一切都是必然。
兩年前的一次采訪里，聊起海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，某公司CEO的回答讓葡萄君有些意外。「國(guó)產(chǎn)游戲占領(lǐng)全世界是必然的歷史趨勢(shì)，不可避免。」這家公司剛做到年流水近30億，差不多一半來(lái)自海外。
單看部分產(chǎn)品，突破海外個(gè)別市場(chǎng)不是難事，但「占領(lǐng)」談何容易，這意味著對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)則的改寫。如此的疑慮，讓我把他的這句話留在心里。
料想剛過(guò)兩年，稱得上占領(lǐng)的拐點(diǎn)就來(lái)了。2021年7月底，App Annie在ChinaJoy上公布了《2021 年移動(dòng)游戲出海洞察報(bào)告》，其中包含了國(guó)產(chǎn)游戲出海的一個(gè)里程碑：「中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)商在頭部海外游戲市場(chǎng)份額超過(guò)23%，在海外市場(chǎng)成為全球第一」。
其實(shí)回顧過(guò)這一兩年間，國(guó)產(chǎn)游戲在海外做爆的案例真不少。
大到《原神》《PUBG》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》等通殺全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，小到《雀魂》《高能手辦團(tuán)》等角度刁鉆吃透單一市場(chǎng)的游戲，連騰訊把二次元系的《白夜極光》在海外發(fā)得風(fēng)生水起。與此同時(shí)，老一輩SLG、MOBA依然堅(jiān)挺，有的產(chǎn)品甚至已經(jīng)發(fā)展到「當(dāng)?shù)貒?guó)民級(jí)游戲」的規(guī)模。
似乎早國(guó)內(nèi)流量觸頂、競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)高壓、市場(chǎng)吞吐量放緩的同一時(shí)刻，國(guó)產(chǎn)游戲正在順勢(shì)滲透進(jìn)每一個(gè)海外市場(chǎng)，并試圖掌握全球市場(chǎng)的最高話語(yǔ)權(quán)，還倒逼海外游戲公司應(yīng)對(duì)中國(guó)游戲帶來(lái)的壓力。
那么事實(shí)情況到了哪種地步？海外不同市場(chǎng)復(fù)雜且獨(dú)特的規(guī)則，是否正在被烙上中國(guó)市場(chǎng)的印記？海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否與競(jìng)爭(zhēng)并存？
海外分額占比躍居第一的背后，是整個(gè)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品矩陣向海外輸出的大趨勢(shì)。
過(guò)去一年，業(yè)內(nèi)交流提到最頻繁的詞匯之一，就是出海。幾乎每家稍有規(guī)模的CP，都會(huì)盡可能把老項(xiàng)目往出海的方向改造，并且在新項(xiàng)目上，納入更多全球化的考量。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的海外市場(chǎng)出現(xiàn)了機(jī)會(huì)窗口。舉例來(lái)說(shuō)，日本為代表的、以固化著稱的成熟市場(chǎng)，開(kāi)始被越來(lái)越多的產(chǎn)品攻陷，比如去年悠星發(fā)行的《碧藍(lán)檔案》、沐瞳自研自發(fā)的《Mobile Legends: Adventure》、以及下半年騰訊發(fā)行的《白夜極光》，都闖入了日本暢銷榜前列。韓國(guó)的情況也與日本極其類似。
《Mobile Legends: Adventure》
此外，更特殊的產(chǎn)品《原神》，則把「全球多端同步發(fā)行」這個(gè)策略擺上了臺(tái)面。這種更具野心的策略，要實(shí)現(xiàn)必定挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存，但回報(bào)也是頗豐的。事實(shí)上在《原神》的影響下，主打技術(shù)和資源量的產(chǎn)品，多少都會(huì)考慮要么做全球化，要么做多端發(fā)行。
