12月28日晚，新東方創始人俞敏洪在抖音進行了首場農產品帶貨直播。
俞敏洪并不是第一次直播，這場直播對于新東方有著特別的意義，因為這是新東方宣布轉型直播行業的首場直播。
直播當晚的農產品清單，包括阜平蘋果、甘肅藜麥、褚橙、稻花香大米、玉米、沙窩紫美人蘿卜、特制顆粒粉、延邊菌菇、贛南臍橙、豬肉等，價格最貴的有960元的兆豐有機特制顆粒粉，低至9.9元的柞水木耳也有。
不過從網友反饋來看，俞敏洪直播售賣的農產品價格還是偏高，如15顆、3.8公斤的阜平蘋果售價高達128元；有機特質顆粒面粉客單價也高達960元……縱觀整個直播間商品，目前還沒有爆款出現。
俞敏洪自己也在直播里說，售賣的農產品確實價格比較貴，“我們不是選擇最便宜的農產品，是最好最有品質的。”隨后俞敏洪還表示，網友們不要用超市和市場的價格來對比，畢竟售賣的商品更多是公益助農。
如果奔著搞笑氛圍來的用戶，算是點錯了直播間，因為俞敏洪一到直播間，就干回了老師的老本行。
直播一開始，俞敏洪就化身語文老師，用艾青的詩來解釋了新東方之所以選擇直播帶貨農產品的原因，“為什么我眼里常含淚水，因為我對這片土地愛得深沉。”
之后，俞敏洪又變身歷史、地理老師，給粉絲們講農產品歷史、產地追溯，加上地圖介紹，在直播間里，俞敏洪沒有像傳統主播那么“商人思維”，一切只以賣貨為導向，而是注重直播內容，直播間里的農產品似乎就是課堂的教具，而觀眾就是粉絲，俞敏洪開始了“教學式”直播表演。
直播中，俞敏洪表示，自己會不定期在個人抖音帶貨直播，而新東方的另一個抖音平臺“東方甄選”將每天直播。
新東方做直播是認真的。為此還特意成立了直播平臺東方甄選，東方甄選的主體是東方優選(北京)科技有限公司(以下簡稱東方優選)，而東方優選則是新東方在線100%控股的企業。
企查查顯示，今年12月7日，東方甄選（北京）科技有限公司注冊成立，注冊資本1000萬元，投資方是北京新東方迅程網絡科技股份有限公司，法人代表孫東旭是新東方在線的執行董事和行政總裁。公司已申請注冊“新東方農品優選”、“新東方優選”等商標，涉國際類型31類農林生鮮、35類廣告銷售等。
俞敏洪也在個人號直播結束后出現在了東方甄選的直播間，為東方甄選抖音號引流。
不過相比羅永浩的1.7億元的直播首秀，俞敏洪的成績并不算突出，直播即將結束時，俞敏洪的帶貨直播下滑至排行榜第十五名，俞敏洪透露，當晚營業額近500萬，這并不是一個亮眼的數據，尤其是在動輒過億的明星直播間。
一般來說，名人的直播往往都是在首秀達到流量與GMV數據巔峰，俞敏洪首秀賣出了500萬成績，很難說后面的直播能超過這個數字。
在俞敏洪首次直播帶貨前，新東方微信公號發布文章《給各位介紹一個新朋友：東方甄選》，文里提到了俞敏洪為什么要向直播轉型：
第一，俞敏洪自己就是農民家庭出身，對農產品更了解，俞敏洪在自己的公眾號“老俞閑話”里曾如此寫道：為什么我選擇去做農產品？理由非常簡單，我喜歡農業。
第二則是要做正確的事。俞敏洪曾經與農民交流過農產品的銷售問題，幾年前俞敏洪去山東出差曾與當地農民有過交流，俞敏洪覺得農民賺的太少，歸根結底還是市場打不出去。
俞敏洪在鄉村調查的過程中也發現，現在的農村大部分村民都選擇外出打工，農業對他們的吸引力越來越低，因此也導致很多小朋友的成長都缺乏父母的陪伴。這在他看來是非常遺憾的一件事情，他希望憑借一己之力能夠幫助盡可能多的農民，即便在自己的村子里也能賺到足夠多的錢。
此后，俞敏洪就想在這個方向發力，直播就是一個很好的方法，在2020年11月也曾與師弟許知遠在貴州普安做助農直播。
