摘要：2021年12月10日，2021南方周末年度盛典品牌峰會在深圳舉行。峰會以“破浪·向未來”為主題，吸引經濟學界、知名企業、研究智庫及傳媒業界等各界代表參與，共同探索新發展格局下品牌營銷的新趨勢與新路徑。易觀聯合創始人、總裁、COO劉怡受邀出席了峰會并發表《國潮起、國牌興，中國品牌成就世界級品牌的黃金十年》主題演講。
2018年開始，從中國李寧的品牌崛起，各種各樣國產品牌在短短三四年中實現了大發展。
對于年輕人而言，追國潮這個趨勢已經非常明顯。在這現象的背后，我們能看到的是不僅是民族自信與經濟發展，也有互聯網、數字化技術對企業的武裝，使得企業能夠更好地引導消費、創造更多價值。易觀分析在國潮背后看到了哪些規律性認識？對于企業而言，國潮背后的商業機會又是什么？劉怡在2021南方周末年度盛典品牌峰會上分享了自己的看法。
從過去全球消費歷史發展來看，全球已經經歷了三次消費轉移浪潮。最先是在歐洲崛起，以美妝為例，歐萊雅、聯合利華成為全球頂級巨頭，至今仍存；第一次消費轉移，使得美國涌現了雅詩蘭黛、寶潔、雅芳等多個巨頭；第二次轉移浪潮，是日韓的崛起，并涌現了資生堂、花王、LG等美妝巨頭。第三次，消費中心再次向美國轉移，也使得美國美妝巨頭數量最多，幾乎占據了半壁江山。
目前，全球正在進行第四次消費轉移浪潮，不僅很多國際品牌持續加碼中國市場，由于中國數字生態的原因，國際小眾品牌也紛紛涌入。中國本土也再次涌現出完美日記、花西子、珂拉琪等品牌，且營收規模快速增長，具備了與國際品牌抗衡的規模基礎，有了這個基礎，中國本土品牌才能夠通過持續競爭后勝出，進而成為新的世界級品牌。
從這幾次全球消費轉移的過程中，劉怡分享了易觀分析在最近研究中得出的啟示：
1.國家或城市的消費水平決定消費市場的細分化程度，城市越發達、細分化程度越高，越易于誕生新銳品牌；
2.新銳品牌即使是誕生于規模一般的消費副中心，最終也要占領主流消費中心，才能成為基業長青的世界級品牌；
3.消費市場具有極強的先發優勢和規模效應，面對長青品牌，新銳多是新興經濟中心的品牌通過聚焦新興細分市場、結合當地消費特征突出重圍。
除此之外，劉怡在演講中重點提到了Z世代群體和銀發經濟，“如今最重要的消費群體主要是兩個，一個是00后，也就是Z世代，另一個就是看銀發經濟。Z世代這群年輕人的消費模式、行為模式、生活模式都和互聯網非原住民遷移過來的人群完全不同。新銳品牌想要未來，就一定要抓住Z世代的年輕人，要更多去理解他們的生活模式、消費模式，以及技術給他們的生活模式帶來的變化。把握好這點，都有助于大家去理解且提前布局，能夠引導、抓住這些新銳、新生代創造新銳品牌。”
中國品牌如何走出固有瓶頸，實現真正意義上的創新是所有中國品牌無法避開的問題。
“在過去，中國也誕生過自己的品牌，但是在其發展過程中，更多地是在模仿國際大牌。模仿別人永遠無法超越。”劉怡在演講中著重強調了這點。
如今在中國，國際與國產品牌在不同行業仍存在著或大或小的競爭關系。通過國際與國產品牌勢力地圖，我們可以清晰地看出，由國產品牌完全主導的行業仍是少數。劉怡表示：“隨著技術的迭代與本土化需求的差異，本土化的品牌優勢一定會越來越強。”
在這其中，支撐中國品牌實現升級突破的四重力量不容忽視。
一是底層推力：Z時代為主，文化認同、社會認同、自我認同等新消費覺醒的底層力量；
二是產業拉力：中國擁有全球最活躍的新興產業生態平臺；
三是階段外力：中美摩擦的階段性外力推動；
四是內生動力：中國即將迎來全球領先的數智品牌化模式。
劉怡表示：“中國品牌升級的最終的內生動力是數字化的品牌運營，這也是企業可以自主提高的重要力量。
今天，對中國品牌來說，可能是最佳的發展時機。中國品牌如何把握這“黃金十年”？劉怡也給出了答案：“易觀通過大量的品牌跟蹤和分析，中國品牌想要抓住黃金十年，必須得做到：定賽道、抓趨勢、轉模式。”
無論是品類突破還是模式突破，選賽道非常重要。定對了賽道等于直接抓住了機會。選對賽道之后，又該怎么做？同樣至關重要。劉怡重點講解了三點：“想要抓住趨勢，首先要做好數字用戶洞察。今天所有的機會都來自用戶需求的創生，因此對用戶的洞察永遠要放在首位；第二是產業生態洞察。互聯網已經把資源有效地聚合在很多的生態體系里了，今天沒有任何一個企業可以單打獨斗。跟誰合作、利用誰的平臺、選擇什么樣的合作伙伴，選擇什么樣的資源，都是非常重要的；第三是階段外力洞察。隨著時間的變化，消費者、產業環境、具體的政策環境都會相應進行變化，企業需要敏銳地撲捉這些變化，這非常重要。”
定好賽道、抓準趨勢后，轉換模式也非常重要。歸根到底，對于企業而言，能否轉模式成功的核心是對數字用戶的把握。數字用戶不是普通的用戶，而是可量化、可識別、可跟蹤、可分析的數字用戶。企業的數字用戶越多，整個運營體系就可以進行數字化改造，進而企業也可以實現數字化。劉怡表示“實現數字化能讓企業從根本上提升應激能力。大家只看到李寧引領國潮大勢，看到它在營銷圈、產品設計上的變化，為什么李寧可以？而其他品牌不行？李寧真正能做到這樣的表現，是底層數字化能力的提升。所以以易觀的視角來看，在今天國潮大勢下，企業抓住數字化的機會是完全有可能脫穎而出的。”
新消費行業仍將是易觀分析2022年的重要研究方向。明年，易觀分析將重點輸出的日化快消、服裝服飾、美妝潮玩、母嬰，服務業品牌，并會重點關注餐飲、茶飲等行業。
未來，易觀分析輸出的內容主要集中于行業的整體研究，再是各行業細分市場、國潮黑馬長青三浪品牌的研究以及銀發經濟、00后、下沉市場的專題研究等內容，歡迎大家持續關注。
本文來自微信公眾號“Analysys易觀”，36氪經授權發布。