但這些表面上的趨勢(shì)并不代表具體的市場(chǎng)占比情況。
App Annie的報(bào)告還提到，2021年上半年，海外玩家在中國(guó)產(chǎn)的移動(dòng)游戲內(nèi)消費(fèi)達(dá)到80億美金，約510億人民幣。按照一年份來(lái)算，差不多是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三分之一的份額。葡萄君向出海公司了解到不同市場(chǎng)國(guó)內(nèi)公司營(yíng)收占比情況。
美國(guó)市場(chǎng)年?duì)I收Top 30的公司里，有7家國(guó)內(nèi)廠商，但僅有FunPlus能進(jìn)入Top 10的范疇，并且與Top 1的動(dòng)視暴雪，拉開(kāi)了1倍以上的年?duì)I收差距。在FunPlus之后，騰訊、莉莉絲、博樂(lè)游戲、IGG、米哈游等，也排在中后的位置。
FunPlus旗下《State of Survival》
不過(guò)美國(guó)市場(chǎng)上，Top 10產(chǎn)品的營(yíng)收寡頭化現(xiàn)象偏弱，Top 20的游戲占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總量的30%，Top 10產(chǎn)品只占到20%。不同于國(guó)內(nèi)Top 10產(chǎn)品能帶走四成的市場(chǎng)份額，受惠于此，即便是做到Top 30的邊緣，也能有接近10億的年流水。
相比之下，日本市場(chǎng)寡頭化相對(duì)嚴(yán)重，Top 10產(chǎn)品能搶占市場(chǎng)30%的份額。但日本市場(chǎng)里，中國(guó)廠商更為密集，Top 30廠商里，有三分之一都是中國(guó)廠商，盡管Top 10里只有網(wǎng)易一家，但其他各家中國(guó)廠商基本集中在腰部。考慮到日本市場(chǎng)在腰部的分布比較平滑，只要進(jìn)入廠商Top 20的范疇，年?duì)I收就差不多能達(dá)到9億。
網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》
此外，韓國(guó)市場(chǎng)寡頭化非常嚴(yán)重，Top 10產(chǎn)品能占據(jù)37%的總市場(chǎng)份額。尤其從公司排名來(lái)看，第一位NCSOFT的年?duì)I收，能達(dá)到第二位NEXON的2.5倍之多，Top 3廠商幾乎形成了絕對(duì)的統(tǒng)治圈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他廠商。
不過(guò)這也導(dǎo)致了，韓國(guó)市場(chǎng)Top 30的廠商里，也有三分之一是中國(guó)廠商，而且如莉莉絲、4399等廠商，甚至能入圍Top 5的范疇，其他中國(guó)廠商則均勻分布在Top10~Top 30之內(nèi)。
最后，在德國(guó)、英國(guó)、澳大利亞等規(guī)模較大的地區(qū)，頭部廠商基本可以做到6億以上的年?duì)I收，同時(shí)，各地也都有6~8家中國(guó)廠商闖入年?duì)I收排名Top 30內(nèi)。而類似印度市場(chǎng)，雖然用戶增量偏多，但礙于硬件普及力度，在當(dāng)?shù)啬茏龈吣隊(duì)I收的，只有如騰訊等少數(shù)幾家游戲廠商。
由這些數(shù)據(jù)不難看出，要論國(guó)內(nèi)游戲?qū)Ｍ馐袌?chǎng)的掌控力，還有幾個(gè)疑問(wèn)：
一、盡管國(guó)產(chǎn)游戲在海外收入達(dá)到第一，個(gè)別產(chǎn)品能在海外特定市場(chǎng)做到頭部，但能撐起廠商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)整體份額的，還不算多。
二、各地市場(chǎng)規(guī)則太雜、這些數(shù)據(jù)并不能反映出國(guó)內(nèi)廠商具體拿出的市場(chǎng)打法，以及這些打發(fā)是否奏效。
三、短期爆款哪怕很高，長(zhǎng)線上如果無(wú)法維持，也很難說(shuō)真正掌握了海外市場(chǎng)的精髓。
四、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的原生競(jìng)爭(zhēng)力是否真的被壓制，且無(wú)法抗拒中國(guó)游戲的影響。
