前段時間，#香奈兒盲盒#話題登上熱搜，引發網友熱議。
起因是微博博主@淦詩岐發表了香奈兒倒數日歷禮盒的開箱視頻。視頻顯示，博主花6000多買的香奈兒倒數日歷禮盒，里面除了僅有的6件產品，其余都是貼紙、擴香石、甚至空袋子之類的香奈兒周邊紀念品。對此，博主在視頻中大喊“香奈兒詐騙”、“退錢”。
同樣的事也在海外社交平臺上演。據Diet Prada報道，海外版抖音Tik TOK博主@Elise_Harmon發布了同款香奈兒倒數日歷開箱視頻，這一視頻引起了海外網友對香奈兒的不滿。有評論指出，其中一些產品是品牌的贈品，可以在eBay上找到同款。
事情在@Elisa_Harmon表示其開箱視頻被香奈兒公司屏蔽后，進一步發酵。諸多負面評論涌向香奈兒的官方賬號，“不堪重負”下，香奈兒將其Ins賬號的評論區關閉。
針對香奈兒“盲盒”爭論，日前香奈兒品牌總裁Bruno Pavlovsky回應稱，此次香奈兒圣誕日歷是品牌5號香水推出100周年慶祝活動的一部分，未來會更加謹慎，并否認了因爭議而關閉Tik tok官方賬號的傳聞。
圣誕日歷是國際品牌們常用的節日營銷模式。國際品牌會借鑒了傳統圣誕倒數禮物的傳統，推出的標有數字的禮盒，以每日打開一個相應數字的禮盒讓消費者感受節日驚喜。上文提到的香奈兒盲盒也是為了慶祝5號香水100周年，首次推出的2021圣誕限定日歷，由編號為5至31的禮盒組成。該款圣誕日歷在中國售價6055元人民幣，限量1000套。
記者了解到，從今年9月開始，已經陸續有30多個品牌推出了圣誕日歷產品，包括Jo Malone 、Dior、雅詩蘭黛、科顏氏、資生堂等國際大牌，售價一般都為幾千元的高價。
△2021年部分國際品牌推出的圣誕日歷禮盒
盡管圣誕日歷看著和盲盒差不多，但圣誕日歷并不“盲”。因為圣誕日歷往往有一份產品清單，明確告知消費者每個數字盒子里面的產品是什么。這也是為什么一般品牌都稱自己的圣誕日歷為“禮盒”而非“盲盒”。
例如此次引起爭議的香奈兒2021圣誕限定日歷，涵蓋27款產品，清單顯示其包含掛件、書簽、防塵袋等周邊禮品。
這也讓不少網友在此次爭議中表示，“官方在發布時已說明內容物產品清單了，一個愿打一個愿挨，不懂博主為什么要罵品牌。”
圣誕日歷并非是美妝盲盒的獨例。隨著泡泡瑪特等潮流玩具盲盒的盛行，在盲盒商業模式的推廣下，一個“萬物皆可盲盒”的時代也悄然來臨。業內人士表示，盲盒包含了創新設計和文化影響力，是一種創新的營銷手段，也讓產品變得更容易進入大眾視野。
作為營銷燈塔行業，美妝行業探索出了不少與“盲盒”結合的營銷模式。
1）泡泡瑪特成為熱門美妝盲盒聯名IP
選擇和成熟的盲盒IP進行聯名，是美妝品牌探索盲盒營銷最為安全的方式。而作為潮流玩具盲盒第一股，泡泡瑪特無疑是個香餑餑。
據聚美麗不完全統計，今年來已經有8個品牌與泡泡瑪特推出了超10個聯名產品，其中包括玫珂菲、科顏氏等國際品牌。
△2021年美妝品牌與泡泡瑪特聯名一覽
事實上，早在2019年，Ipsa茵芙紗就已嘗試與泡泡瑪特推出Molly聯名ME小奶瓶，產品由IPSA水乳及泡泡瑪特的周邊組合而成。當時的聯名合作還稍顯稚嫩，時至今日，盲盒聯名已經形成了一個相對固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包裝產品，并將產品打包組合成禮盒。例如小奧汀與泡泡瑪特合作推出的大橘大利新年禮盒中，包含小奧汀定制款Bunny玩偶1個、聯名款小奧汀夜行高光1塊、聯名霧感唇釉1支。
除泡泡瑪特外，盲盒品牌52TOYS也是美妝品牌合作常客，蘭蔻、卡姿蘭、繽若詩等品牌都曾與其推出聯名美妝產品。
然而，面對高頻率的美妝盲盒聯名產品，消費者不買賬了。有不少消費者表示審美疲勞，“天天出美妝聯名，干脆泡泡瑪特你開個美妝公司好了”“品牌是創意枯竭了嗎，動不動就出個盲盒聯名”。還有消費者表示聯名禮盒“套路深”，“以為買產品送盲盒玩偶，沒想到就是換個包裝而已，無語。”某網友曾在淘寶評論中如此吐槽道。
△消費者評論聯名沒有送盲盒玩偶
2）不能退換的美妝訂閱盒子
如果說聯名禮盒是美妝品牌借力盲盒IP，那么脫離潮流玩具的美妝訂閱盒子則是一種獨立的產品。
