中國(guó)是全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)之一，也是全球最大的奢侈品制造國(guó)之一，但除了珠寶首飾外，中國(guó)的奢侈品品牌只能小打小鬧。龐大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)有催生出一個(gè)全球知名的奢侈品品牌。
疫情的影響，讓奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)格局發(fā)生變化，千禧一代與Z世代成為消費(fèi)品消費(fèi)的新主力，入門(mén)級(jí)奢侈品與高端奢侈品平分天下，中國(guó)奢侈品品牌的機(jī)會(huì)也許正在到來(lái)。
日本放送協(xié)會(huì)NHK曾遠(yuǎn)赴意大利，為當(dāng)?shù)氐娜A人拍攝了一部紀(jì)錄片，這部紀(jì)錄片的名叫《意大利品牌中國(guó)造》。
普拉托是意大利中北部的城市，2011年，這里每5個(gè)人中就有1人是華人，其中80%的華人來(lái)自浙江溫州。他們?cè)谶@里開(kāi)了3000多家工廠、零售店，為意大利品牌代工。
小學(xué)文化的胡希茂是其中的翹楚，他所開(kāi)的服裝廠為奢侈品品牌服務(wù)，Gucci、Prada的高級(jí)定制產(chǎn)品中，有一半都是出自他的的工廠。對(duì)于胡希茂來(lái)說(shuō)，看到奢侈品已經(jīng)波瀾不驚，不管是米蘭時(shí)裝周，還是中國(guó)的春晚，都會(huì)看到他們工廠生產(chǎn)的衣服。
但他們不會(huì)說(shuō)他們生產(chǎn)的奢侈品出自中國(guó)人的工廠，胡希茂說(shuō)：“他們不愿意讓顧客知道，他們身上的奢侈品其實(shí)來(lái)自于一個(gè)中國(guó)人的服飾廠，這會(huì)掉價(jià)。”
華人代表著低價(jià)勞動(dòng)力，這是奢侈品品牌選擇中國(guó)人開(kāi)的工廠的原因，隨著“中國(guó)制造”到“中國(guó)質(zhì)造”，多數(shù)奢侈品品牌會(huì)選擇在中國(guó)生產(chǎn)。
曾任上海國(guó)際時(shí)尚聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王新元表示，早在上世紀(jì)90年代，就有國(guó)際奢侈品品牌在中國(guó)設(shè)立工廠。2009年數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)進(jìn)行代工生產(chǎn)的國(guó)際奢侈品品牌達(dá)到60%。
據(jù)媒體報(bào)道，浙江盛宏服裝曾為多家國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌代工，其中就有意大利奢侈品牌阿瑪尼旗下的ArmaniJeans、ArmaniExchange系列、ArmaniCollezioni系列等。夏夢(mèng)·意杰曾為全球10大服裝品牌中的5家代工過(guò)。
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奢侈品品牌在中國(guó)代工一般有兩種形式，一種是在中國(guó)生產(chǎn)成品，這樣的產(chǎn)品會(huì)標(biāo)有Made in China，另一種是在中國(guó)完成大部分工序，運(yùn)至品牌國(guó)完成最后工序，這樣的產(chǎn)品會(huì)貼上品牌國(guó)的標(biāo)簽。
曾有數(shù)據(jù)表示，86%的中國(guó)顧客表示會(huì)因?yàn)樯莩奁放茦?biāo)有“Made in China”的字樣而不愿再購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)情況可能正在變化。
貝恩公司發(fā)布了2021年奢侈品行業(yè)分析報(bào)告顯示，2021年全球奢侈品市場(chǎng)總規(guī)模比上一年增長(zhǎng)了13%至15%，達(dá)到1.14萬(wàn)億歐元。個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將打破新冠疫情前的紀(jì)錄，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)29%，達(dá)到2830億歐元。
從上圖可以看出，受疫情影響，中國(guó)人外出旅游大幅度減少，去年中國(guó)人在全球的奢侈品消費(fèi)占比與2019年相比至少下降了10%，但是整體上中國(guó)人的消費(fèi)力沒(méi)有下降多少，不能在國(guó)外消費(fèi)，那就到國(guó)內(nèi)消費(fèi)，去年國(guó)內(nèi)奢侈品占比從2019年的11%上漲到了21%。
