曾經的“韓裝頂流”正身陷困境。
2月9日，韓國衣戀集團在中國的注冊公司衣念（上海）時裝貿易有限公司因以次充好被罰人民幣15704.45元。這一消息很快沖上微博熱搜。
衣戀被罰沖上熱搜
據北京市市場監督管理局公開的行政處罰書顯示，衣念（上海）時裝貿易有限公司于2021年7月委托丹東翔騰服裝有限公司生產80件羽絨服，并于9月將其中的9件用于北京部分百貨的專柜銷售。該批次羽絨服生產成本為75元/件，專柜標價1598元/件，吊牌溢價高達20倍。截至2021年11月3日，這批羽絨服共售出2件，其中1件為抽檢售出。
對于此次處罰，衣念（上海）時裝貿易有限公司在2月10日公開發布致歉聲明，表示“本次被處罰的主要原因是ELAND品牌商品中的一個款式因為配料成分不符合產品上注明采用的產品標準”，“因該事件讓消費者誤認為ELAND（衣戀）品牌的加工成本即為商品的總成本”而表示歉意。
“虧你曾經還是‘9億少女的夢’”、“真的是時代的眼淚”……品牌致歉聲明下，不少網友對衣戀的解釋并不買賬。
衣念（上海）時裝貿易有限公司發布致歉聲明
一則處罰通報，揭開了衣戀的底色。大規模關店、變賣資產……這個曾風靡中國的韓裝品牌，正在變成一代人的回憶。
雖然衣戀此次被罰金額并不大，但負面輿論直接波及到了品牌以及品牌直播間。
受處罰事件影響，2月9日，在ELAND官方旗艦店的淘寶直播間，場均觀看從往日的近萬人下滑至600多人，進場觀看的不少用戶都在評論區就“以次充好”留言質疑，主播僅直播20多分鐘就提前下播。此外，ELAND官方旗艦店抖音直播間也出現了觀看人數的銳減。
在2月10日衣戀的公開致歉聲明中，品牌著重對富有爭議的75元成本價進行了解釋。公告稱，75元為ELAND（衣戀）品牌的加工成本，而非消費者所理解的商品的總成本。
縱觀網友評論，《天下網商》發現，對于此次事件，消費者分為兩派，一方表示接受道歉，“希望衣戀繼續加油”；還有一部分網友則跳開此次事件，認為衣戀接連出現問題，越來越不行了。
的確，這不是衣戀第一次被處罰。
國家市場監督管理局消息顯示，2021年初，衣戀公司旗下品牌SPAO一款女士羊毛大衣實際面料和里料成分均為100%聚酯纖維，并不含羊毛，屬于虛假或者引人誤解的商業宣傳。當時，上海市市場監督管理局對其處以20萬元的罰款。
之后，衣戀又多次被罰，處罰原因涉及“在商品中摻雜、摻假、以假充真、以次充好”、“以不合格商品冒充合格商品”、“對商品性能、功能、產地等表示不準確、不清楚”等。
上海市閔行區市場監督管理局公布處罰結果
在黑貓投訴平臺上，關于“衣戀”的投訴有300多條，投訴的主要內容集中在差價、發貨、服裝做工質量等問題。
如果你是80后、90后，或許對衣戀旗下的品牌并不陌生。時間拉回到十幾年前，彼時的衣戀，被稱為“9億少女的夢”。
在90后王晶的回憶中，商場里，衣戀的兩大品牌ELAND和TEENIE WEENIE往往相鄰排布，掛在門店中的紅色牛角扣外套、海軍條紋連衣裙和學院風格紋襯衣，是少女們心心念念的時尚裝扮。
“第一次買ELAND是2007年，一件冬天的羊毛大衣，標價1298元。”王晶回憶稱，這件羊毛大衣幾乎花了她媽媽一個月工資，“曾經的衣戀等同于‘家境優越中學女生的標配’，穿上衣戀的衣服相當于站上了‘少女時裝鄙視鏈’的頂端。”
圖Eland衣戀中國官博
20世紀90年代，韓國品牌衣戀集團進入中國市場，因其極具辨識度的品牌風格，在中國主要城市的各大商場迅速鋪開。這家跨國時尚集團曾經營著超過50個服裝品牌，包括ELAND、TEENIE WEENIE、ROEM、EBLIN、PLORY、PRICH、SPAO等。
Eland衣戀官網部分品牌
據媒體報道，主打韓式貴族英倫風的衣戀子品牌TEENIE WEENIE，在2004年進入中國市場以后，迅速擴展到1200家門店。2015 年，僅TEENIE WEENIE一家在中國的銷售額，就達 26.8 億元人民幣左右。
2005年-2015年，是衣戀在中國的“黃金十年”，也是韓流鼎盛的十年。公開信息顯示，最多時，衣戀擁有8000余家門店，2015年衣戀中國實現營收60.99億元。
然而緊接著，衣戀就開始了“賣賣賣”。
2016年9月，國產高端女裝品牌維格娜絲正式宣布以現金方式收購衣戀時裝香港有限公司持有的Teenie Weenie品牌及該品牌相關的資產和業務，交易值為57億元。
