說到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上早期的C2C電商網(wǎng)站，首先會(huì)想到哪家？多數(shù)人會(huì)想到運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有18年的淘寶。但其實(shí)有一家網(wǎng)站不僅早于淘寶一年成立，而且一度占據(jù)古舊書網(wǎng)絡(luò)交易9成以上的市場(chǎng)，它的名字就叫孔夫子舊書網(wǎng)。
就在最近，這家被舊書愛好者譽(yù)為心中“港灣”的網(wǎng)站，也面臨了一場(chǎng)不大不小的危機(jī)。
有網(wǎng)友爆料孔夫子舊書網(wǎng)下達(dá)通知，所有入駐書店都需要辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照和出版物經(jīng)營(yíng)許可證。今年11月孔網(wǎng)發(fā)布的《網(wǎng)站關(guān)于完善古舊書業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、鼓勵(lì)書友規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的意見》規(guī)定，“銷售1949年10月1日后出版物的店鋪，原則上要求辦理出版物經(jīng)營(yíng)許可證，或者與有出版物經(jīng)營(yíng)許可的賣家聯(lián)合經(jīng)營(yíng)”，而對(duì)于年交易額超過3萬元的店鋪，則強(qiáng)制性必須辦理出版物經(jīng)營(yíng)許可證。
有媒體解讀，此舉無疑堵上了不少小書店在孔網(wǎng)繼續(xù)發(fā)展的道路。有業(yè)主表示：這個(gè)規(guī)定對(duì)于小商家無疑是滅頂之災(zāi)，也違背了孔網(wǎng)給小書攤交易空間的發(fā)展原則。
被說成是網(wǎng)上“潘家園”，又因?yàn)橛械赇伓啻问奂儇溂俦痪W(wǎng)友戲稱是中國(guó)最賺錢的垃圾回收APP。孔夫子舊書網(wǎng)所販賣的舊書到底是在回收垃圾還是在回收知識(shí)，而新監(jiān)管背景下的電商C2C模式是否存在系統(tǒng)性的缺陷。而作為在二手物品這個(gè)賽道深耕最久的孔網(wǎng)，未來還會(huì)怎么發(fā)展呢？
沒大廠背景、沒資本投入，比淘寶更公平的電商
回顧歷史可以發(fā)現(xiàn)，作為一家二手電商網(wǎng)站，孔夫子的商業(yè)模式和發(fā)展過程毫無疑問是一個(gè)異類。
沒有任何互聯(lián)網(wǎng)大廠的背景、資源，也沒有接受任何資本的融資和投入。2006年之前甚至沒有盈利模式。這就是孔夫子一路走來的發(fā)展道路。2002年成立，直到2006年才開始收費(fèi)，其中收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)多年未改。2009年開始搞擔(dān)保交易，2012年實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧，之后常年保持盈利。在2016年，孔網(wǎng)的交易量達(dá)到11億元，雖然這個(gè)數(shù)字對(duì)一家電商網(wǎng)站來說并不算多大，但對(duì)于一個(gè)如此佛系經(jīng)營(yíng)而且只做二手書一個(gè)領(lǐng)域的電商網(wǎng)站來說，著實(shí)相當(dāng)可觀了。
孔網(wǎng)的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，只是簡(jiǎn)單的收租金和交易費(fèi)。開書店的費(fèi)用在100到600元之間，也沒有押金和保證金。在交易費(fèi)方面，面向入駐門店的費(fèi)率是5%。
孔網(wǎng)的創(chuàng)始人孫雨田曾經(jīng)形容他的商業(yè)模式最大的優(yōu)點(diǎn)就是公平的，很多小攤攤主都可以在網(wǎng)站上獲得流量。相比之下以淘寶為代表的電商網(wǎng)站的收費(fèi)模式是向少部分人收更多的錢，只有投放更多的廣告，才能得到更多的曝光。而孔網(wǎng)則采用了一種平均主義的態(tài)度，官方基本不從算法邏輯上去干涉商品搜索排序，完全按用戶購(gòu)買意圖排序，幾乎所以搜索的排序是公平的。此外，孫雨田還曾對(duì)媒體表示，自己的目標(biāo)也不是做一個(gè)電商公司，而是要做一張中國(guó)傳統(tǒng)文化的名片。幾十年來孔網(wǎng)從不搞活動(dòng)，也沒有在雙十一做過降價(jià)，更沒有任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。孔夫子舊書網(wǎng)的企業(yè)架構(gòu)上甚至沒有運(yùn)營(yíng)部、市場(chǎng)部。
