12月9日，娃哈哈發布公告稱：宗馥莉女士出任公司副董事長兼總經理，負責日常工作。宗馥莉女士將與公司董事長宗慶后先生一同，為娃哈哈的穩健發展注入長青活力。
從加入集團到接班，宗馥莉花了17年。然而，在這17年中，不僅是宗馥莉的職位變了，娃哈哈也早已不是當初那個“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的娃哈哈了。
1987年，宗慶后借款承包了連年虧損的杭州上城區校辦企業經銷部，靠著賣汽水、文具紙張等，賺一點微薄的利潤。
但因為經銷部剛好跟孩子們靠得很近，宗慶后發現了一個商機，那時候很多孩子偏食、不愿吃飯，在那個年代，營養不良還是一個挺“嚇人”的癥狀，于是他聯系浙江醫科大學的朱壽民教授，開發出娃哈哈兒童營養液。
“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語就是在1989年火遍大街小巷，此后，娃哈哈陸續拓展出了純凈水、營養快線等爆款產品。
2013年，是娃哈哈的 “巔峰時刻”，營收達到了782億，也是當時國內飲料行業的龍頭之一。
然而，2013年之后，娃哈哈似乎走上了“下坡路”，其營收業績一路下挫，從14年的720億，一路跌至2020年的440億，創下了娃哈哈近十年來的業績新低。
而過往娃哈哈引以為豪的“爆品”在市場上的聲音似乎也在逐漸減弱，其最知名的大單品之一營養快線的銷量，也從13年的年銷200億元下滑至16年的84.2億元，其后便沒能在公開信息中查閱到這款單品的銷量了。
娃哈哈這些年業績衰退，品牌固化是一大原因。隨著Z世代逐漸成為市場的主宰，新茶飲也在這些年不斷冒起，在當下的飲料市場中，誰能抓得住年輕人，誰就能抓住市場。
面對飲料行業不斷涌現出的新品牌，已經而立之年的娃哈哈，想要開發出爆款新品卻并不容易。
早些年，娃哈哈的幾款經典產品，實際上都有模仿和對標的痕跡，比如娃哈哈的AD鈣奶，就對標的是樂百氏鈣奶；爆品營養快線，則和小洋人妙戀有異曲同工之妙。
在網絡信息尚不發達的年代，產品即便同質化，但品牌的加持和企業的資金實力，仍可以助推產品成功，但到了網絡發達的現在，產品的自研和創新能力，則被提到了更重要的位置。
除了品牌固化之外，娃哈哈的渠道似乎也缺少變通。在營銷體系上，宗慶后一直堅持“聯銷體”模式。
這種模式實際上就是將龐大的經銷體系通過“利益綁定”，整合成供應鏈，經銷商通過一定的保證金形成契約關系，其積極性也會被激發出來，娃哈哈的資產結構也會呈現出更強大的流動性。
但隨著互聯網時代的到來，過往成就娃哈哈滲透到下沉市場的“聯銷體”，如今卻面臨被新零售經濟沖擊的窘境。
市場已從“賣方市場”轉變為“買方市場”，傳統的聯銷體已不具備優勢，積極探索線上渠道和品牌自營渠道，才是現在流行的零售業打法。
娃哈哈需要改變，而事實上，自宗馥莉加入到娃哈哈管理層的核心位置后，她一直在嘗試幫助娃哈哈推陳出新，只是看起來效果并不明顯。
2004年，從美國留學歸來，年僅22歲的宗馥莉踏進了娃哈哈一線生產車間，也開始了她在娃哈哈的職場生涯。
2007年，宗馥莉在父親的支持下，拿著1000萬美元開創了宏勝飲料集團，屬于娃哈哈的下游企業，承接產品代工。
2016年，宗馥莉主導推出了以自己名字命名的果蔬汁品牌“Kellyone”，和娃哈哈的定位不同，Kellyone主打高端路線，是保質期只有7天的新鮮果蔬汁，定價為28-48元，但這款產品并沒有為娃哈哈打開高端市場，最終只在上海附近地區小范圍出現過。
此后，Kellyone品牌陸續推出其它新品，包括低卡果味茶飲CHACHA、無糖茶一茶以及氣泡水“生氣啵啵”等，在這三款產品中，“出圈”的只有氣泡水“生氣啵啵”，在Kellyone旗艦店中，這款產品的銷量也是遙遙領先的。
