近日，都市浪漫甜寵劇《良言寫意》VIP收官，2021年甜寵劇市場也隨之告一段落。
《良言寫意》開播初期曾因羅云熙、程瀟的顏值和人氣吸引到部分觀眾，隨后因設定老套，劇情魔改，邏輯紊亂等問題，其播放影響力仍停留在粉絲圈層，并在年末多部大劇和黑馬的市場競爭中，走向黯然，該劇目前豆瓣評分4.8分。
藝恩數據《2021國產劇集市場研究報告》顯示，2021全年上線國產劇集341部，其中最常與“甜寵”元素相關聯的愛情、古裝和都市題材劇，分別以30％、22.3％、17.6％占據2021年劇集播出數量占比前三位。
再回顧今年甜寵劇市場，從《你微笑時很美》《一不小心撿到愛》，到《國子監來了個女弟子》《一見傾心》，再到今年甜寵劇收官之作品《卿卿我心》和《良言寫意》，甜寵劇市場雖熱，數量雖多，收效口碑卻多不盡人意，各大排行榜單中，排名前列的甜寵劇更是寥寥無幾，在大劇競爭和觀眾升級的品味喜好前還是“下頭”了。
一直以來，甜寵劇憑借清爽簡單的人物關系和輕松高甜的浪漫愛情故事，成為劇集市場趨之若鶩的方向，并逐漸發展成劇集市場的主力軍之一，然而在諸多同質化作品沖擊之下，觀眾開始產生視覺疲勞。
今年是建黨100周年，多部主旋律劇集蜂擁而至，熱度和口碑均收獲了不俗表現，并在向年輕群體持續擴散和發揮長尾效應，觀眾對甜寵劇的視覺疲勞在諸多大劇的沖擊下達到臨界點。
2021年伊始，講述了覺醒年代百態人生和教員們從新文化運動、五四運動到中國共產黨建立的歷史畫卷的《覺醒年代》，平均每集收視率1.241%，打破常規觀眾圈層，受到年輕人熱捧。
隨后播出的《山海情》《理想照耀中國》《功勛》等重大革命、重大歷史、重大現實等高質量主旋律影視劇頻頻出圈，掀起了一陣討論熱潮。
在諸多優質大劇的夾擊下，集合所有甜寵劇優點，有“15年前臺灣偶像劇”翻版之稱的《一不小心撿到愛》，以及“換湯不換藥”的古裝廢柴少女和傲嬌紈绔王爺甜趣愛情故事的《卿卿我心》顯得尤其黯淡。
云合數據顯示，2021年H1上新劇豆瓣評分TOP10中，破8分劇集共9部，有甜寵元素的劇集僅《御賜小仵作》1部，目前豆瓣評分8.0分；而主旋律題材劇占4席，其中，脫貧攻堅劇《山海情》目前豆瓣評分9.2分，革命歷史劇《覺醒年代》豆瓣評分9.3分，在近5年上新的國產劇集中排在前3位。
今年Q3上新劇豆瓣評分TOP10中，純甜寵題材劇未在榜單中，帶有甜寵元素劇集，只有古裝愛情劇《周生如故》和當代都市劇《原來我很愛你》在列，當前豆瓣評分分別為7.2分和7.0分。
而在Q3全網連續劇有效播放霸屏榜中，甜寵題材《你是我的榮耀》有效播放20.85億位列第2，市占率為2.59%，當前豆瓣評分6.8分。全年熱度榜，甜寵劇也僅有《你是我的榮耀》在列。
從上列數據可以看出，觀眾的觀劇喜好的改變并不是一時，現實題材爆發，優質主旋律劇集霸屏，觀眾觀劇的興趣及偏好轉移，這在一定基礎上造就了甜寵劇仍居各平臺流量前位，卻熱而不火的現象。
甜寵劇分離于傳統青春偶像劇，而青春偶像劇屬于愛情劇范圍，青春偶像劇提取出愛情劇中的“夢幻”“浪漫”，再將其中“高甜”“寵溺”等戲份和屬性放大，形成甜寵。
換言之，甜寵劇是平臺和制作公司根據觀眾喜好和市場需求一再垂直分化下的產物，甜美輕松的愛情故事和簡單的人物關系是其主要特點。