如此和主流互聯(lián)網(wǎng)格格不入，孔網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)秘訣是什么？首先是垂直領(lǐng)域的深耕，抓住用戶，孔網(wǎng)的注冊(cè)用戶有2000萬用戶服務(wù)，雖然買賣舊書是一個(gè)低頻低價(jià)的消費(fèi)行為，但對(duì)于這部分用戶來說二手的購(gòu)買卻是一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。何況這其中還包括了幾十萬的淘舊書并買賣的藏書人，將原先散居于城市角落的舊書攤資源集中于網(wǎng)上，發(fā)揮出長(zhǎng)尾效應(yīng)，這或許就是孔網(wǎng)此前成功的關(guān)鍵。二就是獨(dú)家資源，孔網(wǎng)的雜書館里有100多萬冊(cè)藏書，其中有80萬件都是建國(guó)之前的文獻(xiàn)資料。其中光名人信件手稿大概有20萬封，藏友之間都有找不到的書，就上孔網(wǎng)的傳言。雖然買賣名人信件和文物，尚有法律方面的風(fēng)險(xiǎn)，但豐富的藏品資源確實(shí)打造了一個(gè)屬于互聯(lián)網(wǎng)的線上琉璃廠。
沒中心的電商為什么跑不快了？
從電商模式的角度來分析，去中心化的孔網(wǎng)，屬于明顯的C2C模式。在互聯(lián)網(wǎng)尚沒有規(guī)模化發(fā)展的時(shí)間里，淘寶和孔網(wǎng)這樣平臺(tái)方完全不介入交易流程，依靠龐大的用戶基礎(chǔ)，和強(qiáng)烈的品牌形象認(rèn)知，使得企業(yè)在垂直賽道中具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但一旦其他用戶體驗(yàn)更好的C2B和C2B2C電商平臺(tái)崛起后，做“甩手掌柜”的弊端就凸顯出來了。
分析一下，孔網(wǎng)的整個(gè)交易過程可以發(fā)現(xiàn)，作為平臺(tái)方的網(wǎng)站很少參與圖書的具體流通環(huán)節(jié)，對(duì)圖書估值、交易以及最后物流配送大部分由買賣雙方獨(dú)立完成。這樣的模式顯然會(huì)出現(xiàn)“信息黑箱”風(fēng)險(xiǎn)，而隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上是轉(zhuǎn)嫁給了用戶與商家。
盡管通過品相分級(jí)和優(yōu)化搜索引擎等方法，孔網(wǎng)降低了用戶獲取信息的難度。但是這一策略，主觀上還是基于賣家的主觀判斷，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是會(huì)造成更為嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。
我們可以看一下，用戶對(duì)孔網(wǎng)的一些吐槽：和入駐店主私信時(shí)不能得到及時(shí)回復(fù),很多時(shí)候店主過一周才回消息。物流不太好,店主自己負(fù)責(zé)郵寄,默認(rèn)都是最便宜的平郵,。而有些店主用快遞,物流費(fèi)比書還貴。
物流和客服是一家電商平臺(tái)服務(wù)的基礎(chǔ)，而對(duì)于孔網(wǎng)來說，這些重要的崗位幾乎都是缺位的。和如今興起的以多抓魚為代表的二手電商平臺(tái)相比，孔網(wǎng)的用戶體驗(yàn)則更是相形見絀了。
在孔網(wǎng)“去中心化”的策略下，中小店主的生存邏輯也并非徹底的平等。和淘寶網(wǎng)店類似，賣的圖書越多，越能帶來穩(wěn)定的客戶。于是孔網(wǎng)的店主就出現(xiàn)了兩極分化的態(tài)勢(shì)，一部分店主走高端精品圖書路線，客單價(jià)高，利潤(rùn)十分可觀，和淘寶一樣有專業(yè)客服和物流。而另一部分則純粹通過低價(jià)跑量，來獲得用戶流量。同時(shí)其他循規(guī)蹈矩的店主則成為了沉默的大多數(shù)。由于孔網(wǎng)對(duì)于這些店主既不干預(yù)，也沒有任何平臺(tái)扶持計(jì)劃，小商家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也不強(qiáng)，最終的結(jié)果就是讓孔網(wǎng)的生態(tài)變得趨于單一，小店家的穩(wěn)定性也不高。