“生氣啵啵”的出圈，是因為其在今年5月邀請了王一博成為其代言人，并積極探索新的營銷手法，比如開始走進直播間，跟年輕人之間有了更多的接觸，數據顯示，王一博代言后，為“生氣啵啵”帶來了60倍的銷量增長。
但問題是，依靠代言流量帶動的玩法是短暫性的，代言熱度潮退，又或是代言人本身的影響力減退，粉絲的購買力也會減弱。依靠“粉絲經濟”來刺激銷量，粉絲買的還是“王一博”的品牌力，而非Kellyone或娃哈哈的品牌力。
值得一提的是，宗馥莉在娃哈哈內部另一件引發熱議的事情也是和代言人有關，那就是讓娃哈哈純凈水換掉了合作近20年的代言人王力宏，宗馥莉給出的理由是”王力宏年紀太大了，會讓群眾產生審美疲勞，一天到晚看著一個代言人，從青年看到中年，從中年看到老年，這樣不好”。
去年，娃哈哈也嘗試跨界奶茶店，在廣州開出首個直營茶飲店，主打“AD鈣奶+水果”的組合，定價為人均15元左右，并打出要開1萬家店的目標。
但問題是，娃哈哈茶飲店在產品形式上，沿用的是喜茶的水果茶概念；在店面裝修上，也是在復制網紅茶飲店的風格，在“懷舊勁”過去以后，到底又有多少消費者愿意二次光顧？
拋開明星光環和懷舊光環之后，娃哈哈和Kellyone，似乎仍然走在原地。對當下的消費者而言，娃哈哈這個品牌是“老舊”的，如果娃哈哈想要在Z世代消費者中制造聲音，那么娃哈哈勢必需要拿出更新的品牌故事來，而非靠著昔日的情懷和明星的光環，來為自己的產品加持。
事實上，在飲品界中，不少品牌都有優秀的故事營銷案例可以借鑒。比如作為氣泡水始祖的元氣森林，僅用4年就做到了20億美元的估值，其背后是針對年輕人“無糖”“健康”“逼格”等消費觀念的深刻洞察。
為什么“橫空出世”的新品牌可以用更快的速度占領茶飲市場，反而有深厚積累的老品牌，如今在市場上卻是舉步難行，關于這一點，或許也是不少“商二代”都要面對的困境，傳承了數十年的品牌，如何在自己手上煥發出新的活力？
大刀闊斧的改革，會讓品牌“面目全非”，也可能讓品牌“煥然一新”，不管怎么選擇，對“商二代”來說，選擇的壓力都很大。
事實上，除了宗馥莉之外，商界還有很多女性接班人，比如聯想柳青、珠江投資朱桔榕、華為孟晚舟等，都是 “商界花木蘭”，她們又是怎么選擇的？
聯想柳青似乎是大家最為熟悉的名字之一，畢竟柳青曾一手參與創辦了滴滴，雖然滴滴正面臨著不少問題，但不管怎么說，柳青都可以說是開創了國內共享出行的新方式。滴滴出行的意義，遠比作為企業品牌要大，從這一點來看，柳青并沒有沿著父親的老路來走，反而是通過跨界發展，打出自己的新的天地。
合生創展的母公司珠江投資，其創始人朱孟依有兩子一女，最終其選定的接班人是女兒朱桔榕。珠江投資一直非常低調，但隨著EDG奪冠一事，才將EDG戰隊背后的資本鏈條公之于眾。
朱桔榕接棒之后的珠江地產，并沒有一味走地產發展的舊路，反而積極在各資本領域進行投資，包括電競、投資廣汽蔚來等。可見，這位“女花木蘭”也在試圖打破父親留下的商業印記。
至于“華為公主”孟晚舟，雖然其并未接班華為，但其從原來的銀行工作，到選擇加入華為，從行政部開始，一步步成長為公司CFO以及公司副董事長，再到這次的“加拿大事件”，孟晚舟的成長之路也并不簡單，她的選擇不僅豐富了華為，也豐富了她自己的人生。
“商界花木蘭”注定要比她們的父輩承受更多的壓力和關注，但欲戴王冠、必承其重，想要外界真正認可自己，就必須撕掉父母賦予的標簽，只有從公主蛻變為女王，才能更好為一艘商業航母掌舵。
在父輩的光環下打拼十余年，如今開始正式接班娃哈哈，宗馥莉自己也似乎有著更遠大的夢想，她曾坦言：“我不想做個繼承者，如果我做得成功，我希望能夠去并購娃哈哈。”
本文來自微信公眾號“螺旋實驗室”（ID:spiral_lab），作者：螺旋君，36氪經授權發布。
