最近，我發(fā)現(xiàn)朋友圈都在曬一個(gè)綠袋子。
社交平臺(tái)上，全北京的網(wǎng)紅幾乎人手一個(gè)，易夢(mèng)玲也拿它當(dāng)時(shí)尚單品。
這個(gè)綠袋子并不是重點(diǎn)，面包才是。這是一家新開(kāi)到北京的韓國(guó)網(wǎng)紅面包店，名叫BUTTERFUL & CREAMOROUS，簡(jiǎn)稱(chēng)B&S。
12月25日當(dāng)天在北京三里屯開(kāi)業(yè)，店外光速排起了長(zhǎng)龍。與之而來(lái)的是網(wǎng)上鋪天蓋地的吐槽，“大冷天排隊(duì)要好幾個(gè)小時(shí)，隊(duì)里都是黃牛。”
幾天后，因?yàn)殚T(mén)店過(guò)于爆火，因疫情管控閉店24小時(shí)整頓。
1月7日，B&C官方曬出了一則通告，稱(chēng)“39元的經(jīng)典火山牛角，被黃牛倒賣(mài)到300多元。” 評(píng)論區(qū)不買(mǎi)賬，“這不就是你們要的效果嗎？”
接近7倍的溢價(jià)，看得我目瞪口呆，決定去探一探，距離開(kāi)業(yè)已經(jīng)過(guò)去了接近半個(gè)月，為何還這么火？
1月7日下午，我趕到三里屯，正在地圖搜索B&C具體位置時(shí)，一男子神色慌張抱著綠袋子與我擦肩而過(guò)。
進(jìn)入屯里，綠袋子多了起來(lái)，像是指引路牌一樣，將我引到了B&C門(mén)店。
幾十米長(zhǎng)的隊(duì)伍，差點(diǎn)以為是蘋(píng)果店開(kāi)始預(yù)售iphone14了。
店門(mén)口隊(duì)伍分兩列，被一塊廣告牌隔開(kāi)。
距離長(zhǎng)隊(duì)不遠(yuǎn)處，站滿(mǎn)了“勇敢牛牛”。每個(gè)黃牛都戴著B(niǎo)&C家的綠色logo口罩，陣勢(shì)像極了店員在做新品品嘗活動(dòng)。
通過(guò)了“拒絕黃牛”牌子，才能來(lái)到第二梯隊(duì)，店門(mén)口。
湊近一看，門(mén)口貼著，本店限流，每次只讓進(jìn)5個(gè)人。每進(jìn)一批，店員就會(huì)把門(mén)關(guān)上。上一次見(jiàn)到這樣的架勢(shì)，還是在我試圖混進(jìn)LV店參觀的時(shí)候。
兩個(gè)黃牛坐在B&C門(mén)口休息區(qū)，其中的大姐正在發(fā)牢騷，抱怨店員把她趕出門(mén)。
我到達(dá)時(shí)，已經(jīng)是晚上7點(diǎn)。透過(guò)玻璃窗望進(jìn)去，店里的面包已經(jīng)賣(mài)空了一半。
觀望了一圈后，我徑直走向了隊(duì)尾。隊(duì)伍從太古里中心區(qū)的主干道排起，一直拐到B&C店鋪所在的巷子里。
半個(gè)小時(shí)過(guò)去了，隊(duì)伍只挪動(dòng)了五米。零下2度的冷夜，我回想起了上次被環(huán)球影城迷宮式排隊(duì)支配的恐懼。
算了。嘆了口氣，我擠出了隊(duì)列。
遠(yuǎn)方，一位黃牛大叔熱情地向我走來(lái)。手里大包小包拎著三個(gè)袋，像極了過(guò)年來(lái)家里串門(mén)的遠(yuǎn)房二大爺。沒(méi)等我開(kāi)口，“二大爺”開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，問(wèn)道，“200，買(mǎi)一袋嗎”。
“都有啥？” 話(huà)一出口，二大爺瞬間給我行了個(gè)大禮，從袋子里掏出幾個(gè)盒子。不經(jīng)意間，看到了二大爺頭頂稀疏的發(fā)量，眾生皆苦。
我問(wèn)二大爺，現(xiàn)在排隊(duì)還能買(mǎi)到啥？得到了“你現(xiàn)在去啥也買(mǎi)不到”的答案。