上述問(wèn)題歸根結(jié)底，第一個(gè)可以看做連續(xù)成功的結(jié)果問(wèn)題，或可能連續(xù)成功的概率問(wèn)題；第二個(gè)則是打法的有效性問(wèn)題；第三個(gè)是成功的持續(xù)性問(wèn)題；第四個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)門檻是否穩(wěn)固的問(wèn)題。
簡(jiǎn)單看，核心其實(shí)是兩個(gè)點(diǎn)：一，具體的策略/打法/模式，是否長(zhǎng)線且有效；第二，是否建立了中國(guó)廠商玩得順的中式市場(chǎng)規(guī)則。
舉例來(lái)說(shuō)，港澳臺(tái)地區(qū)就是典型的，已經(jīng)被國(guó)內(nèi)廠商完全吃透的市場(chǎng)。
首先這個(gè)市場(chǎng)上產(chǎn)品流動(dòng)性極強(qiáng)，每年每個(gè)月都有大量的新品在其中刷臉，市場(chǎng)吞吐能力極強(qiáng)；其次市場(chǎng)透明度高，打法很清晰，線上線下一條龍信息轟炸，是人盡皆知的港澳臺(tái)打法；第三成功率高，懂如何運(yùn)作港澳臺(tái)的從業(yè)者不在少數(shù)，而且這些經(jīng)驗(yàn)復(fù)用性極高，使得只要擁有一個(gè)老練的團(tuán)隊(duì)，大概率就能在港澳臺(tái)市場(chǎng)建立自己的發(fā)行線，并且推成產(chǎn)品。
臺(tái)灣市場(chǎng)榜單狀況
那么從整體和細(xì)節(jié)的角度，就可以對(duì)現(xiàn)在幾大海外市場(chǎng)分類討論了。
第一類，是國(guó)產(chǎn)游戲已經(jīng)攻占的市場(chǎng)，目前來(lái)看比較大的除了港澳臺(tái)，還有日本。
首先從產(chǎn)品矩陣來(lái)看，日本市場(chǎng)不論頭部、中腰部，還是腰尾部，都盤踞著數(shù)量可觀的國(guó)產(chǎn)游戲。頭部以網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》和米哈游的《原神》為代表、中腰部以有愛(ài)的《放置少女》和友塔的《黑道風(fēng)云》為例、腰尾部則是眾多國(guó)產(chǎn)SLG、國(guó)產(chǎn)二次元經(jīng)常露臉的地方。
其次從長(zhǎng)線角度來(lái)看，上述產(chǎn)品除了《原神》外，都是盤踞日本市場(chǎng)多年的經(jīng)典游戲，不乏《放置少女》這樣一年比一年熱，慢慢爬到現(xiàn)在的水準(zhǔn)一直保持高位的案例。
《放置少女》的走勢(shì)
但最關(guān)鍵的還是打法，在葡萄君看來(lái)，國(guó)產(chǎn)游戲在日本的打法，幾乎是碾壓當(dāng)?shù)厥钟萎a(chǎn)業(yè)的。早些年《碧藍(lán)航線》能在日本App Store暢銷榜登頂，很大程度取決于日本市場(chǎng)艦Like游戲的龜速迭代。
而同樣的失誤，出現(xiàn)在了錯(cuò)失麻將+二次元的賽道上，如今《雀魂》剛上架沒(méi)兩年，已經(jīng)運(yùn)作得風(fēng)生水起，第一波Vtuber大賽、第二波游戲企業(yè)對(duì)抗賽，都給這款游戲帶來(lái)了足以出圈的人氣。相比之下，日本老一代麻將產(chǎn)品無(wú)不面臨著缺乏新鮮血液的舊病。
前不久剛舉辦的《雀魂》日企對(duì)抗賽
值得一提的是，前面兩款游戲都是悠星日本團(tuán)隊(duì)在操盤，而他們?nèi)ツ甑男伦鳌侗趟{(lán)檔案》也恰到好處地踩中畫風(fēng)和人設(shè)上，介于日本玩家和中國(guó)玩家xp之間的萌點(diǎn)。去年11月在海外營(yíng)收增幅僅次于《原神》，體量雖無(wú)法與《原神》相比，但仍然潛力不俗。
至于前年底到去年日本市場(chǎng)的一大國(guó)產(chǎn)明星，《原神》在日本市場(chǎng)的打法也非常刁鉆。在預(yù)約期，米哈游采用了狂撒錢的吸睛策略，坦白說(shuō)葡萄君從未見(jiàn)過(guò)以往任何一家廠商在預(yù)約期抽選如此多的亞馬遜點(diǎn)卡。
屢試不爽，至今還在活用
這一策略一方面顯得米哈游財(cái)大氣粗，另一方面也體現(xiàn)出產(chǎn)品底子到了一定閾值后，營(yíng)銷的核心目的便只是讓玩家「看到產(chǎn)品」而已。發(fā)點(diǎn)卡不是新思路，但用法上的差異，無(wú)疑給《原神》在日本地區(qū)帶來(lái)了不小的勢(shì)能。