云合數據顯示，2021上半年四大平臺觀看上新獨播劇的用戶，平均年齡在29.5歲左右，女性占比在63%至69%之間。無論從用戶習慣還是用戶留存基數來看，情感細膩的女性受眾成為了甜寵劇的觀看主力軍。
從近年劇集市場變化可知，題材缺口永遠都在變化，當一個領域達到飽和后，該領域用戶的習慣也自然會改變，甜寵劇亦然，然而部分公司和平臺利益使然，在當前選擇了漠視變化，導致市場對觀眾喜好產生認知偏差。
“目前疫情影響雖然褪去，但政策收緊，除了短劇領域外，長視頻創新的成本和風險太大，所以想安穩過日子的人很多，多數人為了熱度和完成分賬，只能持續輸出低質量劇本和長視頻。這也加速了甜寵劇劇情設定同質化，‘全瑪麗蘇’劇情愈發低齡化、作品缺乏思想高度、演員演技千篇一律等問題，甜寵劇因此被貼上了‘無腦’‘無用’的標簽。但是只要改編得當，演員選的好還是可能會誕生《你是我的榮耀》一樣的流量口碑雙收劇，反之看創新的劇，今年創新劇集得到觀眾肯定的也只有《烏鴉小姐與蜥蜴先生》和小范圍出圈的《御賜小仵作》兩部而已。”制片人花花說道。
整體來看，甜寵劇已在尊重觀眾審美的基礎上做出了創新和改革，且小有成績，只是因為疫情，留守在“認知偏差”中的人相對多一些而已。
2021年，在疫情和政策等影響下，劇集上線數量呈現收縮狀態，另一方面，國產劇集質量整體向精品化方向發展，流量逐漸退卻，“講好故事”的重要性愈發凸顯。
藝恩數據顯示，2021年度播映指數TOP10劇集中，純甜寵題材的僅有《你是我的榮耀》1部，涉及到甜寵元素的劇有《司藤》和《你是我的城池營壘》2部作品；2021年播映指數TOP10獨播劇中，純甜寵題材《你是我的榮耀》再次上榜，涉及甜寵元素的僅有1部《周生如故》。女性題材方面，“小而美”都市女性劇《愛很美味》憑借真實輕快的劇情成為年度黑馬劇之一。
然而相對于熱播榜中劇集，今年各平臺熱搜榜，諸多低評分、播放量較少的劇集成為了常客，為了體現劇情和角色之前的“糖”，過分營銷，逐漸喧賓奪主，甚至侵犯不同職業領域，觸犯眾怒。
今年6月，號稱以展現電競選手生活為題材的偶像劇《你微笑時很美》播出后，因抄襲職業戰隊對標、ID、隊服，開局直言打假賽等問題，觸犯電競底線，而女主上場時數據比替補低，但場均擊殺五百多等劇情，侮辱觀眾智商和電競行業。
此時，該劇此前過度突出營銷“電競”部分，以及女主程瀟團隊炒作電競少女人設被網友扒出，在原作問題重重和不當地過分營銷操作之下，《你微笑時很美》被電競行業人士和諸多網友多次罵上熱搜，程瀟口碑也被牽連。
反觀懸疑甜寵劇《御賜小仵作》，其以探案為主，甜寵為輔，“無流量、無宣發、低經費”，僅靠觀眾自來水安利，曾沖到豆瓣8.4分高分。劇中人物并未因甜寵而過分發糖，而是基于人物和時代設定的情況下，發乎情止乎禮，清爽坦蕩的行事作風讓“糖”變得更加自然美味，也進一步為甜寵劇的創新改革打開新思路。
從甜寵劇對于“糖分”營銷的事件可以看出，經過近年無數甜寵題材的狂轟亂炸后，觀眾對“糖”的概念也在變化，太過明顯的“人為糖精”已經難以博得觀眾好感，強行營造，結果只能得到即刻反噬。
當前，內容依舊是決定作品好壞與否的第一要素，如果想要從同質化困局中脫穎而出，深耕質量是剛需，創新改革是主要趨向，至此才能讓劇中人物更加鮮活有趣，推動甜寵題材劇的進步和可持續發展。
本文來自微信公眾號“網娛觀察”（ID:wldygc2016），作者：貝波，36氪經授權發布。
