如果說創意是一個致密熾熱的奇點,那么眼下的創意生態就處在宇宙大爆炸的初始。
同樣感受強烈的還有身處創意行業中心的廣告人,因為廣告創意正從慢工細活向馬不停蹄的狀態飛奔。
「一切都變成在跟時間賽跑,廣告行業的發展史當中第一次出現以時間為主的度量衡」,W創始人李三水這樣說道。
在有限時間內,廣告人們需要絞盡腦汁釋放盡可能多的能量,這儼然已成為判斷創意優劣的標準——B站的《后浪》瞬時獲得千萬級播放量,蜜雪冰城「你愛我,我愛你」的主題曲也搭乘著大眾二創的熱情在輿論場中乘風破浪。
站在外部觀察創意行業的變化,很容易就能發現兩條線索:
第一,得益于互聯網裂變效應,優質創意擁有了向外釋放巨大傳播能量的條件;
第二,從用戶個人、MCN機構到各種服務商,更多主體快速涌入創意行業,行業邊界急速向外膨脹,構建起錯落有致的全新格局。
從根本上講,創意生態的變化源于用戶地位的逐步強勢,他們正在用自己的行為決定著創意演進的方向。
在以往那個由獎項判斷廣告創意優劣的時代,評委們更看重廣告作品中潛藏的隱喻、情緒和美感;但現在,更直接的標準已然誕生——用戶點贊了嗎?評論了嗎?轉發了嗎?
比如刷屏就成為了判斷創意是否優質的客觀標準,而刷屏與否的背后由成千上萬的用戶行為堆疊而成。
這是一個創意平權化的過程,它的詮釋權不再由少部分行業精英壟斷。相反,精英們需要努力迎上這股浪潮——意類廣告創始人江畔就提到自己正在適應更“短”的廣告創意,因為現在只有很短的時間講清楚事情才能吸引用戶。
當數據和技術浸入廣告,既帶來大量的信息供給,同時也授予用戶決定信息在系統中或留或離的大權。
當看到不那么喜歡的內容時,受眾可以用快速劃過表達態度。這讓信息市場的競爭越發激烈,大批信息在快速產生后又快速消退。
因此,創意行業內的傳統精英與新進入創意行業的普羅大眾站在了同一起跑線上,他們都在使盡渾身解數吸引注意力。伴隨整個生態的持續膨脹,「加速」成為了它最突出的標簽。
這一輪創意生態變化最顯著的特點就是「人人皆為創意人」。
某種程度上,這是Web 2.0在創意行業的延續,信息消費者有條件搖身一變成為生產者。門檻的降低讓大量新角色涌入,在規模化試錯的過程中,數據的精準性和算法分發機制中堪稱嚴厲的擇優汰劣讓真正優秀的創意素人更容易脫穎而出。
搞笑模仿達人@瀟瀟學姐 在抖音上擁有逾500萬粉絲,她的內容主要是模仿年輕、中年和資深老師在面對各種課堂狀況時的不同反應。
如果點開評論區,會發現不少粉絲都對中年老師特別感興趣,因為商業合作內容都由中年老師完成。久而久之,粉絲們甚至產生了一定要看到中年老師花樣帶貨的預期。
受眾不再對廣告避之不及,反而包容甚至歡迎博主「恰飯」,這成為了新角色們的新能力。
目前,中國的創意生態已經涵蓋需求方、產出方、協同方、承接方和支持方等五大類角色。
同時,每一大類角色下還存在著更多的細分主體——產出方涵蓋服務公司、代理公司和創意個體,協同方則包括創作者變現平臺、版權素材商店、直播基地和各類營銷工具等等。
這些角色之間分工合作、相互支撐,類似生產線一樣高效完成創意的生產、分發與展現。衡量一個行業成熟與否,產業鏈分工精細化程度是重要指標,創意行業逐步形成的復雜協同網絡恰好就展示出它的日臻成熟。
伴隨創意角色的多元化,創意主體的規模和地域分布也在悄然變化。
根據《創意進化論》特刊披露的數據,作為創意內容生產的中堅力量,MCN機構的數量從2015年的160家增長到去年的21000家。
除此之外,營銷創意服務公司自2009年至今增長4倍,媒介代理公司增長9倍,智能工具類公司的增幅更是高達90倍。
從地域分布來看,創意行業也不再聚集于北上廣深等一線城市,包括江蘇、浙江、山東、四川、福建在內的其他地區也開始展現出蓬勃生機。
這些地方要么貼近供應鏈,比如山東臨沂這座電商氣氛濃郁的東部小城,就聚集了阿里、京東、快手、抖音和拼多多等平臺的服務商;要么貼近創作者,例如川渝地區就聚集了大量創作能力突出的達人,這為創意生態快速生長提供了土壤。