“跟我來(lái)。” 他將我?guī)У搅?0米開(kāi)外，寫(xiě)有“高級(jí)超市”幾個(gè)字的商場(chǎng)玻璃門(mén)內(nèi)。地上還有四個(gè)袋子，二大爺擺了擺手讓我隨便挑隨便選。
我指了指旁邊的那個(gè)牛角包，這個(gè)怎么賣(mài)？“送你了” ，話(huà)閉，二大爺豪爽地把牛角包塞到了我手里。
那一刻，二大爺釋放出了令人無(wú)法拒絕的人性之光。“加個(gè)微信吧，我這里啥都有。”
我給二大爺轉(zhuǎn)了200塊，開(kāi)心地提著綠色袋子揚(yáng)長(zhǎng)而去。
在屯里逛了一圈，一路上不少路人對(duì)我的綠袋子指指點(diǎn)點(diǎn)。
果然是可以跟國(guó)際奢侈品大牌比擬的時(shí)尚單品。不少人排隊(duì)就是為了袋子去的。
上一次因?yàn)榇尤绱睡偪竦模€是在上海Prada菜市場(chǎng)排隊(duì)買(mǎi)菜的時(shí)髦大媽們。
魔幻現(xiàn)實(shí)再次上演。閑魚(yú)上，一個(gè)B&C的綠袋子最高賣(mài)到100元。
不過(guò)，綠袋子也是最容易被模仿的。
有人直接過(guò)來(lái)問(wèn)：“姐們你這個(gè)包裝袋，賣(mài)嗎？”過(guò)高的回頭率，讓我有點(diǎn)抵擋不住，想盡快離開(kāi)這個(gè)時(shí)尚之地。
這一袋子面包，一個(gè)人消受不起，于是我站在邊叫了個(gè)閃送，打算給遠(yuǎn)在通利福尼亞的姐妹送兩盒。
沒(méi)想到閃送小哥見(jiàn)到我，張口就問(wèn)：“今天生意怎么樣？”
終于，我也像開(kāi)頭碰到的大哥一樣，神色慌張地走出了太古里。上了地鐵后，我發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有人care我手里提的是什么時(shí)尚手袋。
我花200塊買(mǎi)到的盲盒是，藍(lán)莓、芒果、白草莓奶油牛角包、草莓牛角酥以及友情贈(zèng)送的黃油牛角包。
我嘗了一塊白草莓奶油牛角包，口感還不錯(cuò)，牛角包很勁道，草莓很甜；姐妹也表示，雖然好吃，但不值當(dāng)為它排隊(duì)4小時(shí)。
B&C面包的價(jià)格大多都在20-30元。最貴的兩款是明星產(chǎn)品，惠靈頓牛排牛角包，58元，草莓火山牛角包49元。
其中惠靈頓牛排限量供應(yīng)，每人每天只能買(mǎi)一個(gè)，出爐時(shí)間是在5-6點(diǎn)。
每人限購(gòu)150元，大概能買(mǎi)6盒。
網(wǎng)上黃牛的排隊(duì)價(jià)格是另加150元排隊(duì)費(fèi)，排到了能買(mǎi)多少買(mǎi)多少。
對(duì)照了下，我這一袋的成本也就120塊，二大爺至少含淚血賺我80塊。
翻看他最新一條關(guān)于B&C的朋友圈是，“排隊(duì)費(fèi)降價(jià)了”。
據(jù)了解，Butterful & Creamorous是2016年在韓國(guó)首爾創(chuàng)立的烘焙品牌，曾被評(píng)為亞洲排名TOP10的烘焙品牌。
據(jù)說(shuō)在ins上火的一塌糊涂，但有小紅書(shū)博主去韓國(guó)B&C實(shí)地探訪(fǎng)，表示并沒(méi)有人排隊(duì)，而且主打產(chǎn)品跟國(guó)內(nèi)也毫無(wú)關(guān)系。國(guó)內(nèi)的店比韓國(guó)開(kāi)的還多。
B&C在國(guó)內(nèi)第一批店開(kāi)在深圳，但卻沒(méi)火起來(lái)。如今，在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索深圳地區(qū)的B&C，果然沒(méi)有搜到，而是出現(xiàn)了一家 I HOLIC DELICE 的面包店。評(píng)論區(qū)稱(chēng)，這就是原來(lái)的B&C。
