“中國(guó)很快會(huì)有1000元一瓶的啤酒。”
去年11月，在華潤(rùn)雪花推出了一款近500元/瓶的“醴”啤酒并引發(fā)市場(chǎng)熱議后，華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理侯孝海曾表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。他預(yù)測(cè)，中國(guó)很快會(huì)有1000元/瓶的啤酒。
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誰(shuí)能料到，僅僅時(shí)隔2個(gè)月，候孝海的預(yù)言就變成了現(xiàn)實(shí)。
1月9日，青島啤酒發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”。在天貓等電商平臺(tái)，該款新品售價(jià)為2338元/1.5L*2瓶。一位青島啤酒內(nèi)部人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在內(nèi)部平臺(tái)，“一世傳奇”動(dòng)銷情況良好，但其并未向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露該產(chǎn)品具體的銷售情況，僅表示目前市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品有一定的需求，因此公司推出了這一產(chǎn)品。
除了青島啤酒之外，百威啤酒也加入到千元級(jí)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中，其最近在電商平臺(tái)上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶，甚至超過(guò)了飛天茅臺(tái)的價(jià)格。
在國(guó)外，售價(jià)百元或千元的啤酒產(chǎn)品并不少見(jiàn)，但在國(guó)內(nèi)，盡管啤酒正在經(jīng)歷價(jià)格從3-4元/瓶向10-15元/瓶的高端化升級(jí)，但出現(xiàn)售價(jià)超過(guò)千元的產(chǎn)品，還是刷新了消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知。
從原料和釀造工藝來(lái)看，上述三家企業(yè)推出的超高端啤酒與常規(guī)啤酒產(chǎn)品都有著不小的區(qū)別。
根據(jù)各廠商對(duì)產(chǎn)品的描述，華潤(rùn)啤酒的“醴”啤酒除了采用麥芽、啤酒花等常規(guī)原料外，還使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料；青島啤酒的“一世傳奇”除了使用常規(guī)的原料和酵母之外，還經(jīng)過(guò)橡木桶和波本桶釀造，釀造時(shí)間、酒精度和原麥汁濃度都遠(yuǎn)高于普通啤酒產(chǎn)品；百威的“大師傳奇”啤酒則采用了特有的櫸木沉降法，通過(guò)三重手工發(fā)酵豐盈啤酒的口感和層次。
在包裝上，上述三個(gè)啤酒產(chǎn)品都摒棄了傳統(tǒng)的易拉罐和玻璃瓶，采用了帶有花紋和圖案的復(fù)古式酒瓶，并以禮盒的形式搭配出售。
除此之外，為了順利營(yíng)造產(chǎn)品的高端屬性，啤酒品牌也和白酒一樣，打起了文化牌。
在2021年，華潤(rùn)啤酒“醴”啤酒上市后，候孝海曾表示：“啤酒價(jià)值的高端化，必須有幾個(gè)前提條件，第一、它必須有文化；第二、它的文化和歷史是有依托的，就是它是真的，才能立得住；第三、必須品質(zhì)要好，用料、品質(zhì)和口味是不是跟現(xiàn)在的啤酒有重大的區(qū)別，是不是跟歷史文化和千年的釀酒歷史能夠切合。”
在啤酒行業(yè)專家方剛看來(lái)，國(guó)內(nèi)頭部啤酒廠商推出百元、千元價(jià)格帶的產(chǎn)品，其實(shí)是啤酒品牌高端化的表現(xiàn)之一。在過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)啤酒產(chǎn)品的品牌認(rèn)知大多停留在低端，其消費(fèi)場(chǎng)景也集中在非商務(wù)宴請(qǐng)的場(chǎng)合。巨頭品牌頻繁地推出高價(jià)產(chǎn)品，很大目的就是對(duì)于品牌高度的拉升。
“頭部品牌相繼推出高價(jià)產(chǎn)品，這也代表其搶占品牌制高點(diǎn)的策略。百元、千元價(jià)格的啤酒產(chǎn)品，很重要的一個(gè)用途是幫助廠家擊穿行業(yè)天花板，給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)一種暗示——一瓶啤酒不僅可以賣幾元錢，也可以賣到幾百、幾千元。”方剛說(shuō)。
雖然上述廠商均為自家超高端啤酒的發(fā)布進(jìn)行了預(yù)熱，甚至召開(kāi)發(fā)布會(huì)，但其銷售情況并不火爆。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，截至目前，在各品牌的天貓官方旗艦店，“醴”啤酒的月銷量為200+單，累計(jì)評(píng)價(jià)200多條。剛剛發(fā)布的青島“一世傳奇”啤酒和百威“大師傳奇”虎年限量版啤酒的月銷量為分別為5單和24單，均無(wú)評(píng)價(jià)內(nèi)容。
有啤酒資深愛(ài)好者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)表示，盡管各啤酒廠家超高端產(chǎn)品的工藝、包裝和文化概念都“很醬酒”，也不乏為此買單的消費(fèi)者，但總體來(lái)看，這只是廠家為了打造高端概念應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)品，短期內(nèi)銷量不會(huì)太高。除此之外，他還認(rèn)為，在相同的價(jià)格段，應(yīng)該可以買到其他做工更復(fù)雜、選材更好的進(jìn)口產(chǎn)品。
