今天我在思考一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品中那些習(xí)以為常的用戶習(xí)慣到底是如何形成的？
比如，用戶會(huì)習(xí)慣性地在信息流產(chǎn)品中通過(guò)下拉刷新來(lái)獲取新內(nèi)容，也會(huì)在社交產(chǎn)品中發(fā)布內(nèi)容后頻繁回來(lái)看看有沒(méi)有人給自己點(diǎn)贊。
我們通常會(huì)把這些重復(fù)進(jìn)行的動(dòng)作稱之為習(xí)慣，那么，習(xí)慣真的是因?yàn)橹貜?fù)才逐漸養(yǎng)成的么？
再看一個(gè)例子。
我相信很多人都見(jiàn)過(guò)類似 21 天養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣的打卡訓(xùn)練營(yíng)，那么，真的只要重復(fù)21 天就能養(yǎng)成習(xí)慣么？
以前我有一個(gè)觀點(diǎn)，我認(rèn)為重復(fù)的力量是很大的，它不僅能幫你養(yǎng)成習(xí)慣，還能讓你形成認(rèn)知記憶。
直到我最近研究「福格行為模型」，我原本的觀點(diǎn)被打破了。
福格有一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為塑造習(xí)慣最好的方式不是重復(fù)，而是情緒和獎(jiǎng)勵(lì)。
說(shuō)白了，情緒養(yǎng)成習(xí)慣，獎(jiǎng)勵(lì)延續(xù)習(xí)慣。
在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知里，只要不斷重復(fù)一件事就能養(yǎng)成習(xí)慣，這是典型的通過(guò)時(shí)間換習(xí)慣的做法。
但是，這種重復(fù)帶有一定的機(jī)械成分，可能是刻意的、可能是不自然的、可能是違背人的主觀意愿的。
這就會(huì)造成一種現(xiàn)象，通過(guò)重復(fù)養(yǎng)成習(xí)慣的過(guò)程是痛苦的。
比如，很多人想減肥，想讓自己養(yǎng)成每天運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。但每天花 1 小時(shí)重復(fù)跳繩讓他覺(jué)得十分枯燥和痛苦，可能沒(méi)過(guò)多久就放棄了。
顯然，這不是一種很好的習(xí)慣養(yǎng)成方式。
那換個(gè)方式，如果一個(gè)胖男孩遇到一個(gè)自己喜歡的女生，但他害怕女生嫌自己太胖，于是開(kāi)始每天運(yùn)動(dòng)減肥。
在這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，男孩堅(jiān)持 3 個(gè)月掉了 20 斤。當(dāng)他站在女生面前時(shí)，獲得了足夠的自信和對(duì)方的好感。為此，男孩把健身當(dāng)成了一種習(xí)慣。
而這種，就是典型的通過(guò)情緒換習(xí)慣的做法。
很多時(shí)候，用戶并不會(huì)把他們的情緒動(dòng)機(jī)告訴你，他們會(huì)騙你是想要運(yùn)動(dòng)，但絕不會(huì)告訴你是想追妹子。
所以你看，重復(fù)并不能讓人養(yǎng)成習(xí)慣，但情緒帶來(lái)的動(dòng)機(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)讓人主動(dòng)形成習(xí)慣。
產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)上用戶的當(dāng)，用戶也會(huì)上產(chǎn)品的當(dāng)。與其聽(tīng)用戶說(shuō)了什么，不如看他的行動(dòng)是什么，以及行動(dòng)的目的是什么。
到這，我們可以總結(jié)出習(xí)慣形成的兩種方式。
一種是通過(guò)重復(fù)養(yǎng)成習(xí)慣，另一種是通過(guò)情緒激發(fā)形成習(xí)慣。
習(xí)慣會(huì)帶動(dòng)用戶行為，行為會(huì)帶來(lái)情緒獎(jiǎng)勵(lì)，以此形成一個(gè)閉環(huán)回路。
在這個(gè)閉環(huán)回路里，情緒、習(xí)慣、行為是不斷聯(lián)動(dòng)的，彼此之間既有聯(lián)系，也會(huì)相互影響。
相比于通過(guò)重復(fù)養(yǎng)成習(xí)慣，情緒激發(fā)下的習(xí)慣養(yǎng)成過(guò)程時(shí)間更短、獎(jiǎng)勵(lì)效果更明顯，用戶也會(huì)更加為之癡迷。
回到最開(kāi)始提出的問(wèn)題，產(chǎn)品中那些習(xí)以為常的用戶習(xí)慣到底是如何形成的？
結(jié)合這個(gè)閉環(huán)回路，就可以找到答案了。
用戶并不是因?yàn)橹貜?fù)下拉刷新而形成了操作習(xí)慣，而是因?yàn)槊看蜗吕⑿露寄塬@得新的內(nèi)容。
這種不確定性和好奇心是一種情緒反應(yīng)，這會(huì)立馬讓用戶形成期待和習(xí)慣，進(jìn)而帶動(dòng)下一次的行動(dòng)。
同理，用戶在社交產(chǎn)品中發(fā)布內(nèi)容后頻繁回來(lái)查看是否有人點(diǎn)贊，也是一種情緒反饋。
獲得別人的認(rèn)可、反饋和關(guān)注，是自我存在感的一種體現(xiàn)，是一種情緒獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)而會(huì)帶動(dòng)這個(gè)閉環(huán)回路的運(yùn)轉(zhuǎn)。
這兩個(gè)操作幾乎是不需要用戶做出什么思考的自然行為，很快可以做出反應(yīng)，是一種自動(dòng)化的習(xí)慣。
相反，那些需要經(jīng)過(guò)深思熟慮才能做出的行為就不是習(xí)慣，而是決策。