另一個(gè)孔網(wǎng)發(fā)展危機(jī)是，即使是舊書這樣的商品也逐步有了標(biāo)準(zhǔn)化要求。以品相為例。多抓魚將會(huì)對(duì)回收來的圖書進(jìn)行統(tǒng)一的翻新處理。一本舊書在進(jìn)入平臺(tái)的倉(cāng)庫(kù)后，還需要經(jīng)歷“打磨——清潔——消毒”三道程序。玩物得志為代表的一些文玩電商在上下家完成交易之后，增加平臺(tái)方鑒定、配送這一流程。相較之下孔網(wǎng)的服務(wù)就顯得格外的簡(jiǎn)陋了。
既然是生意不能只有情懷
二手書生意被一些網(wǎng)友戲稱為一種知識(shí)回收，同時(shí)還有人直接叫這就是一種變相的廢品回收。在線下實(shí)體書店日益衰退的今天，淘二手書所帶來的新奇體驗(yàn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，未來顯然還將持續(xù)具有穩(wěn)定的用戶群體。
據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)， 2015~2020年間，我國(guó)二手電商交易規(guī)模從45.9億元增長(zhǎng)至3745.5億元，2021年底二手電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)將超4000億元。除了高性價(jià)比外，現(xiàn)在的二手書籍平臺(tái)不僅可以交易，而且還是一個(gè)興趣交流社區(qū)，二手交易所衍生的社交需求也是平臺(tái)的重要功能之一。
2017年前后，二手書交易市場(chǎng)入局者逐漸增多，同時(shí)當(dāng)當(dāng)、淘寶以及亞馬遜等綜合電商巨頭也開始開發(fā)二手書置換功能。越來越多的頭部企業(yè)看到了這個(gè)小眾市場(chǎng)的紅利。其中多抓魚就先后獲得了來自經(jīng)緯中國(guó)、騰訊投資等機(jī)構(gòu)的三筆融資。而小打小鬧的孔網(wǎng)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)的壓力也越發(fā)激烈。
有法律專家指出，孔網(wǎng)對(duì)小店鋪的“雙證”要求不僅是為了合規(guī)發(fā)展，更重要的也是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，走正規(guī)化規(guī)范化發(fā)展的道路。
而相比其他大型互聯(lián)網(wǎng)公司，孔網(wǎng)目前的優(yōu)勢(shì)就是過去積累起來的情懷。過去的幾十年里，書友、藏書家為了尋找一份舊書，而找到的網(wǎng)站，確實(shí)建構(gòu)了一個(gè)有溫度的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)空間。可是面對(duì)資本和技術(shù)的壓力，光靠情懷是顯然不夠的，未來孔網(wǎng)發(fā)展的前提應(yīng)該繼續(xù)提高服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。
在新消費(fèi)時(shí)代，等到用戶群體成熟之后，如何調(diào)動(dòng)更多人參與二手書交易，提高運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)，是未來二手書電商的發(fā)展趨勢(shì)。而對(duì)于從來不做營(yíng)銷的孔夫子而言或許也應(yīng)該適時(shí)放下身段，在改善服務(wù)的同時(shí)多一些互聯(lián)網(wǎng)噱頭，讓大部分用戶感受一下孔夫子的獨(dú)特的情懷了。
參考資料
1、財(cái)經(jīng)無忌《孔夫子尚能飯否？》
2、牛頭耿《孔夫子舊書網(wǎng)才是中文互聯(lián)網(wǎng)最賺錢的垃圾回收APP》
3、虎嗅《孔夫子舊書網(wǎng)：比淘寶大一歲的“電商奇葩”不主張996》
4、大眾日?qǐng)?bào)《從孔夫子舊書網(wǎng)到多抓魚APP，二手書交易的“第二次浪潮”》
本文來自微信公眾號(hào) “首席商業(yè)評(píng)論”（ID：CHReview），作者：星影，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