后來(lái)，B&C開(kāi)到上海，火了。
B&C主打的是牛角包系列，一個(gè)牛角包能賣(mài)到29元。貴出的部分，是超出食物本身之外的“衍生價(jià)值”。
不管是奶茶還是面包，不排隊(duì)就能買(mǎi)到的，不配被稱(chēng)為美食，更不配出現(xiàn)在朋友圈。味道是其次，悉心排隊(duì)數(shù)小時(shí)拿到成品，修圖發(fā)朋友圈，已經(jīng)成為了一套標(biāo)準(zhǔn)的美食打卡儀式。
而類(lèi)似于這樣的營(yíng)銷(xiāo)，從初代網(wǎng)紅原麥山丘開(kāi)始，就已經(jīng)被玩過(guò)不知多少回了。
2015年原麥山丘在五道口地鐵旁開(kāi)了第一家門(mén)店，開(kāi)業(yè)初期需要排隊(duì)一小時(shí)才能進(jìn)店買(mǎi)到面包。原麥山丘的面包一個(gè)要35元以上。
原麥山丘聯(lián)創(chuàng)彭瑩曾把原麥山丘的面包類(lèi)比成“口紅效應(yīng)”，“我買(mǎi)不起最好的車(chē)，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包，經(jīng)濟(jì)上行或者下行時(shí)都不受影響。”
網(wǎng)紅產(chǎn)品向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 一家出了爆款新品，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就像餓狼版撲了上來(lái)，以更快的速度研發(fā)出一樣的新品，推向市場(chǎng)。
原麥山丘的最新動(dòng)態(tài)是，在多個(gè)城市關(guān)閉了門(mén)店，總廚離職出走。
中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授王婧曾在采訪(fǎng)中提到，“爆款、網(wǎng)紅是稍縱即逝的，一下子炙手可熱，一下子就不見(jiàn)了。消費(fèi)者會(huì)排隊(duì)買(mǎi)網(wǎng)紅產(chǎn)品，也會(huì)吐槽網(wǎng)紅產(chǎn)品的倒下。”
就像在鐵打的三里屯，流水的網(wǎng)紅店。
在B&C門(mén)口，黃牛不停喊著，有現(xiàn)貨。
和B&C門(mén)口熱鬧景象不同，太古里的另一家網(wǎng)紅品牌Shake Shack開(kāi)業(yè)之初，排隊(duì)兩小時(shí)才能進(jìn)入，現(xiàn)在卻十分冷清。
距離B&C不遠(yuǎn)處的喜茶剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，也是這番排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)景，但現(xiàn)在根本不用排隊(duì)。
面包這種食物 ，說(shuō)到底也不過(guò)是面粉、水、油、鹽、酵母混合下，產(chǎn)生的神奇化學(xué)反應(yīng)。
消費(fèi)者們愛(ài)的正是面粉經(jīng)過(guò)化學(xué)反應(yīng)后，產(chǎn)生的治愈奶香味，是咀嚼碳水化合物時(shí)帶來(lái)的滿(mǎn)足感。
可悲的是，多少面包品牌都在忙著做網(wǎng)紅夢(mèng)，失去了最根本的優(yōu)勢(shì)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “Vista氫商業(yè)”（ID：Qingshangye666），作者：亞娜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
