受益于國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，近幾年一批新消費(fèi)品牌快速崛起，受到了消費(fèi)者的高度關(guān)注，它們深耕社交媒體和電商運(yùn)營(yíng)，銷售額增長(zhǎng)迅猛。比如，最近家清領(lǐng)域出現(xiàn)的黑馬選手——綻家，來自新西蘭的新銳精致衣物護(hù)理品牌。從去年年底截至到今年11月份，在短短不到一年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)破7000萬的銷量，且多次霸榜天貓、京東細(xì)分品類TOP位置，成為天貓家清前20品牌中成長(zhǎng)最快的品牌。并且在近日，連續(xù)在36氪“新經(jīng)濟(jì)之王”以及中國(guó)數(shù)字化營(yíng)銷大會(huì)金牛獎(jiǎng)評(píng)選中分別獲得“最佳新勢(shì)力企業(yè)”以及“最佳內(nèi)容營(yíng)銷獎(jiǎng)”。
通過深度拆解綻家從上線到成為爆款的發(fā)展路徑，我們可以發(fā)現(xiàn)，綻家之所以能夠成功的內(nèi)核在于其搭建的內(nèi)容營(yíng)銷體系——從綻家的市場(chǎng)定位、內(nèi)容營(yíng)銷策略以及它背后的支撐不難分析挖掘出新消費(fèi)品牌能夠快速成長(zhǎng)的邏輯。
綻家品牌以精致衣物保養(yǎng)為軸心，結(jié)合了前沿去漬效能和新西蘭獨(dú)有植萃天然環(huán)保的衣物保養(yǎng)配方，根據(jù)不同織物的毛纖維特性，為精致衣物研制出針對(duì)性的洗護(hù)產(chǎn)品。
而“精致”恰恰是現(xiàn)在致力于精致生活的95后、Z時(shí)代女性用戶最關(guān)注的，也是這個(gè)品牌的切入點(diǎn)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全中國(guó)有6億女性遭受內(nèi)衣細(xì)菌困擾，5億女性習(xí)慣內(nèi)褲獨(dú)立手洗以避免沾染細(xì)菌。因此，女性消費(fèi)者對(duì)私處健康護(hù)理的專業(yè)化訴求進(jìn)一步凸顯，以內(nèi)衣洗液為代表的產(chǎn)品需求不斷被放大。
目前，國(guó)內(nèi)洗衣液品牌眾多，內(nèi)衣洗衣液市場(chǎng)也打得火熱。天貓雙十一家清榜顯示，內(nèi)衣洗液同比增速高達(dá)四倍，是增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分品類之一。但在該細(xì)分品類下暫無較強(qiáng)的品牌認(rèn)知，所以給新品牌在用戶心智植入提供了廣闊空間。
這批用戶是一群對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、精致生活要求較高的新時(shí)代年輕女性。她們追求品質(zhì)至上與新精致主義，不僅僅是妝發(fā)精致等外貌修飾，對(duì)于貼身衣物同樣要“精致”呵護(hù)，追求從內(nèi)到外的精致。
所以，對(duì)于內(nèi)衣洗護(hù)產(chǎn)品，除了殺菌、抑菌等基本功能之外，她們還關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、成分、材質(zhì)等參數(shù)，訴求已從簡(jiǎn)單的清潔、除菌過渡到對(duì)原料配方、使用感受等更深層次。
而過去的產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)功能，屬于實(shí)用消費(fèi)。現(xiàn)在年輕女性用戶對(duì)于產(chǎn)品的要求更高，她們不僅關(guān)注實(shí)用，也關(guān)注這件產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是否好看、是否能和朋友分享、是否能讓自己愉悅。
她們希望自己用的產(chǎn)品能出現(xiàn)在朋友圈、小紅書、抖音里，能成為社交貨幣、獲得社交上的認(rèn)可。
綻家敏銳地抓住了這部分用戶的心理訴求，在外包裝設(shè)計(jì)上花了很多心思，采用了符合當(dāng)下年輕人審美標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)約自然風(fēng)。
近幾年，小紅書平臺(tái)被視為新消費(fèi)品牌發(fā)源地。
綻家選擇小紅書，作為用戶主動(dòng)搜索分享的最關(guān)鍵步驟，就是希望通過小紅書內(nèi)容種草，反哺天貓銷售。而綻家之所以確信能夠做到的原因，主要有以下幾點(diǎn)：
1、品牌人群相符
