白酒賽道競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)是硝煙彌漫如戰(zhàn)場(chǎng)。
最近，“飲料大王”娃哈哈也不甘落后，在春節(jié)推出了自家的白酒產(chǎn)品。
公開(kāi)信息顯示，所謂的宗帥家酒(醬香型)53度500ml零售價(jià)為1388元/瓶，這一價(jià)格快要趕上了飛天茅臺(tái)，另一產(chǎn)品領(lǐng)醬國(guó)酒53度500ml零售價(jià)為688元/瓶，主要通過(guò)電話訂購(gòu)，2瓶起送貨。
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白酒的熱度向來(lái)高漲，但娃哈哈這一操作還是有點(diǎn)意思，畢竟跨界賣(mài)白酒并不是一件易事。
回顧過(guò)往，娃哈哈和白酒的緣分開(kāi)始的挺早。
事實(shí)上，在2013年11月，宗慶后就曾高調(diào)宣布切入白酒賽道，隨后與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，成立了貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)有限公司，推出了醬香型白酒產(chǎn)品“領(lǐng)醬國(guó)酒”。
但好景不長(zhǎng)，這一藍(lán)圖到底受了阻。
在限制“三公”消費(fèi)、塑化劑等黑天鵝事件影響下，白酒行業(yè)整體受到重挫，而娃哈哈的醬酒產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)也不盡人意，無(wú)奈之下它只好選擇了退出。
此一時(shí)彼一時(shí)，白酒股的好日子確實(shí)在后頭。
對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，看消費(fèi)少不了看白酒，近年來(lái)白酒股的走勢(shì)一直都足夠吸睛，尤其是它掀起的造富風(fēng)暴更是曾讓不少人賺得盆滿缽滿。
忘不了2020年，白酒板塊可謂是春風(fēng)得意，獨(dú)占C位，貴州茅臺(tái)股價(jià)破2000元大關(guān)，頻頻創(chuàng)出新高，但這一高光下，也掩飾不了高估值背后的泡沫。
出現(xiàn)下跌是意料之中的，消息利空、市場(chǎng)環(huán)境、明星基金減持等因素的作用下，從去年下半年起的白酒股表現(xiàn)并不佳，截止到2月9日收盤(pán)，茅臺(tái)股價(jià)為56.98元，最新總市值在23817.2億元。
這也使得不少信仰白酒的明星基金經(jīng)理也栽了跟頭，縱然他們對(duì)白酒有情，但還是揮手砍倉(cāng)，易方達(dá)基金經(jīng)理張坤、景順長(zhǎng)城基金經(jīng)理劉彥春、招商基金經(jīng)理侯昊等都進(jìn)行了不同程度的減持。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5406.85萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.95%。其中，白酒產(chǎn)量715.63萬(wàn)千升，同比下降0.59%。
但不得不說(shuō)，作為成癮性產(chǎn)品，白酒背后的價(jià)值信仰還是有的，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)下仍然具有配置價(jià)值，可謂是“白酒虐我千百遍,我待白酒如初戀”。尤其是醬香型白酒獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，收入迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)遇。
回顧過(guò)往，可以發(fā)現(xiàn)，醬香酒的熱浪是由茅臺(tái)帶動(dòng)的，隨著茅臺(tái)酒的逐步滲透，打開(kāi)了醬香的市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)的春風(fēng)下，消費(fèi)者也逐步向中高端和高端酒集中，疊加渠道熱情高漲，為醬香酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)可觀的需求增量，2020年醬酒行業(yè)規(guī)模約1550億元，仍有進(jìn)一步提升的空間。
面對(duì)醬香酒的成長(zhǎng)機(jī)遇，娃哈哈的“二次創(chuàng)業(yè)DNA”狠狠動(dòng)了。
要知道，雖然娃哈哈已經(jīng)算得上家喻戶曉的飲料帝國(guó)，曾在2013年創(chuàng)出業(yè)績(jī)高點(diǎn)，營(yíng)收達(dá)到782.8億元，宗慶后借此也一舉成為了當(dāng)時(shí)的中國(guó)首富，但如今來(lái)看，業(yè)績(jī)正在走下坡路，2020年娃哈哈年?duì)I收降至439.82億元，幾乎回到了2009年的水平 。