而且多個(gè)報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)將有可能成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是中國(guó)人的消費(fèi)占比可能會(huì)達(dá)到40%—45%，幾乎占了全球市場(chǎng)的一半，換句話說(shuō)到2025年全球一半的奢侈品可能會(huì)被中國(guó)人買(mǎi)走；第二是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)份額可能會(huì)超過(guò)歐美，成為奢侈品全球第一大市場(chǎng)。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)份額增加，說(shuō)明不管是made in China，還是made in 其他，中國(guó)消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買(mǎi)，這也側(cè)面說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者正在慢慢接受中國(guó)制造的奢侈品。
天貓奢品中心與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》報(bào)告顯示：中國(guó)的千禧一代（生于1980年至1995年，約3.2億人）是天貓奢侈品的消費(fèi)主力軍。Z世代消費(fèi)者（生于1995年后，其中20歲及以上約8，000萬(wàn)人）正在成為新崛起的消費(fèi)人群。
在講新國(guó)貨時(shí)，我們經(jīng)常講到2億新中產(chǎn)是新國(guó)貨的主力消費(fèi)人群，這與中國(guó)奢侈品的消費(fèi)者完全重合，這個(gè)消費(fèi)群體有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，那就是對(duì)國(guó)外大牌不是特別的重視，更注重追求個(gè)性和性價(jià)比。
在奢侈品消費(fèi)方面，有著相似的點(diǎn)，比如Z世代與其他幾代人相比，他們更強(qiáng)調(diào)“追求時(shí)尚”是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的理由，他們也更喜歡小眾設(shè)計(jì)款和聯(lián)名款。
這就導(dǎo)致奢侈品的市場(chǎng)格局發(fā)生了變化，2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)一半的銷(xiāo)售額來(lái)自入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。雖然受疫情影響，整體銷(xiāo)量下滑，但奢侈品整體提價(jià)，入門(mén)級(jí)奢侈品填補(bǔ)了高級(jí)奢侈品的缺口。這也從側(cè)面反映出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)。
從品類來(lái)看，腕表和成衣銷(xiāo)量整體下滑嚴(yán)重，跌幅達(dá)到了30%，一方面是受疫情影響，另一方面也反映出了市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，以腕表為例，手機(jī)替代腕表，整體需求漸漸下滑，智能腕表的需求增加，機(jī)械腕表的需求下滑。
鞋履與珠寶銷(xiāo)量雖也有下滑，但幅度較小，千禧一代與Z時(shí)代對(duì)于奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋的需求還是非常強(qiáng)烈，從近幾年的炒鞋熱就可以看出。
從定價(jià)方面來(lái)看，游戲規(guī)則和商業(yè)模式正在迅速改變?nèi)藗円酝妮p奢侈品，它們正在進(jìn)一步遭受叛逆新品牌的挑戰(zhàn)，后者有更明確的針對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的目標(biāo)和商業(yè)模式。
多年前北京新光天地百貨內(nèi)的GUCCI旗艦店，一個(gè)標(biāo)價(jià)上萬(wàn)元的手包被盜，報(bào)警時(shí)卻因?yàn)檫M(jìn)貨價(jià)只有幾百元，被警方拒絕立案。幾百塊的產(chǎn)品賣(mài)出上萬(wàn)塊，可見(jiàn)奢侈品品牌溢價(jià)的可怕。
中國(guó)有著龐大的消費(fèi)人群，有著龐大的市場(chǎng)，但有名的奢侈幾乎都是國(guó)外的，中國(guó)能否出現(xiàn)奢侈品品牌？這個(gè)問(wèn)題討論已久，十多年前奢侈品重鎮(zhèn)歐洲的專家表示：不可能。
不可能的事情還是變成了可能，2019年德勤發(fā)布的《全球奢侈品力量排行榜》顯示，全球100強(qiáng)的奢侈品品牌中有9家中國(guó)品牌，不過(guò)尷尬的是，其中8家都是珠寶品牌，只有一家服裝品牌。
這說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)能夠誕生奢侈品品牌，但僅限在珠寶行業(yè)，服裝業(yè)略顯單薄，其他行業(yè)是難上加難。
一個(gè)奢侈品牌的建立需要七大因素：文化背景、創(chuàng)造、技藝和質(zhì)量、傳承、服務(wù)精英、高價(jià)位、通用的外形。