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書月活用戶超1億，2020年筆記發(fā)布數(shù)量近3億條，每天產(chǎn)生超100億次的筆記曝光。
而小紅書超3億用戶中有70%以上為90后，其中，女性占比77.5%，她們不僅年輕、接受新事物能力強(qiáng)還具有很強(qiáng)的消費(fèi)力，這和綻家的目標(biāo)人群不謀而合。
2、內(nèi)容消費(fèi)百科
小紅書平臺(tái)每天更新深度種草內(nèi)容近百萬篇，對(duì)年輕人來說，小紅書已經(jīng)是她們心目中的消費(fèi)百科全書。
如果她們想了解一個(gè)產(chǎn)品好不好用、怎么使用，如何購(gòu)買等問題，他們會(huì)首選去小紅書搜索筆記、視頻甚至去看博主直播。
3、更豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式
此外，小紅書種草不僅僅是圖文，也有短視頻還有直播，品牌內(nèi)容能夠以更豐富的形式被展示出來。
對(duì)用戶來說，她可以通過小紅書獲取更多有用的內(nèi)容。而對(duì)品牌來說，小紅書又是它的素材加工廠，能為其后期在抖快、天貓等平臺(tái)的傳播提供源源不斷的新素材。
小紅書不僅為綻家提供了與品牌相符的精準(zhǔn)客戶，而且作為一片流量洼地，有巨大的消費(fèi)潛力值得被挖掘。
綻家通過在小紅書上快速構(gòu)建系統(tǒng)化的內(nèi)容種草策略，提升了品牌影響力，引爆千萬銷售。
據(jù)綻家相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在小紅書上種草，一定要擺脫說明書式內(nèi)容。因?yàn)檫@樣的內(nèi)容廣告性強(qiáng)、太官方、閱讀起來枯燥乏味，而且也不能針對(duì)性的解決用戶問題。
所以小紅書品牌賬號(hào)需要有人設(shè)、有溫度，內(nèi)容要盡量做到有可讀性和親近感。盡量從好物分享、技巧分享、功效實(shí)測(cè)等角度進(jìn)行分析，幫助用戶解決問題。
同時(shí)，綻家在打造朗朗上口的品牌詞上，也有自己的獨(dú)門心法。
綻家的爆款產(chǎn)品內(nèi)衣洗衣液在小紅書做投放時(shí)，就打造了“趙露思白雪公主”“白雪公主洗衣液”等關(guān)鍵詞。通過明星趙露思及“白雪公主”兩大核心關(guān)鍵詞，打造深入人心的清爽、潔凈的消費(fèi)心智：
其一，強(qiáng)調(diào)洗衣液本身去污除菌的效果，突出女性對(duì)干凈、清爽、潔凈的美好追求；
其二，內(nèi)衣洗衣液是女性私護(hù)產(chǎn)品，既避免品牌在宣傳過程中被限流，又考慮到方便用戶在社交圈的分享傳播；
其三，通過打造白雪公主的品牌特點(diǎn)，增加了品牌的差異性和高級(jí)感，更容易獲得用戶喜愛；
其四，通過造新詞，挖掘新的流量陣地，在用戶心目中植入獨(dú)有的品牌心智。
此外，綻家的內(nèi)容種草不局限于圖文，還有定制的話題、視頻、互動(dòng)活動(dòng)和直播。
既有品牌自己制作的，也有用戶參與共創(chuàng)的，這樣既保證了內(nèi)容的權(quán)威性，又增加了內(nèi)容的趣味性和可信度。哪怕是同一個(gè)方向的內(nèi)容，綻家也會(huì)輸出不同的內(nèi)容題材形式，并通過賽馬機(jī)制，找到用戶最喜歡的筆記內(nèi)容，再進(jìn)行二次傳播。
在內(nèi)容發(fā)布數(shù)量上，綻家的小紅書官方號(hào)每周更新3條左右，這個(gè)數(shù)量看起來并不多。
因?yàn)榫`家希望讓更多的小紅書用戶來生產(chǎn)內(nèi)容，每月聯(lián)合用戶共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)100+條。遇到新品首發(fā)、品牌大促等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，還會(huì)單獨(dú)制定內(nèi)容策略。
除了在內(nèi)容、更新頻次上，綻家通過四個(gè)階段，在小紅書成功搭建起一套完整的內(nèi)容種草體系。
在新品冷啟動(dòng)期，綻家并未找頭部KOL或者明星，而是先找腰部KOL和KOC進(jìn)行內(nèi)容合作。先通過她們發(fā)布一些產(chǎn)品內(nèi)容，測(cè)試哪些文章具備成為爆款的潛力，再針對(duì)性地去找頭部達(dá)人。
這個(gè)階段品牌在市場(chǎng)中的聲量還很薄弱，所以綻家會(huì)通過免費(fèi)招募新品體驗(yàn)官的方式來增加更多真實(shí)的用戶內(nèi)容。
之后，再把用戶在小紅書內(nèi)容的決策鏈路進(jìn)行全覆蓋，進(jìn)一步提升品牌勢(shì)能。如制造熱門話題、開屏及信息流投放、登熱搜、驚喜盒子等多元組合策略。