顯然，從長(zhǎng)期來(lái)看，只是依靠核心大單品去支撐、甚至延長(zhǎng)自己的生命線其實(shí)很難，畢竟市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者其實(shí)很花心，墨守成規(guī)是留不住他們的。
或許是為了改變這一窘境，曾經(jīng)喊著“不差錢(qián)”，堅(jiān)決不上市的娃哈哈，近年來(lái)也坐不住了，發(fā)起了改革舉措，來(lái)為自身帶來(lái)更多的生機(jī)。
例如，換掉20年代言人王力宏也是想要改變固有形象，放到今日，被人們戲稱算是跳了“預(yù)言家”；宗慶后在去年考了基金資格從業(yè)證書(shū)，也被視為轉(zhuǎn)型進(jìn)入創(chuàng)投圈的信號(hào)；去年12月娃哈哈舉行新品發(fā)布會(huì)，在8大飲料品類中推出了11款新品，聚焦可樂(lè)、蘇打水、低糖調(diào)味茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、果汁、奶啤、厚乳拿鐵、高蛋白牛奶等...種種動(dòng)作都可以看出：它想要找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，試圖回春。
圖片來(lái)源：官方
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愿景總是美好的，但現(xiàn)實(shí)還是冰冷的。
娃哈哈雖然對(duì)飲料有著自己的經(jīng)營(yíng)之道，但是面對(duì)新潮流、新風(fēng)口，它確實(shí)有點(diǎn)“力不從心”，容易慢人一步。
就拿奶茶來(lái)說(shuō)，由于新式茶飲乘上風(fēng)口，娃哈哈也想要搶這塊蛋糕，開(kāi)始開(kāi)店，甚至曾揚(yáng)言要“十年開(kāi)萬(wàn)店”。
起初，基于本身品牌的名氣背書(shū)，加上所謂的“回憶殺”噱頭，娃哈哈的奶茶店確實(shí)吸引了不少流量，頗有網(wǎng)紅氣質(zhì)。
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但縱觀內(nèi)卷火熱的茶飲賽道，面對(duì)喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等有力競(jìng)品，處于頭部、腰部的它們已占據(jù)消費(fèi)者的不少心智，“趕晚集”的娃哈哈的勝算并不大。
隨著營(yíng)銷(xiāo)光環(huán)的散去，它的存在感也變得稀薄，畢竟以AD鈣奶為原料的奶茶打的懷舊情懷牌并不管用，上新速度、供應(yīng)鏈管理等一旦跟不上，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不高，消費(fèi)者，尤其是消費(fèi)主力軍00后很容易在一次嘗鮮后便不會(huì)為其買(mǎi)單，奶茶店的“十店九虧”魔咒向來(lái)不是虛言。
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雖然不同于新式茶飲這一新品類，白酒傳統(tǒng)屬性明顯，而當(dāng)娃哈哈著手賣(mài)白酒的時(shí)候，類似的問(wèn)題依舊會(huì)困擾它。
目前醬香酒已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，過(guò)熱情緒逐步趨于理性，存量競(jìng)爭(zhēng)下，競(jìng)爭(zhēng)方向聚焦品牌化，繼向頭部品牌集中，而它們的渠道、經(jīng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)體系與娃哈哈擅長(zhǎng)的邏輯并不一樣，在渠道定價(jià)權(quán)和議價(jià)權(quán)上已經(jīng)建立了相對(duì)牢固的優(yōu)勢(shì)。這是一門(mén)新學(xué)問(wèn)，對(duì)于初來(lái)乍到的娃哈哈來(lái)說(shuō)，想要找到自己的白酒消費(fèi)者，令其認(rèn)同品牌價(jià)值，進(jìn)而找到市場(chǎng)位置非一朝一夕就可以達(dá)成的。
縱然身披“飲料大王”的光環(huán)，已是而立之年的娃哈哈，面對(duì)新風(fēng)潮和新消費(fèi)人群多少有點(diǎn)力不從心了，想要突破增長(zhǎng)瓶頸勢(shì)必要走出舒適圈，破舊立新，擺脫單一大單品的依賴，尋找到自己的第二增長(zhǎng)曲線。如今來(lái)看，無(wú)論是賣(mài)奶茶還是白酒，這門(mén)圍繞飲品的生意已不同以往，而娃哈哈還處于試錯(cuò)探索中，暫時(shí)沒(méi)摸著門(mén)道，做出爆款出圈是個(gè)難題。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “格隆匯新股”（ID：ipopress），作者：巴比倫，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