日本市場(chǎng)由于高度透明，且高度固化，國(guó)產(chǎn)游戲和中式打法，對(duì)日本玩家來(lái)說(shuō)就像興奮劑，盡管也有過(guò)一些爭(zhēng)議，但結(jié)果而言，他們被撬開(kāi)了，而且弱點(diǎn)暴露得一覽無(wú)余。《白夜極光》在騰訊主推下的成功，可以說(shuō)印證了只要愿意鉆研前人的方法論，就能入局。
第二類，是國(guó)產(chǎn)游戲已經(jīng)盤踞的市場(chǎng)，比如美國(guó)和韓國(guó)。
至于這類市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)游戲始終說(shuō)不上真正的占據(jù)。最大的原因在于其本土產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)霸占頭部，即便短時(shí)間內(nèi)國(guó)產(chǎn)游戲能在榜頭露臉，大多也會(huì)很快被擠壓下來(lái)，難以長(zhǎng)期穩(wěn)定在高位。原因不必多說(shuō)，美國(guó)有《Roblox》和眾多休閑游戲，韓國(guó)有3N大廠和各大MMO IP產(chǎn)品。
但即便在這樣的市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)游戲還是盡一切的可能性在腰部、尾部多點(diǎn)開(kāi)花，周期性對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)頭部形成沖擊。比如美國(guó)暢銷榜Top 20內(nèi)，能穩(wěn)住的中國(guó)游戲，只有《Free Fire》《原神》《使命召喚手游》等幾款，新品能擠進(jìn)來(lái)，但穩(wěn)不住。
美國(guó)App Store暢銷榜現(xiàn)狀
又如韓國(guó)市場(chǎng)，暢銷榜Top 5是鐵打不動(dòng)的韓系MMO IP，而他們之后，就是浮動(dòng)頻繁的中部和尾部產(chǎn)品，新品幾乎都能在中部露臉，但能長(zhǎng)期挺進(jìn)Top 5的，只有極少數(shù)產(chǎn)品，其余大多數(shù)只是曇花一現(xiàn)。
不過(guò)這些市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品特有的打法也在逐漸形成，開(kāi)始向玩家釋放影響力。相比美國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)的變化來(lái)的更明顯。比如去年B站連續(xù)在韓國(guó)發(fā)成了兩款新品《重裝戰(zhàn)姬》和《高能手辦團(tuán)》，其背后有兩個(gè)特征，一是借了當(dāng)?shù)囟卧后w的勢(shì)能，二是借用了B站在國(guó)內(nèi)慣用的宣發(fā)策略（主播、Coser、定制事件）。結(jié)果來(lái)看，打了韓國(guó)市場(chǎng)一個(gè)措手不及。
《高能手辦團(tuán)》的宣傳短片鏡頭
可以預(yù)見(jiàn)的是，這類方法論式打法，很可能會(huì)重演國(guó)內(nèi)過(guò)去的市場(chǎng)風(fēng)向，在當(dāng)?shù)赝婕倚迈r感消退之前，韓國(guó)市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)更多沖擊榜首的國(guó)產(chǎn)游戲。
第三類是潛力股市場(chǎng)，最有代表性的就是印度、東南亞等地。
這類市場(chǎng)的特征是下沉，且玩家更容易受到全球流行趨勢(shì)的影響，但由于硬件條件、大環(huán)境的限制，很難要求玩家跟著游戲廠商的技術(shù)走，所以提供「符合玩家游戲訴求的游玩環(huán)境」才是根本。
此外，如果在這個(gè)基礎(chǔ)上，再給與玩家高質(zhì)量游戲氛圍的體驗(yàn)，那么對(duì)他們而言，第一次玩到的游戲，可能會(huì)成為這輩子最喜歡的游戲。所以誰(shuí)先搶到用戶形成先入為主印象，誰(shuí)就有可能掌握一整個(gè)市場(chǎng)。
所以能看到沐瞳和騰訊在MOBA領(lǐng)域的制衡，也在東南亞地區(qū)形成了割據(jù)的格式，他們各自的產(chǎn)品分別占領(lǐng)不同的國(guó)家，并都具備了國(guó)民級(jí)游戲的熱度或身份。而一旦晉升到國(guó)民級(jí)的水準(zhǔn)，他們背后的電競(jìng)團(tuán)隊(duì)，就能依靠充足的資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)形成真正國(guó)民級(jí)的影響力。