對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)有著五千年的歷史傳承，不缺文化背景；經(jīng)過(guò)產(chǎn)品代工的洗禮，質(zhì)量也是過(guò)硬，有代工廠負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們的產(chǎn)品都能夠達(dá)到或者超過(guò)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”。這都是中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)的整體設(shè)計(jì)水平穩(wěn)步提升，還可以與國(guó)際著名設(shè)計(jì)師合作，有了高品質(zhì)的產(chǎn)品自然就有了高價(jià)格和粉絲。
中國(guó)品牌跟國(guó)際品牌相比，欠佳的可能是傳承，中國(guó)很少有百年傳承的企業(yè)。還有一點(diǎn)是目前的國(guó)際大牌奢侈品幾乎都有貴族文化的傳承，比如，路易威登當(dāng)過(guò)拿破侖三世皇后的御用捆工，卡地亞做過(guò)英皇加冕的皇冠，愛(ài)馬仕從19世紀(jì)就開(kāi)始為歐洲貴族服務(wù)等。但中國(guó)品牌如果仔細(xì)挖掘的話，還是能挖掘出一些“御用”產(chǎn)品的。
而且，還可以換個(gè)角度，比如鄂爾多斯推出的高端服飾品牌1436，其制造的圍巾圍到了2014年APEC峰會(huì)各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的脖子上。
實(shí)際上，中國(guó)品牌最缺的不是上述條件，而是“品牌管理”的能力，品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，法國(guó)馬賽商學(xué)院Michel Gutsatz教授表示：“品牌管理系統(tǒng)包括產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、宣傳、人事。對(duì)內(nèi)要明確CEO責(zé)任，對(duì)外應(yīng)明確創(chuàng)意總監(jiān)職責(zé)。”
如何做品牌管理，Michel Gutsatz教授給出了三點(diǎn)意見(jiàn)：
第一，明確顧客需求。如果可以滿足顧客在物料、象征意義和體驗(yàn)上的需求，那么顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，并且付出價(jià)格溢價(jià)。
第二，三大管理宗旨，即產(chǎn)品中要?jiǎng)?chuàng)造出情感，分配上要填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，宣傳上建立一致的品牌形象。
第三，在品牌管理技巧上要與歐洲品牌及專家建立合作關(guān)系，向他們學(xué)習(xí)。從歐洲進(jìn)口奢侈品牌的人才，建立一個(gè)中西混合的團(tuán)隊(duì)；與歐洲奢侈品企業(yè)合資，創(chuàng)建新品牌；與品牌管理專家合作，共同重新發(fā)展那些已經(jīng)存在的有價(jià)值的品牌。
宏基集團(tuán)的創(chuàng)始人施振榮先生曾提出過(guò)一個(gè)著名的“微笑曲線”理論。如果把利潤(rùn)作為縱軸，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游作為橫軸，那么在這個(gè)坐標(biāo)體系中存在一條U型的微笑曲線，曲線的一頭是設(shè)計(jì)和研發(fā)，另一頭是營(yíng)銷(xiāo)，這兩個(gè)部分的利潤(rùn)最為豐厚，而中間的底部屬于生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，利潤(rùn)最為微薄，企業(yè)要想獲得高額利潤(rùn)，就必須從中間往兩端努力。
在奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)有著龐大的市場(chǎng)，卻賺著最少的錢(qián)，打造屬于自己的奢侈品刻不容緩。品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期工程，中國(guó)企業(yè)需要找到合適的道路，慢慢沉淀。
參考資料：
紡友網(wǎng)：一片嘩然! 這些意大利奢侈品牌竟然全部都是“中國(guó)造”：3000多家紡織服裝制造廠“榮與辱”!
界面新聞：2020年全球奢侈品看中國(guó)，入門(mén)級(jí)奢侈品最受歡迎
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：中國(guó)制造能否誕生“奢侈品”?
大眾日?qǐng)?bào)：天價(jià)奢侈品與中國(guó)制造
新浪時(shí)尚：六成奢侈品中國(guó)造 八成國(guó)人不愿為中國(guó)制造買(mǎi)單
貝恩公司 天貓奢品中心：2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋
貝恩公司：從暴漲的復(fù)蘇到優(yōu)雅的進(jìn)步：奢侈品行業(yè)不斷演變的未來(lái)
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