2019年，特步國際通過其全資附屬公司與衣戀集團簽訂股份收購協議，打包買下衣戀旗下的K-Swiss（蓋世威），Palladium（帕拉丁）及Supra等品牌。
圖 Eland衣戀中國官博
據媒體報道，衣戀集團目前仍在為旗下其他品牌及資產尋找合適的買家。就在2022年1月，據韓國投資銀行業界消息，衣戀集團以人民幣13.75億元的價格出售了其在上海的第一個物流中心100%股權。
拋售品牌、變賣資產的同時，衣戀也在關店。
從2017年起，衣戀旗下服裝品牌SPAO大規模關店。在疫情的沖擊下，2020年上半年，衣戀集團陸續關閉了韓國大邱、仁川等地的多家門店。
這位昔日門店時代的王者，出現大規模縮減，甚至在一些商場里已經難覓蹤影。
拋售品牌、閉店、出售資產的背后，是困擾衣戀多年的財務困境以及在各個節點踏錯節拍的尷尬處境。
近年來，衣戀一直是負債經營的狀態，其現金流問題備受市場關注。2016年，衣戀負債率為315%，在過往的幾年里，衣戀的負債率幾乎從未低于100%，財務穩定性成為極大風險。
而其降低負債率的舉措，就是靠賣品牌“續命”。拋售動作也確實直接降低了衣戀集團的債務比率：從2016年的315％下降至2018年的175.7％，今年，衣戀的目標是將其負債率降至170%。
但衣戀身上的難題，遠不止負債率。
其一，傳統服裝行業的庫存積壓問題，在衣戀身上盡數顯現。從2014年開始，衣戀的存貨金額快速遞增。第一財經曾報道稱，衣戀極少打折促銷，而是通常會對三年以上的存貨、低價或滯銷的服裝，進行剪標或殘次品處理。
無論是逐年上升的存貨和較低的存貨周轉率，還是大型門店的高昂成本，都對衣戀集團的盈利帶來較大影響。
其二，衣戀的設計能力被認為“不再走心”。一些衣戀粉絲在社交平臺表示，“三年前買的風衣都比今年春季新款要好看有型”，“五六年前的毛背心款式這兩年又原封不動掛了出來”。
喜歡衣戀的女孩長大了，現在的女孩又不喜歡，是衣戀面臨的最大尷尬之一。
社交平臺上部分用戶評價
其三，衣戀受困，也有自身戰略部署的失誤。2016年，衣戀在韓國推出“Eland Mall”網上商城，邁出在韓國發展電商業務的第一步，但在中國市場，其線上化動作并不積極。
受疫情影響，2020年上半年，衣戀銷售額首次出現兩位數的季度下滑。在內憂外患下，衣戀開始調整線上業務模式，迅速搭建了小程序、直播廣告、數據運營、會員體系、線上線下融合等數字化運營的關鍵項目，進行多品牌私域運營。
然而能否扭轉頹勢，仍然充滿變數。
而就在衣戀被罰掀起輿論浪潮的同一天，企查查APP顯示，百家好服飾關聯公司百家好(上海)時裝有限公司發生工商變更，原股東TBH HONG KONG LIMITED退出，新增股東南極電商，持股100%。
曾經站在聚光燈下的多個韓流品牌，都走向了“遲暮”。
在這些“老品牌們”逐漸走向落寞的時間里，中國服裝市場一方面有快時尚品牌一波又一波的沖擊，另一方面，更契合95后、00后口味的時尚新品牌在不斷入場。
當下的中國消費者，選擇頗為豐富。有面料舒適、高性價比的優衣庫，有品牌力強的奢侈品， 有時尚風格服飾淘寶ifashion，有會講故事的天貓新品牌。
一批新品牌從產品設計、商業模式、品牌文化等方面重新定義了服裝。例如定位為“無性別服飾”的bosie，兼顧了快時尚品牌的大眾化價格和潮牌調性，9個月便從電商走到了線下，開出多家門店。
圖 bosie伯喜官博
還有從小眾到主流的“三坑”（漢服、lolita服飾、JK制服）服飾，年輕人的狂熱，捧紅了“重回漢唐”和“十三余”等漢服品牌，也讓產業帶山東曹縣出了圈。
有分析人士表示，如今消費者在中國市場享有太多可替代韓國產品乃至在品牌、性價比等多方面優于韓國產品的選擇，如果韓國服飾無法保證基本品控，那么其在華發展之路只會越走越窄。
圖 TEENIE WEENIE官博
一個有意思的現象是，此前被衣戀集團出售的TEENIE WEENIE ，通過新公司對其產品迭代、聯名、打IP等系列做法，如今又在天貓等電商渠道熱銷，實現了業績逆轉。
有人退場，有人風起。向櫥窗投去渴望目光的年輕人一直在迭代，對于曾站上金字塔尖的服裝品牌來說，放下身段、及時求變，才有可能贏得更多人的青春。
※封面圖源自Eland衣戀中國官博
本文來自微信公眾號 “天下網商”（ID：txws_txws），作者：楊潔，編輯：李丹超，36氪經授權發布。