據《中國企業家》報道，在宣布新東方轉型以后，身邊不斷有朋友提醒俞敏洪，做農產品特別容易出問題、品控難把握等，直播帶貨并不是一件輕松的事情。
即使拋開供應鏈不談，單說直播內容，直播帶貨固然是風口，但對于知識分子來說可能有點“水土不服”，俞敏洪這條知識帶貨之路并不好走。
具體的帶貨案例，可以參照之前在直播翻車的吳曉波。
在5個多小時的直播中，吳曉波重點推薦了26款新國貨產品，涵蓋食品、家電、家居、美妝個護等品類，包括百雀羚、瑞哺恩、八馬茶葉、街景車4款等高客單價的產品，價格也比一般的產品貴。
此外，吳曉波也試圖打造出“知識直播”，延續知識分子人設，通過知識分享來闡述品牌背后的發展歷史，來為產品塑造更多的意義。
然而直播間的觀眾并不吃這套，吳曉波直播慘遭翻車，GMV2200萬元，不少商品銷量為0，其中某奶粉商家交了60萬坑位費，帶貨僅15罐，退了3罐，事后吳曉波還發文《十五罐》，自己檢討“都是自信害死了我”。
知識分子下場直播，銷售結果往往都不盡如人意。
今年雙減政策下，教培公司遭受重擊已是眾所周知，新東方無數老師面臨失業，俞敏洪的壓力一直不小。
即使如今已經60歲，換做其他企業創始人早就退隱江湖，享受退休生活了，但俞敏洪還是再次出山，甚至入場高強度的直播帶貨，單憑這股勁也值得稱贊。
今年以來，新東方也多次登上熱搜，比如今年11月初，俞敏洪在社交媒體上表示因業務調整，新東方接近1500個教學點要退租，將為農村孩子捐獻近8萬套課桌椅。
對此，經濟日報還曾刊登評論《新東方不應照搬李佳琦》，犀利指出，“作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一，新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示范。”
此后俞敏洪在抖音直播間回應，新東方并不是“從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業。直播也是不容易的，其實沒有一項行業是好做的。”
從500萬的銷售額看，直播確實不好做，東方甄選直播收入主要來自坑位費和傭金，據《深網》報道，有參選企業透露，俞敏洪此次直播帶貨沒有坑位費，這也意味著從短期來看，直播帶貨給新東方帶來的收益并不明顯。
隨著薇婭、雪梨等主播因為稅款被罰，不少品牌商家也不再像過去一樣過分依賴外部主播帶貨，而是選擇品牌自播，俞敏洪此刻入場直播，避開競爭激烈的大牌直播，選擇從小眾的農產品切入，既是一種挑戰，也意味著給直播行業帶來新的變量。
資本的耐心畢竟是有限的，直播帶貨如今被定義為新東方的重點業務，新東方作為一家上市公司，必定還是要拿出更可觀的成績才行。
俞敏洪說：“外界的風險你無法把控，但是你不能因為這樣的突發事件就說我不干了。其實我可以說不干了，我再窮肯定有房子、車子了，兩個孩子也已經上大學了，自己的生活費還是有的，家里還有1萬多本書足夠我讀，我是可以不干了，一走了之，但是背后新東方五萬個兄弟姐妹們怎么辦呢？所以你只有勇往直前。”
希望在直播帶貨這條路上，俞老師能夠一直勇往直前，闖出一片天地。
《俞敏洪直播首秀，一邊念詩一邊帶貨！網友：俞老師，價格太貴了》，海峽都市報；
《“從頭再來！”剛剛，新東方徹底跨界，俞敏洪直播賣農產品，風格仍像上課！來看首場效果》，證券時報網；
《直播帶貨，俞敏洪來晚了嗎？》，中國企業家雜志
本文來自微信公眾號 “首席商業評論”（ID：CHReview），作者：七月，36氪經授權發布。
