新消費品牌的快速成長在過去的一兩年間得到了廣泛的關注，人們最先驚嘆于其成長速度，隨后也在反思其中是否存在泡沫。
新消費是個偽命題嗎？
理性看待新消費品牌，它們快速成長的動能是什么？
有哪些經驗值得沉淀和借鑒？
在短期的爆發之后，新消費品牌又該如何長期增長？
為了解答這些問題，我們與中歐國際工商學院市場營銷學教授王高展開對談。過去兩年來，他持續關注新消費品牌，并深入研究直播、興趣電商等新消費品牌崛起的重要平臺，發表相關著述。在采訪中，他系統地梳理了新消費品牌爆發與成長的路徑。
以下是對王高教授口述內容的整理：
三個關鍵點，速成一個新消費品牌
新消費品牌的共性是：進入到成熟品類，個性非常突出，往往是以感性訴求為特點，借用短視頻、直播等形式，進行多維度、立體的展示，調動起消費者的興趣和購買欲望。
賽道成熟、需求穩定
就算是“新”消費品牌，它們進入的也往往是成熟品類。進入到這樣一個賽道的好處是，市場需求是穩定、成熟的，不需要教育。新消費品牌只要進了這條賽道，需求就一直在那兒。
比如很多新消費品牌是在抖音電商爆發的，抖音的日活躍用戶已經超過6億。新消費品牌和抖音一匹配的話，適配新消費品牌的目標人群，不管相對數有多小，但絕對數量上都已經足夠大，也就是說品牌可以看到足夠多的、對這個品類有需求的人群。
獨特的感性賣點
成熟的品類，供應往往也是非常充分的。這時，新消費品牌就要找到獨特的賣點，這個賣點不僅僅是強調功能性，更多是感性的，激發目標人群的感性需要。
天冷加衣、肚子餓了吃飯，這是理性需要。感性需要是，這個時刻得不到，就會難過，恨不得加錢都可以。感性需要最容易激發即興購買沖動，理性需要做購買決策反而很難，會比較價格、材料，理性一抬頭，最后的結論可能是不買。
感性內容與興趣電商咬合發酵
感性的內容很容易抓住直播間或者短視頻觀眾的注意力，并與觀眾產生共鳴。這種共鳴是不需要理性和思考的，只要內容讓大家覺得有意思，就很容易會調動起購買的欲望。所以，感性內容跟直播、短視頻承載的興趣電商放在一起，就容易咬合發酵，形成滾雪球效應。
打個比方，小朋友回家跟父母要買東西，他不一定解釋這個東西有什么用，但他會說同學都買了，我也要。這就是理由。興趣電商也是一樣的道理，大家都喜歡，我也要喜歡，而一些人的喜歡，很快就能帶動另一批人進來，然后雪球越滾越大，帶動新品牌的爆發。
不懼消費者喜新厭舊，品牌才有未來
新消費品牌激發的是消費者的感性需求，而感性需求，必須面對的一個挑戰，就是消費者喜新厭舊的本性。這時候，就要求品牌要真有本事，并能不斷地推陳出新。這樣一來，商品可以讓消費者持續對你感興趣，而品牌的建設則會讓他們愛你。
興趣電商滿足感性需求，觸動即擁有
在貨架電商，消費者是帶著購物目的去的，是計劃購買。天涼了要買件羽絨服，消費者會去搜索，選品牌、比較價格、比較材料等等。
在興趣電商平臺，比如抖音電商的直播間里或者短視頻中，消費者可能本來只是高高興興地圍觀人家在做什么，比如看釣魚的內容，或者是開房車到戶外的內容，然后被推薦一件戶外羽絨服。消費者一看發現，這不正是我需要的嗎？
內容和消費者興趣的匹配，讓整個購買決策過程變得非常短。因為在興趣電商場景下，消費者被觸發的是感性需求，不是一定需要，但是當被觸動的時候，恨不得馬上就要。
一個單品打天下，大概率沒有未來
感性需求必須面對的挑戰是消費者的喜新厭舊，應對這種挑戰的方式有兩種：
一種是拓產品，不斷地推陳出新。像迪斯尼的衍生產品非常多，不一定每種都能大賣，但總量很多。比如，當電影《花木蘭》上映的時候，它的周邊衍生品一定賣爆，但是隨著電影熱度的下降，每天的銷量就會變少。但是迪斯尼還會持續不斷推出新的影片，產生新的爆款，而原來的爆款則變成長尾持續經營。
另一種是拓品類，尋找現有目標消費者穩定的理性需求。就像寶潔，更多講的是功能性的滿足，是大家今天需要，明天需要，后天還會需要的相對穩定的需求，所以寶潔可以走得很長遠。當一個新消費品牌火爆的時候，它的GMV可能比寶潔同類的產品高，但是當新品牌量下跌的時候，寶潔還是在高位，因為它滿足的是消費者穩定的需求。