在常態(tài)化維持品牌日常曝光基礎(chǔ)上，綻家還會(huì)聯(lián)合平臺(tái)、跨品牌做內(nèi)容聯(lián)動(dòng)和定制IP，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，吸引關(guān)聯(lián)人群關(guān)注。
好產(chǎn)品+好內(nèi)容是新品在小紅書獲得關(guān)注和口碑的基礎(chǔ)，但是如何讓用戶搜到、看到，尤其是品牌期望的目標(biāo)用戶，這需要品牌方有一套完整且高效的投流策略，綻家在這方面也摸索出了一套行之有效的方法論。
綻家持續(xù)與用戶共創(chuàng)真實(shí)內(nèi)容，并且篩選出經(jīng)過測(cè)試的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行投流，每月根據(jù)推廣計(jì)劃保證內(nèi)容穩(wěn)定輸出，持續(xù)打造品牌聲量和品牌影響力。
同時(shí)，綻家還會(huì)根據(jù)小紅書人群定向和搜索需求去提前卡位與自己品牌相關(guān)的搜索詞，如“綻家”“白雪公主”等關(guān)鍵詞，以及競(jìng)品詞、內(nèi)衣洗衣液和內(nèi)褲清洗劑等類目詞，從而實(shí)現(xiàn)搜索的精準(zhǔn)截流。
除了提前搶占同類目下關(guān)鍵詞的搜索流量，綻家還對(duì)跨類目相關(guān)的筆記內(nèi)容進(jìn)行投放。綻家的產(chǎn)品是內(nèi)衣洗液，用戶除了是直接搜索家清相關(guān)產(chǎn)品的人，也是購(gòu)買內(nèi)衣、內(nèi)褲等服飾的人群。比如近兩年內(nèi)衣品牌很火，它們?cè)谛〖t書上有大量受眾，那么綻家就會(huì)鎖定這部分流量，包括其他相關(guān)產(chǎn)品。
事實(shí)證明，這些用戶在消費(fèi)理念、審美、能力等各方面都與綻家目標(biāo)用戶相匹配，投放取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。
而為了能夠更精準(zhǔn)、高效地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草，綻家團(tuán)隊(duì)還制定了投流的賽馬機(jī)制。
首先，篩選出質(zhì)量及內(nèi)容方向較好的筆記，創(chuàng)建傳播計(jì)劃。其次，通過測(cè)試留下傳播效果也不錯(cuò)的筆記，再對(duì)留存稿件進(jìn)行多個(gè)維度的拆解分析，總結(jié)出一套爆款筆記模型。最后據(jù)此尋找相關(guān)達(dá)人進(jìn)行批量合作，輸出內(nèi)容后再投放、加熱，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)且高質(zhì)量?jī)?nèi)容的同時(shí)，也產(chǎn)出了良好的轉(zhuǎn)化效果。
在達(dá)人合作方面，綻家也會(huì)根據(jù)達(dá)人的定位輸出與其匹配的內(nèi)容。
與明星合作，會(huì)關(guān)注她的知名度、友好度、路人緣等各方面條件，其中最重要的一條標(biāo)準(zhǔn)是與品牌形象、理念是否相符。比如選擇與國(guó)民女孩趙露思合作，就是她清純可愛、善良美麗的形象，深受粉絲喜愛，與白雪公主的品牌詞高度吻合。
而選擇超模奚夢(mèng)瑤，不僅是因?yàn)樗孔约旱牟湃A與美貌嫁入豪門，其追求精致、品質(zhì)生活的態(tài)度與綻家的品牌定位也十分契合。
通過她們分享種草，很好地幫品牌做了背書，綻家乘勢(shì)推出明星同款，在小紅書上掀起了搜索熱潮。
與在頭部達(dá)人合作，綻家側(cè)重于選擇專業(yè)、權(quán)威的測(cè)評(píng)類博主，圍繞私物分享、好物評(píng)測(cè)、成份科普等角度打造內(nèi)容話題。
與其他品牌打法不一樣的是，綻家合作內(nèi)容很多是選擇了中腰部達(dá)人及素人，她們分享內(nèi)容主要以個(gè)人親身使用感受，不吹不擂，有效幫助產(chǎn)品沉淀出龐大的內(nèi)容池和真實(shí)口碑。
但無論是流量明星，還是中腰部達(dá)人，綻家都保持著一套硬性標(biāo)準(zhǔn)。
其一，真情實(shí)感。綻家認(rèn)為，內(nèi)容分享不是去摘錄一些冷冰冰的數(shù)據(jù)，而需要強(qiáng)調(diào)內(nèi)容共創(chuàng)。輸出有溫度的內(nèi)容，確保內(nèi)容是能夠引起用戶共鳴，并且在內(nèi)容策略上，綻家會(huì)根據(jù)過往的歷史數(shù)據(jù)，分析出核心要點(diǎn)，賦能在內(nèi)容創(chuàng)作上。