騰訊AoV的賽事現(xiàn)場(chǎng)
最后一類是新興市場(chǎng)，如德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等地。
這類市場(chǎng)的規(guī)模與潛力股市場(chǎng)差不多，但由于玩家受教育程度高，很難復(fù)用在潛力股市場(chǎng)上用到的方法論。不過(guò)由于本土產(chǎn)能較小，實(shí)質(zhì)上是更容易受制于其他國(guó)家產(chǎn)品的，因此主打這些市場(chǎng)更需要精打細(xì)算。
至于其他的市場(chǎng)，體量不夠大就不在這類討論了。不過(guò)分析了幾個(gè)典型后，不難看出，在幾大海外市場(chǎng)里，國(guó)產(chǎn)游戲真正具備市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的地區(qū)并不多，談?wù)碱I(lǐng)還比較早，但蓄勢(shì)待發(fā)的姿態(tài)已經(jīng)完全準(zhǔn)備好了。
換言之，23%的市場(chǎng)占比只是國(guó)產(chǎn)游戲沖鋒的號(hào)角，等到更多產(chǎn)品帶著合適的產(chǎn)品+方法論入場(chǎng)之后，國(guó)產(chǎn)游戲在海外的份額還會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我首先要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
就拿國(guó)產(chǎn)游戲占據(jù)程度最高的日本市場(chǎng)舉例，2020年雖然有《原神》的沖擊，2021年日本市場(chǎng)還是拿出了《賽馬娘》《尼爾手游》等重量級(jí)產(chǎn)品，無(wú)不讓人耳目一新。尤其前者在日本市場(chǎng)的統(tǒng)治地位，可以說(shuō)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都撼動(dòng)不了，即便是《原神》也很難對(duì)它造成實(shí)質(zhì)性的影響。
人生在世，十有八九是寄了
原因不用多說(shuō)，這款產(chǎn)品幾乎是為日本玩家量身定制的，它依靠的不僅僅是技術(shù)、美術(shù)的效果，更依賴于設(shè)計(jì)出這些東西的老練手法，而日本玩家要什么，還是日本從業(yè)者更懂。但過(guò)于定制也讓《賽馬娘》很難在國(guó)際市場(chǎng)通吃，算是有利有弊。
不過(guò)即便有《賽馬娘》的抗衡，國(guó)產(chǎn)游戲還是有很大的機(jī)會(huì)，原因在于我們?cè)凇感缕返漠a(chǎn)能」上領(lǐng)先了太多。《原神》做開(kāi)放世界用了4年上線，《幻塔》做了減法，把研發(fā)周期控制在了2年，當(dāng)選用不同思路和入局角度定制不同的產(chǎn)品時(shí)，即便是超大型產(chǎn)品，其研發(fā)周期還是有可能繼續(xù)縮短。
尤其現(xiàn)在頭部廠商集體奔向工業(yè)化、開(kāi)放世界的潮流下，行業(yè)本身的人才結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)模式都會(huì)被動(dòng)地改變，這也是海外市場(chǎng)很難在短期內(nèi)跟上的進(jìn)化速度。
如今全球化是國(guó)產(chǎn)游戲的必修課，就像網(wǎng)飛的崛起一樣，全球發(fā)行對(duì)于產(chǎn)品而言，長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看必定是益遠(yuǎn)大于害。一旦順應(yīng)出海趨勢(shì)，更多優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)游戲在海外扎根，其整體印象一定會(huì)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。此時(shí)，「國(guó)產(chǎn)游戲占領(lǐng)全球市場(chǎng)」也就是必然的結(jié)果了。
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