我們可以通過(guò)下面這張圖來(lái)對(duì)比二者的不同。
行為往左邊移動(dòng)，說(shuō)明是非自動(dòng)化的決策，是需要經(jīng)過(guò)思考和選擇才能做出的行為。
行為往右邊移動(dòng)，說(shuō)明是自動(dòng)化的習(xí)慣，幾乎不需要思考，是可以快速做出反應(yīng)的行為。
舉個(gè)例子。
在電商產(chǎn)品中的購(gòu)物下單場(chǎng)景就是一個(gè)典型的非自動(dòng)化決策過(guò)程。在用戶付出真金白銀之前，他們會(huì)對(duì)商品進(jìn)行充分的考慮和思考。
因此，這種產(chǎn)品行為就屬于典型的偏左特征。
為了能讓用戶降低購(gòu)物決策門(mén)檻，產(chǎn)品經(jīng)理們也做了很多設(shè)計(jì)，目的都是為了讓行為點(diǎn)往右邊移動(dòng)。
比如你們?cè)诰〇|購(gòu)物時(shí)會(huì)看到很多商品標(biāo)記了「自營(yíng)」圖標(biāo)，其實(shí)這就是一個(gè)情緒錨點(diǎn)。
如果你買過(guò)京東自營(yíng)的商品，就知道自營(yíng)的品質(zhì)是有保障的。如果你買過(guò)第三方商家的商品且上過(guò)當(dāng)，那這種情緒錨點(diǎn)效應(yīng)就會(huì)越強(qiáng)。
如果在兩個(gè)同樣的商品之間選擇，很多人會(huì)因?yàn)檫^(guò)去的情緒錨點(diǎn)而選擇帶自營(yíng)圖標(biāo)的商品。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品通過(guò)這種方式影響了用戶情緒，進(jìn)而形成了用戶習(xí)慣，從而改變了用戶行為。
再看一個(gè)例子。
當(dāng)我們?cè)谖⑿派鲜盏脚笥讶c(diǎn)贊時(shí)，紅色的數(shù)字提示讓我們可以不經(jīng)過(guò)任何思考就去點(diǎn)開(kāi)查看，所以這種行為是非常偏右的。
這種近乎于自動(dòng)化的行為就是習(xí)慣，而促使這種習(xí)慣產(chǎn)生的原因就是來(lái)自情緒錨點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)。
小紅點(diǎn)代表有新的點(diǎn)贊和評(píng)論，而這恰恰是用戶獲得自我滿足感的情感動(dòng)機(jī)。
這種習(xí)慣的養(yǎng)成并不需要重復(fù)多次的提示，只要用戶體驗(yàn)過(guò)一次，很快就能形成習(xí)慣。
這樣的例子還有很多，比如當(dāng)用戶第一次使用打車產(chǎn)品后，就不太會(huì)繼續(xù)沿用多年的路邊叫車習(xí)慣。
原因也很簡(jiǎn)單，打車產(chǎn)品給他們帶來(lái)了完全不一樣的情緒體驗(yàn)，從而立馬改變了他們的習(xí)慣。
好的產(chǎn)品，總能立馬改變用戶習(xí)慣，從而影響用戶行為。這種改變的核心，來(lái)源于情緒的獎(jiǎng)勵(lì)。
這么看來(lái)，「情緒養(yǎng)成習(xí)慣」的效率比「重復(fù)養(yǎng)成習(xí)慣」高多了。
一個(gè)好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往能起到四兩撥千斤的效果，這里我再說(shuō)一個(gè)案例。
我發(fā)現(xiàn)這幾天很多人都在朋友圈曬自己的「得到學(xué)分」，這是「得到」App 設(shè)計(jì)的一種反應(yīng)用戶行為的評(píng)分機(jī)制。
說(shuō)白了，你學(xué)得越多，學(xué)分越高。
從產(chǎn)品的角度來(lái)看，平臺(tái)肯定希望用戶能增加停留時(shí)長(zhǎng)并提升日活。而從用戶的角度看，他真的是想學(xué)更多的東西么？
如果只是一味添加更多的學(xué)習(xí)內(nèi)容，誰(shuí)都知道沒(méi)用。但如果能用一種公認(rèn)的評(píng)分機(jī)制去體現(xiàn)你的學(xué)習(xí)結(jié)果，那用戶的情緒就會(huì)被調(diào)動(dòng)。
也就是說(shuō)，「得到學(xué)分」其實(shí)是讓用戶感受到了別人眼中更好的自己，進(jìn)而促使他保留這種習(xí)慣，從而形成了每天都來(lái)學(xué)習(xí)的行為。
你看，角度不同，結(jié)果不同。
產(chǎn)品洞察
從功利角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理必須比用戶更精明。好的產(chǎn)品是通過(guò)設(shè)計(jì)去調(diào)動(dòng)用戶情緒，而不是通過(guò)功能去規(guī)定用戶行為。
好的產(chǎn)品經(jīng)理要有能讓用戶上當(dāng)?shù)哪芰Γ徊贿^(guò)，我這里說(shuō)的上當(dāng)并非貶義。
好的產(chǎn)品也要有騙人的能力，只不過(guò)，我這里說(shuō)的騙人也并非貶義。
用戶之所以喜歡一款產(chǎn)品，之所以對(duì)一款產(chǎn)品產(chǎn)生習(xí)慣。絕不是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)好看或功能好用，而是這款產(chǎn)品一定在情緒上跟用戶有所互動(dòng)。
這種互動(dòng)，需要洞察，也需要設(shè)計(jì)。
讓用戶心甘情愿上當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。
當(dāng)然，你也可以把這種上當(dāng)理解成情緒共鳴。
愛(ài)情里面的男女通常都是非理性用戶，如果一方絕對(duì)理性了，那說(shuō)明其中一定出 bug 了。
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