爆款冷卻只是時間的問題。新品牌如果把所有未來都依賴于一個爆款，這個未來是有風險的。
消費者愛品牌是不問價格的
在信息碎片化時代，品牌比過去更難做了，但品牌的作用反而更大了。比如在抖音電商，消費者會覺得這個商品很有趣、被它的故事、設計、個性或者顏值等打動，這些都和品牌相關。
所以，在產品經得起考驗的情況下，有故事、有個性是可以塑造品牌的，而好的品牌能夠吸引到忠誠的消費者或者真正的粉絲。如果粉絲真喜歡一個品牌，下單是不問價格的。如果企業天天跟消費者講，我的商品就是最便宜的，消費者就會只關注商品價格夠不夠低，而不會關注品牌。
所以企業要理清品牌與價格的輕重，在直播、短視頻等內容運營的時候，要慢慢引導大家更多地關注品牌、關注產品，這個是有長遠未來的。品牌有吸引力，能讓消費者反復下單，只是因為他們喜歡這個品牌，而不是因為便宜。
碎片化+興趣化，做一個“善變”的品牌
媒體碎片化，消費興趣化，品牌越來越難做?，F在的商業發展不是按計劃走的，企業要有能力快速反應，有能力隨機應變，快速試錯、調整運營策略。
信息傳播的決策力轉移
消費者做一個決策，信息來源主要有三個：一是個人偏好；二是品牌在影響我們，給我們提供的信息；再有就是第三方信源。以前，第三方的聲量是有限的，企業提供的信息占主導。
今天，企業影響消費者的能力越來越弱，而第三方的聲量變得很大，影響消費者的能力越來越強。一方面，獲得第三方的信息太容易了；另一方面，社交媒體的繁榮給第三方的傳播創造了非常好的土壤，而且變成了非常重要的陣地；此外，提供第三方信息的人太多，也就是KOL。
現在我們有太多的信息是來自于第三方，當這些第三方自發為品牌叫好的時候，品牌的說服力是驚人的。但這種時候并不是品牌在說服消費者，而是消費者被周圍的人說服了。
種子用戶引爆新品
傳播學中有一個擴散理論，說的是創新事物先是觸達一部分人，然后通過這一部分人觸達更多的人。這個理論也適用于做新消費品牌和新產品的擴散，在新消費品牌的冷啟動階段要找到足夠多的那些能夠影響別人的人，也就是KOL、KOC這樣的種子用戶，比如抖音上的達人。
如果達人做的內容有趣，帶貨技術又好，就會引發粉絲下單，并自主轉發相關信息，形成二次傳播，影響更多的人……經過這個過程，品牌或產品的聲量就會進一步放大，甚至在很短的時間引爆。
DTC自主掌握命運
雖然多元化、社交化的媒體環境削弱了品牌方主導的聲量，反而有利于新消費品牌的打造。這也是今天新消費品牌可以蓬勃發展的一個共性，就是通過DTC（Direct To Customer）直接影響到消費者，并把商品直接賣給消費者。
就算沒有大筆營銷預算，新品牌依然可以通過DTC掌握營銷主動權，塑造品牌。比如在抖音電商做短視頻，或是商家自播，相較于以往幾百萬才能拍一條的TVC，成本都會更低一些。
新消費品牌可以通過抖音電商的內容運營不斷試錯，一個主題可以制作多條內容，不斷地試錯，后臺數據很快就能反映出來。效果不好的，就換成別的；如果發現一個不錯的苗子，就可以購買流量進一步引流，提升熱度。
品牌營銷不是完全按計劃來的，要求品牌要有能力快速反應，有能力隨機應變，效果不好的就換掉，效果好的就加大投入。
電商格局或被重寫
平臺有責任塑造健康生態
電商都講人、貨、場。貨架電商是把人拉過來，貨不動，人去找貨。而在興趣電商，消費者是在看各種內容，人是不動的，然后平臺幫企業拎著貨，找到感興趣的人。
在興趣電商，貨找人。消費者在某一個時間點看到的貨是唯一的，只要決定買還是不買。單從交易的層面來看，興趣電商是一個革命性的模式。從一個更高層面來講，電商格局可能會重新被梳理。
抖音電商目前還處于發展早期，作為平臺方，除了達成賣貨的目標，也有責任幫企業去做更長效的品牌運營規劃。如果抖音電商能從構建行業健康生態的角度，與企業、達人等參與者達成行業共識，將更加有利于形成一個對大家有益的未來。
麻震敏 | 采訪
田艷霞| 文
本文來自微信公眾號 “哈佛商業評論”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪經授權發布。
