他找來了一群人給餅干打分。
第一組的人，看到實驗員從裝著10塊餅干的桶里，拿出一塊給了自己；
第二組的人，看到實驗員從裝著2塊餅干的桶里，拿出一塊給到自己；
第三組的人，看到實驗員拿著10塊餅干，一塊一塊地分給其他人，餅干越來越少，最后才給到自己。
結(jié)果，最后一組看著餅干從充裕到短缺的人，認為餅干更美味，值得更高的價錢。顯然，在競爭狀態(tài)下，人們對稀缺的感受被放大了。
如果冰敦敦沒有限購，沒有讓你眼睜睜看著它越來越少，形成競爭氛圍、引發(fā)你的危機感，你不會更想擁有它。
在「稀缺效應(yīng)」之下，越想買越買不到，越買不到就越想買，“買不到冰墩墩”這事就火了。
當(dāng)冰墩墩大火之后，冰墩墩的商品屬性開始發(fā)生變化。
大火之前，冰墩墩只是一個奧運吉祥物，大火之后，冰墩墩就成了一個網(wǎng)紅產(chǎn)品。冰墩墩從一個只是擁有收藏價值的紀念品，變成了擁有社交談資的社交產(chǎn)品。
當(dāng)產(chǎn)品成為談資，用戶購買的動機就發(fā)生了變化：本來大家買冰墩墩是買一款紀念品，當(dāng)它變成了談資，買冰墩墩就不是為了紀念，而是為了曬朋友圈、是為了刷存在感。
這個道理就像我們在路上看到一塊錢，可能并不會去撿，但是微信群里的幾毛錢紅包，我們卻搶得樂此不疲。因為在社交環(huán)境下，幾毛錢不止是幾毛錢，而是代表幸運的符號，是可以被炫耀的談資。
也就是說，「稀缺效應(yīng)」會改變產(chǎn)品在我們“心理賬戶”中的位置，扭曲我們的購買動機。當(dāng)「稀缺效應(yīng)」釋放到極限時，甚至?xí)臀覀兊闹巧趟健?/strong>
美國有個心理學(xué)家做過這樣一個實驗。他們給一群印度農(nóng)民做智商測試，測試他們的IQ值在收獲前后的變化。
在印度，農(nóng)民在豐收后可以一次性收到60%的錢，其余時間他們的生活都很拮據(jù)。心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，印度農(nóng)民在收獲前的IQ值，比豐收后要低14分！這種狀態(tài)就像人喝醉了一樣，大腦是一種不清醒的狀態(tài)。
現(xiàn)在很多人嚷嚷買冰墩墩，和酒后行為沒啥區(qū)別，大部分人根本不知道為什么要買冰墩墩，只是莫名其妙地覺得自己得有一個。
「稀缺效應(yīng)」是冰墩墩爆火的第一原因，還有一個讓它變得流行的原因，名叫MAYA法則。
MAYA法則出自美國作家德里克·湯普森的一本書，叫《引爆流行》，M-A-Y-A 是英文短語“Most Advanced Yet Acceptable”的首字母縮寫，我對它的理解是：熟悉+驚喜。
《蒙娜麗莎》的走紅，就經(jīng)歷了MAYA法則的洗禮：
這幅畫一開始并不火，因為法國國王法蘭索瓦一世很欣賞它，才把它放在盧浮宮展出。直到1911年，一個叫佩魯加的人從戒備森嚴的盧浮宮，把這幅畫偷走了。當(dāng)時，很多家媒體都報道了這個偷竊事件，順帶著《蒙娜麗莎》也成了當(dāng)時的熱點。
過了幾年，佩魯加被抓住，這幅畫被尋回，很多人都好奇它究竟有多大的魔力，讓小偷千辛萬苦盜竊它，又能讓政府千辛萬苦地找回，所以聞風(fēng)趕來觀摩它?！睹赡塞惿烽_始大范圍地被人熟知。
后來，很多畫家對它進行DIY惡搞，給它加上了小胡子等搞笑的元素。熟悉的畫作突然變得驚喜起來，人們開始主動地傳播它，它才走向世界，變得家喻戶曉。
冰墩墩爆火，同樣得到了“熟悉+驚喜”的加持。
我在文章開頭提到一個誤區(qū)：很多人認為冰墩墩爆火是因為熊貓形象很可愛。深思一下你就會知道，這個理論是不成立的。這個世界上，可愛的東西太多了，絕大部分都沒有火起來。
冰墩墩能流行，不單是因為熊貓憨態(tài)可掬的外形，而是因為熊貓在很久以前就是我們國家的國寶，是我們國家重要的“外交官”，熊貓形象是全世界都熟悉的“中國名片”。