無論如何,當創意產業不再聚集于紐約麥迪遜大道或是北上廣的CBD這樣有限的地理范圍,而是開枝散葉鋪向全國,行業潛藏的能量才算是得到了真正釋放。
在上周與TalkingData創始人崔曉波交流時,他提到自己的公司正在All in新流量。所謂「新流量」,指的就是短視頻和直播。
之所以做出這樣的決定源于兩點觀察:首先,這些新流量是存量時代能夠繼續挖掘流量紅利的新引擎;其次,新流量驅動企業生意增長的能力已經被反復驗證。
以抖音電商為例,根據10月抖音電商服務商生態大會發布的數據,其GMV在前三個季度同比增長7.9倍。而根據晚點LatePost的報道,今年抖音電商業務的全年GMV能夠跨越萬億門檻。
在這樣的態勢下,創意行業向短視頻、直播等新內容形態靠攏成為必然。所以,才有了短視頻達人、電商主播、直播基地躋身創意生態并成長為重要力量。
除了新內容之外,更多的數據和技術也在創意領域展現實力。在持續加速的創意生態中,它們往往大幅度提升了創意人們的內容生產效率。
以視頻剪輯為例,以往創作者們在每條短視頻上耗費的剪輯時間以半小時起步。但借助巨量引擎「微電影」等智能剪輯工具,耗時甚至能夠縮短到2分鐘成片的程度。
在技術的協助下,生產端的內容供給完全能趕上消費端的高消耗節奏。
除了剪輯工具,在標題生成、語音識別、智能配樂等領域也出現了技術的身影。它們能夠實現效率和效果的雙提升,《創意進化論》特刊披露的數據顯示借助智能工具完成的廣告創意能夠提升25%的點擊率和61%的轉化率。
在新角色大量涌入、新內容層出不窮、新技術持續發力的背景下,處于大爆炸初始階段的創意生態開始變得異常復雜。狀況越是混沌,平臺這類位于生態中心位的角色價值便越是得到凸顯。
「We sell,or else」,這句在廣告創意行業流傳甚廣的名言道盡了創意的本質。
不同于純粹的藝術,廣告身處藝術、傳播和商業的交匯點。無論它的形態如何變化,向客戶生意增長負責是它不能擯棄的使命。
首先,創意向時間負責。
創意周期之所以大幅縮短,是因為移動互聯網平臺上內容快消耗的趨勢已不可逆。當各種熱點瞬時形成又瞬時消退,它們引導著用戶注意力像布朗運動一樣不規則游動。在這一狀態下,廣告物料要想獲得成功必須跟上這一趨勢。
以往那套規范但緩慢的創意流程,開始與當下商業傳播環境不協調。為了獲得可見的生意增長,不管是傳統4A、創意熱店還是新興的達人、MCN機構,各類型的創意人都要隨時保持敏銳,并在需要的時候利用各種智能工具快馬揚鞭。
其次,創意向用戶負責。
在供過于求的商品和服務交易市場中,消費者已牢牢占據話事者的地位。在這種話語權轉移的環境下,“用戶想聽什么”比“企業想說什么”對創意人更重要。
江畔就提到此前在4A工作時,廣告經費和客戶的認可是更重要的,但客戶往往更希望表達自己,而不在意消費者是否真的喜歡。
但眼下情況截然不同,廣告、營銷、銷售和運營的一體化讓企業必須重視消費者。為了幫助廣告主實現增長,創意人們開始在從展現到轉化的全鏈路上考慮更多細節。
最后,創意向效果負責。
得益于數據打通,廣告主對創意優劣的考核指標開始從曝光、點擊這樣的淺層動作移向深度交互乃至購買轉化這樣的深層行為。
在各類度量技術的支撐下,廣告創意與后鏈路轉化發生強關聯,這種關聯甚至能夠細化到創意元素的層面。在這些數據的支撐下,創意人們可以更有的放矢地制作廣告。廣告不再只是一種傳播行為,它更回歸到其商業傳播并服務于增長的本質。
在向時間、用戶、效果負責的背后,創意生態正歷經一輪巨大的進化。
如果抽絲剝繭,就會發現驅動優勝劣汰的深層線索是生意增長——那些對增長大有助益的角色、技術和平臺開始在創意生態中快速生長,不能快速跟上的角色、技術和平臺在日趨激烈的競爭下必然被甩下列車。
本文來自微信公眾號 “廣告手賬”(ID:guanggaoshouzhang),作者:WalterK,36氪經授權發布。