其二，相較于達(dá)人粉絲絕對(duì)值，綻家更看重達(dá)人和品牌的調(diào)性、理念、領(lǐng)域、粉絲人群是否一致。比如分析其歷史筆記，研究其原創(chuàng)及內(nèi)容互動(dòng)文章較高的數(shù)量占比。以及分析其人設(shè)，篩選出標(biāo)簽鮮明的達(dá)人，通過強(qiáng)個(gè)人標(biāo)簽促進(jìn)品牌心智植入。
其三，綻家沉淀出一套完備的錯(cuò)峰帶貨模型，會(huì)嚴(yán)格控制同一KOL帶貨筆記的數(shù)量和頻次。即使這個(gè)KOL帶貨筆記非常熱，也不會(huì)在短期內(nèi)多次選擇其合作，不僅是對(duì)KOL的形象保護(hù)，也避免對(duì)用戶消費(fèi)力進(jìn)行透支。
基于此，我們能夠看出，綻家在整個(gè)達(dá)人選擇策略上，也輸出了一套體系化的打法，有效地實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到搜索，種草到消費(fèi)、消費(fèi)到分享的全鏈路轉(zhuǎn)化，在短時(shí)間內(nèi)打造出一套自循環(huán)爆款內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)。
大量的用戶通過小紅書被種草，然后到天貓搜索綻家并購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，又進(jìn)一步促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。使用后再回到小紅書做真實(shí)的筆記分享，從而形成正向的內(nèi)容循環(huán)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即銷售、內(nèi)容即流量的銷售策略。
梳理完綻家小紅書的營(yíng)銷邏輯，會(huì)去想綻家品牌操盤的背后會(huì)是一家怎樣的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，然后發(fā)現(xiàn)綻家其實(shí)是一家名叫“若羽臣”的電商代運(yùn)營(yíng)公司孵化而來。若羽臣成立于2011年，歷經(jīng)十余年沉淀，已經(jīng)沉淀出全渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營(yíng)銷、站內(nèi)外投放、視覺設(shè)計(jì)、營(yíng)銷資源整合、IT技術(shù)、供應(yīng)鏈管理等在內(nèi)的一站式電商綜合服務(wù)能力，并于2020年9月25日登陸A股。
借助若羽臣自研的市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、市場(chǎng)洞察分析能力，以及在一線紅海奮戰(zhàn)多年的實(shí)操運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)沉淀，綻家快速度過冷啟動(dòng)期，快速起盤。同時(shí)，自有品牌在運(yùn)營(yíng)和推廣上靈活度高，預(yù)算調(diào)配能力更強(qiáng)，因此也更能根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨機(jī)應(yīng)變，進(jìn)一步鍛造了若羽臣的作戰(zhàn)能力。比如綻家此套高效的站內(nèi)外市場(chǎng)推廣和內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)正是在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中沉淀出來的，并且進(jìn)一步加強(qiáng)了若羽臣在品牌運(yùn)營(yíng)中的品牌思維，真正基于品牌原點(diǎn)，從全鏈路、全渠道的角度完成一個(gè)新品牌的孵化和產(chǎn)品升級(jí)。
而目前電商行業(yè)最大的痛點(diǎn)，正是品牌思維和電商思維的互通性較弱，前者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)資產(chǎn)積累和長(zhǎng)期建設(shè)，而后者則更關(guān)注階段性的生意轉(zhuǎn)化和ROI，對(duì)于品牌方而言，這是一對(duì)存在已久的矛盾，但伴隨流量紅利殆盡，快消式的增長(zhǎng)方法論不再奏效，市場(chǎng)便會(huì)逐步轉(zhuǎn)向?qū)τ谙M(fèi)者資產(chǎn)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
而機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，對(duì)于這一趨勢(shì)的捕捉，兼具兩種思維服務(wù)商或許已搶占了先機(jī)。