冰墩墩的獨特是它有自己的“冰糖頭盔”，頭盔上還環(huán)繞著一圈圈的冰絲帶，這都是以前的熊貓玩偶沒有的。熟悉的熊貓形象+驚喜的頭盔冰絲帶，讓冰墩墩具備了流行基因。
流行不來自于完全地創(chuàng)新，而是熟悉的事物套配驚喜的元素。
去年年末，麥當(dāng)勞貓窩因為“一窩難搶”上了熱搜。麥當(dāng)勞貓窩就很符合熟悉+驚喜這個公式。貓窩大家很熟悉、漢堡大家也很熟悉，但漢堡形狀的貓窩很少有人見過，所以大家都想買來看看。
韓劇爆火的電視劇《天空之城》，也是按照這個邏輯設(shè)計出來的。
《天空之城》的主題和《小歡喜》差不多，講的都是孩子教育問題。但不一樣的是，《天空之城》是把高考這種事拍成了偵探懸疑片。我們看過教育題材的家庭劇、也看過刑偵題材的懸疑劇，但卻沒看過教育題材的懸疑劇，這讓它成了現(xiàn)象級爆款。
不光產(chǎn)品設(shè)計，冰墩墩的推廣也無意間符合了“熟悉+驚喜”的流行配方。
冰墩墩走紅有個很重要的引爆點：日本記者辻崗義堂在奧運賽事直播時，突然掀開衣服，向大家展示了自己搶到的6個冰墩墩徽章。
對于奧運賽事直播，用戶是很熟悉的。在奧運賽事報道里，前線記者一般只會報道賽事戰(zhàn)況，但這位日本記者，居然忽略了奧運冠軍、獎牌排名，報道起北京冬奧會的吉祥物！
可以說，這個日本記者在觀眾熟悉的場景里，做了一件出人意料的事。如果這個日本記者，不是在奧運直播間，像一個粉頭一樣報道冰墩墩，冰墩墩也不會被帶火。
“熟悉+驚喜”是流行的超級法則。 而且，“驚喜”要在“熟悉”的基礎(chǔ)上，才能誘發(fā)流行。
比如，最近很多人都在抖音里刷到過一首《冰墩墩之歌》，“我只是想要一個冰墩墩啊，誰能給我一個冰墩墩啊 ……”
其實這不是一首新曲子，而是英國作曲家愛德華 ·埃爾創(chuàng)作的《愛的禮贊》。這首曲子在1888年就出現(xiàn)了，它經(jīng)常出現(xiàn)在各種電影動漫中。盡管很多人不知道它的名字，但對它的曲調(diào)是很熟悉的。
《冰墩墩之歌》只是把《愛的禮贊》改了歌詞，就變成了一首流行BGM，讓全網(wǎng)買不到冰墩墩的人用它來表達心情。
很多品牌在進行推廣時，常常模仿一些IP的走紅路徑。大家發(fā)現(xiàn)，這些IP的走紅都是從網(wǎng)友開始改編惡搞開始的。于是，他們刻意安排KOL進行二次創(chuàng)作，激發(fā)用戶的談資。
但是這么做的品牌幾乎都失敗了。他們失敗的原因是，只是關(guān)注到了二創(chuàng)帶來的驚喜感，忽略了之前的熟悉期。當(dāng)用戶還不熟悉你時，你就沒法帶給他們驚喜。
比如，冰墩墩雖然是今年爆火，但是它早在2019年就推出了，而且經(jīng)過了冬奧期間鋪天蓋地的植入，才讓大家徹底熟悉它。而后，當(dāng)網(wǎng)友買不到冰墩墩，開始自己手工制作企圖實現(xiàn)冰墩墩自由時，才讓大家覺得眼前一亮。
這就好像你有一個天天穿著嘻哈服上班的同事，突然一天，他穿著擦得锃亮的皮鞋，西裝革履地來上班了，你肯定會把這事當(dāng)成一個辦公室新聞。但如果這個人你本來就不認識，無論他穿嘻哈服還是穿西裝，你都不會覺得這事值得討論。
熟悉是驚喜成立的先決條件，先讓用戶熟悉，創(chuàng)新才會產(chǎn)生驚喜。
最后，冰墩墩的走紅，還受到兩個宏觀因素影響：一是短視頻媒體崛起。我們才能看到國外運動員在Tik Tok上分享奧運村里的冰墩墩；二是潮玩市場成熟。用戶已經(jīng)養(yǎng)成了購買IP衍生品的消費習(xí)慣。
所有的流行，都是偶然事件。但所有的偶然，都有背后暗藏的必然。從冰墩墩爆火來看，稀缺效應(yīng)和熟悉套配驚喜法則，是引爆流行的必然路徑。
本文來自微信公眾號 “梁將軍”（ID：liangjiangjunisme），作者：梁將軍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
