即使有強大供應鏈加持，但也未頂住成本上漲的壓力。
1月5日，創立于湖南的茶飲品牌茶顏悅色通過其官方微信公眾號宣布，其大部分奶茶產品價格上調1元，產品“梔曉”漲價2元。產品“悠哉哉”、“浮生半日”、”箏箏紙鳶”本次暫不漲價。新價格的啟用時間是今年1月7日。
此前一天，香飄飄也發布了公告，稱鑒于各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲，該公司固體沖泡奶茶等產品價格提價2-8%不等，新價格自今年2月1日起按各產品調價通知執行。
茶顏悅色在官方推文中稱：“2016年的時候我們普遍調整過一次價格……”上一次茶顏悅色價格調整，則是5年半前的2016年7月。
茶顏悅色稱，此次漲價是由于通脹壓力，市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的品牌和采購紅利已扛不住一系列的疊加成本。
文中解釋稱：“這次漲價主要集中在奶茶產品上，大部分普調1元。其中梔曉漲價2元，而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價。”
茶顏悅色漲價的直接原因是物價上漲。“當遇上不斷上漲的各類物價，我們始終不愿意也不想用原料成本來解決，比如換價格和品質較低的牛奶和茶葉。”
本次漲價距離上次已經五年半，對此，茶顏悅色稱，之前5年多沒有漲價的原因倒不是因為情懷，還是有兩個優勢頂著：一是品牌紅利，二是依靠規模擴大帶來的采購紅利。
品牌本身紅利所帶來的顧客朋友們自發支持，讓其能夠節省營銷成本，跑量薄利多銷。
“而茶顏規模做大后，大量集中采購帶來的成本優勢，則被我們放在了采用更好的茶葉等一些原物料上。希望作品通過品質升級，給大家更好的消費體驗。”
整篇推文措詞十分口語化，完全沒有大企業發公告慣用的官方用語。其用意應該是在拉近與消費者的距離，盡量將這次漲價帶來的負面影響降到最低。
有業內人士分析，茶顏悅色在2021年沒有隨大流漲價卻在今年初調價，說明其積累的經營壓力依然較大。
2021年，茶顏悅色分別在春節期間、7月以及11月進行過三次集中閉店，其中影響最大的是11月關閉了87家門店，主要集中在長沙。這意味著茶顏悅色直接少了近15%的收入來源。茶顏悅色創始人呂良曾表示，茶顏悅色在疫情期間一個月虧損2000多萬元。
在茶顏悅色官宣漲價前一天，香飄飄也宣布了部分產品漲價的消息。其發文稱，經研究決定，對公司固體沖泡奶茶(含經典系列、好料系列)產品價格進行調整，主要產品提價幅度為2-8%不等，新價格自2022年2月1日起按各產品調價通知執行。
香飄飄稱，本次部分產品調價可能對公司產品市場占有率有一定的影響，加上成本上漲因素，本次產品調價不一定使公司利潤實現增長，調價對未來業績的影響具有不確定性，請投資者注意投資風險。
其實在今年初，奶茶的部分原料奶油、煉乳的生產商近期也進行了一輪提價。
“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司（300915.SZ）在1月4日發布公告稱，鑒于主要原輔料成本持續上漲，經公司研究決定，對部分產品出廠價格進行調整，上調幅度為5-8%不等。
近日，熊貓乳品集團股份有限公司（300898.SZ）也宣布，鑒于公司產品主要原材料、包材、人工、運輸等成本的持續上漲，經公司研究決定，對公司主要煉乳相關產品的出廠價格進行調整，調整幅度為3-10%不等，新價格于2022年1月1日開始實施。
這不由得讓人想起去年上半年由大宗商品漲價帶動茶飲行業價格普漲的經歷。
去年4月，茶百道的楊枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌產品價格均上調2元；CoCo都可粉絲在社交平臺爆料稱其更改了菜單 ，楊枝甘露、紅果小姐姐等產品都上調了1元；一點點、益禾堂將全線產品上調1元。
大多數茶飲品牌的客單價集中在10-20元價格區間，定位在中端消費品牌，而這一價格帶承載著奶茶消費者中最大份額的群體，品質與價格的博弈或許就在一兩元之間，也讓這部分消費群體對價格尤其敏感。
品牌可以采取產品架構調整、主推款更換的方式，讓原料上漲的品類減少單量，但這種調整的操作空間有限，幅度太大會傷害到消費者。
近兩年來，茶飲品牌很直白地公告“要漲價”，給出的理由，均是包括水果、設備、包材等在內的原材料成本上漲。譬如年初，一點點門店擺出通知，“為持續提供優質的飲品與服務，我們將于2021年2月1日微調飲品售價。”
接著茶百道創始人王霄錕在朋友圈發的一封“致茶粉的信”，其中提到：受大環境的影響，水果設備、包裝等原材料的價格上浮，將會進行飲品價格的微調。這次的茶顏悅色也不例外。
而反觀快消、快餐行業則做得更隱蔽，去年4月，中糧可口可樂曾率先調價，很多消費水平較高的城市，500ml可口可樂已經調整到3.5元。
據國盛研報，可口可樂自1990年以來，產品售價并未出現明顯的上漲，1990年至2019年間，可口可樂產品單價的復合增速僅為0.42%。
但其漲價其實一直在隱蔽進行中，如減少易拉罐容量，凈含量由355ml降到330ml；夏天瓶裝容量500ml，冬天容量550ml或600ml；還有傳言說，易拉罐拉環由分體式改成連體式，也降低了成本。
多年來價格較少波動的洋快餐其實也一直在調價，如漢堡縮水、薯條減量，更換菜單等。
這些上規模的茶飲品牌選擇直接漲價可能與消費者日趨理性成熟有關。
知乎上曾做一次調查，調查發現，消費者對于餐飲、飲品品牌分量疑似“縮水”的現象較為反感，67.7%的受訪者表示不能理解，僅有不到32.3%的受訪者表示理解。
同時，有65.4%的受訪者感到氣憤，認為品牌的行為欺騙了消費者，而34.6%的受訪者則表示可以理解商家的生存之道。網友表示，比起出品變相“縮水”，57.7%的受訪者更傾向于直接漲價。
所以，企業不管是調整產品架構還是直接漲價，都要本著誠懇的心態操作，品牌一旦讓消費者產生了“變相漲價”的反感心理，就很難去補救企業形象。營銷技巧如果玩成騷操作失信于民，從長遠來看，對企業的損害是傷筋動骨的。
本文來自微信公眾號“中國飲品快報”（ID:zgypkb），作者：汪健，36氪經授權發布。