美妝訂閱盒子最早由Target、沃爾瑪、亞馬遜等海外零售集團牽頭推出，用戶只要按月或季度繳費，就會收到包含多件未知商品的盒子。由于缺乏訂閱的基礎，訂閱盒子在早期并未在國內得到發展。但隨著盲盒的盛行，美妝訂閱盲盒流行起來。
據悉，2018年來陸續出現了NikiBox粉試盒子、JustBox、SurpreBox晶喜盒子、心動鯉盒BB-Box等美妝訂閱盒子品牌，一般都是按月收費，價格在150-200元之間，盒子內通常有4-5個產品。通常，美妝訂閱盒子不接受退換貨，這意味消費者只能“買定離手”。
△部分美妝訂閱盒子
這些盒子會在每月中下旬推出下一個月的盲盒預告，在預告中往往會用1個值回“票價”的必中款產品和1個吊足口味的隱藏款來吸引消費者。例如Nikibox粉試盒子1月的美妝盲盒的必中款為價值158元的澳大利亞品牌Kosmea的玫瑰果油，光這一個產品就能收回月費。
但是美妝訂閱盒子的售后卻讓人擔憂。例如有網友在小紅書上發筆記稱，自己買的盒子里的精華漏了，聯系客服卻遲遲沒人回復。此外還有網友表示收到的美妝產品，除了劇透的必中款外，其他都很雞肋。
3)線下渠道利用盲盒引流
當品牌們忙著推出美妝盲盒產品時，渠道商們也沒有光看著。自去年起，THECOLORIST調色師、HARMAY話梅、WOWcolour等美妝集合店相繼推出美妝盲盒。一般美妝集合店推出的美妝盲盒多采用國貨產品，以幾十元的低價或消費滿送來吸引消費者購買。今年2月，話梅推出了三款針對不同消費群體的Seed of love情人節限定盲盒。據官方介紹，在活動期間購物滿800元即有機會獲得該限定盲盒，盲盒內包含口紅、香水、面膜等產品。
△美妝集合店推出美妝盲盒
不僅僅是美妝集合店，其他渠道也采用美妝盲盒的形式來為新門店或產品引流。例如近日盒馬鮮生在新開門店中推出了99元的美妝盲盒，利用開出“lamer眼霜中樣”等宣傳吸引消費者到門店選購。
△其他線下渠道加入其中
而屈臣氏和絲芙蘭則喜歡用美妝盲盒來宣傳店內的產品，比如今年8月屈臣氏推出的“必試盒”，盒內產品為屈臣氏HWB年度必試榜上班正裝產品，消費者可以通過參與微博話題活動獲取必試盒。除此之外，屈臣氏和絲芙蘭還多次推出會員積分換美妝盲盒活動。
然而，隨著越來越多品牌入局美妝盲盒，怎么“玩”好盲盒、盲盒還能“玩”多久是擺在品牌面前的問題。
一方面，盲盒市場不斷出現以次充好的情況。聚美麗記者發現，許多平臺上售賣的快遞盲盒、文玩盲盒的評論里，不少消費者表示自己收到了發圈、塑料蓋這樣的東西。而像泡泡瑪特這樣的上市企業，12月10日也被爆出其SKULLPANDA系列長襪盲盒因實際面料成分含量與標簽介紹不符，涉虛假宣傳被罰款20萬元。香奈兒圣誕日歷禮盒事件中，用防塵袋、貼紙來“忽悠”消費者、“割韭菜”的聲音也不在少數。甚至有不少消費者質疑很多美妝盲盒存在“清庫存”的嫌疑。
“在我看來盲盒消費是一種針對特定少數群體而產生的消費模式，本身自帶著對盲盒所依托品牌、產品的認可與信任，同時將這份信任，外溢到用未知和新鮮刺激消費體驗換回來的同類產品。”新銳護膚品牌負責人謝康認為，如今各行各業動輒將一些本來價值不高的商品包裝成盲盒產品，難免有以次充好，搭“盲盒”順風車撈快錢的意味。“美妝行業逐漸也有這種趨向，把送不掉的小樣或者是賣不完的色號打包成盲盒，進行再次販賣，大家進入了一個換個包裝、換個概念就可以清庫存的怪圈。”他補充道。
另一方面，相似的盲盒模式正在磨滅消費者的興趣。在所有的美妝盲盒形式中，與泡泡瑪特這類IP合作為主流模式。然而，聚美麗觀察到，這樣的合作模式相對單一，趨向同質化。同時有觀點認為，美妝產品作為消費品，其實用性和功能性是消費者優先選擇的因素。而盲盒這樣具有不確定因素的形式，恰好無法讓消費者對產品功能做出判斷。“品牌還得為產品標注是否會讓消費者過敏或產生不適宜反應呢，怎么到了盲盒，消費者就成小白鼠了？”
某彩妝品牌市場部負責人黃雨認為，美妝盲盒是品牌的偷懶行為，品牌是在走渴望拉高復購路的捷徑。他表示，現在盲盒經濟逐漸冷卻，短期內品牌可以依靠盲盒獲利，但這不是一門長久的生意。
注：應受訪者要求，文中謝康、黃雨為化名。
本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：小絕，36氪經授權發布。