方剛則對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析稱，千元啤酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，象征意義大于市場(chǎng)意義。“啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然是金字塔的形狀，腰部和塔基產(chǎn)品依然會(huì)是主體。這種超高端的百元、千元價(jià)格帶的啤酒，雖然也會(huì)量產(chǎn)，但在總體銷量中不會(huì)占有很高的比重。
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，長(zhǎng)期看，不同于白酒，啤酒目前并不具備社交與禮品屬性，超高端產(chǎn)品的溢價(jià)能力不足，所以整體占比依然較小，更多的是企業(yè)營(yíng)銷造勢(shì)、搶占品牌高點(diǎn)的產(chǎn)物。
百元、千元超高端啤酒產(chǎn)品的出現(xiàn)其實(shí)是整個(gè)行業(yè)近年來(lái)高端化趨勢(shì)的一個(gè)縮影。
2007年，由于上游材料價(jià)格暴漲及奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，中國(guó)的啤酒巨頭悄然開(kāi)啟了提價(jià)進(jìn)程，啤酒產(chǎn)品價(jià)格突破2元/瓶；2018年，受宏觀因素影響，啤酒品牌再度提價(jià)5%，啤酒告別了3元/瓶的時(shí)代；現(xiàn)如今，國(guó)產(chǎn)啤酒更是撕掉低價(jià)標(biāo)簽，開(kāi)始向10元-20元/瓶的價(jià)格帶進(jìn)軍。
這也導(dǎo)致近幾年國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了真正意義上的量?jī)r(jià)齊升。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇表示，2021年是中國(guó)啤酒高端化元年。“預(yù)計(jì)2021年全年啤酒行業(yè)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)3.5%，在銷售收入同比增長(zhǎng)不足10%下，利潤(rùn)總額將同比增長(zhǎng)30%左右。”
而從經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，各大啤酒上市公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也主要受高端化趨勢(shì)拉動(dòng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年前三季度，啤酒板塊合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收874.59億元，同比增加12.82%，規(guī)模凈利113.32億元，同比增加37.79%。以青島啤酒為例，在成本壓力最高的第三季度，雖然營(yíng)收同比下降3.01%，但凈利潤(rùn)依然同比增長(zhǎng)6.43%。
截至去年上半年，百威亞太、重慶啤酒、珠江啤酒、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒的銷售毛利率分別為54%、52.13%、47.61%、44.4%、42.30%、40.33%，其中，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤(rùn)啤酒的毛利率均有著不同程度上升。
現(xiàn)如今，啤酒行業(yè)的高端化進(jìn)程仍有著愈演愈烈的趨勢(shì)。
去年以來(lái)，PPI（對(duì)應(yīng)上游成本）持續(xù)上漲，但CPI（下游消費(fèi)價(jià)格）卻按兵不動(dòng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年12月PPI同比上漲10.3%，而CPI同比上漲1.5%，PPI與CPI的剪刀差依然不小。也是因此，不堪重負(fù)的食品飲料行業(yè)紛紛掀起提價(jià)潮，包括鹽油醬醋、冷凍食品、餅干等密集提價(jià)。
而啤酒行業(yè)也在承受著巨大的成本壓力，上包括大麥、玻璃、鋁材價(jià)格從去年開(kāi)始相繼突破新高，同比上漲在20%到60%不等，紙箱用瓦楞紙價(jià)格也同比上漲了20%左右。
也因此，漲價(jià)已經(jīng)被不少啤酒廠商提上日程。
據(jù)中信證券披露，華潤(rùn)啤酒于去9月推出勇闖天涯新包裝，正逐步推動(dòng)各地區(qū)提價(jià)，幅度在10%上下；青島啤酒正在研究近期提價(jià)的可能，如若提價(jià)落地，預(yù)計(jì)將會(huì)對(duì)華東、華南等多地區(qū)主力產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，提價(jià)幅度在10%以上；百威亞太也在研究對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度保持與CPI增幅相當(dāng)。
方剛認(rèn)為，啤酒行業(yè)高端化的進(jìn)程仍在轟轟烈烈的進(jìn)行，原材料的漲價(jià)是其中的導(dǎo)火索，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也是一個(gè)助推的因素。
平安證券的研報(bào)顯示，2018年起國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)銷量結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高端化升級(jí)，國(guó)內(nèi)中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%（高端/中端分別為12%/21%），2020年美國(guó)中高端啤酒銷量占比為77%（高端/中端分別為34%/43%），國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的高端化仍有較大空間。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“時(shí)代財(cái)經(jīng)APP”（ID:tf-app），作者：王言，編輯：張常旺，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
