12月3日，英國工黨議員Kevin Brennan提交的“Brennan bill（布倫南法案）”被英國議會拒絕通過。
該法案的主要建議是將“公平薪酬”引入英國法律，希望通過立法使流媒體收入的一部分繞過唱片公司和廠牌協(xié)議（包括剩余的償付款），直接支付給音樂人本人。同時，法案中還呼吁“撤銷權(quán)”，允許詞曲作者和藝人將能夠在 20 年后向版權(quán)商或唱片公司申請收回他們的版權(quán)。
由于這個提案嚴(yán)重影響了唱片公司的權(quán)益，未能在英國議會通過，這場關(guān)于流媒體收入分配制度和版權(quán)歸屬的爭論也宣布告一段落。
在這場法案爭論的背后，其實某種程度上反映的是整個音樂產(chǎn)業(yè)的難題。一方面，傳統(tǒng)分配體系難以撼動，要改革困難重重；另一方面，則是流媒體中音樂價值的增速放緩，繼續(xù)尋找新的出口。
在此背景下，不少音樂人紛紛轉(zhuǎn)向時下火熱的“創(chuàng)作者經(jīng)濟（Creator Economy）”模式。這一模式通過直接連接創(chuàng)作者和目標(biāo)受眾，這種“去中心化”的內(nèi)容消費模式，似乎有望撬開“中心化“的音樂產(chǎn)業(yè)的一角。
我們好奇的是，“1000個鐵桿粉絲養(yǎng)活一個創(chuàng)作者”的愿景，究竟是虛幻的概念還是時代的紅利，創(chuàng)作者經(jīng)濟又能否成為音樂產(chǎn)業(yè)的新增長點？
疫情爆發(fā)后，整個演出行業(yè)遭受巨大打擊，不少音樂人的生計也成了問題。不過，反觀唱片公司與流媒體平臺，因為“宅家”時間變長，流媒體業(yè)務(wù)不降反升，財報表現(xiàn)仍十分亮眼。
線下演出短期內(nèi)難以恢復(fù)，不少音樂人便將矛頭指向流媒體平臺收入分配不均的問題。去年5月，英國音樂家Tom Gray在推特上發(fā)起#BrokenRecord活動，呼吁英國政府介入，以幫助音樂人在流媒體發(fā)展中分得公平的收入。#Broken Record 活動調(diào)查顯示，音樂人只能獲得流媒體收入中的16%，而對于唱片公司和流媒體服務(wù)商而言，這一數(shù)字分別為41%和29%。
去年10月，英國數(shù)字、文化、媒體和體育委員會（DCMS）啟動了對音樂流媒體經(jīng)濟的調(diào)查，并于今年7月15日發(fā)布調(diào)查報告《Economics of Music Streaming》，提出通過立法解決流媒體收入分配問題、將行業(yè)主導(dǎo)地位交給競爭監(jiān)管機構(gòu)等一系列措施。在這份報告的基礎(chǔ)上，英國議員Kevin Brennan于11月24日提出了那份“Brennan bill”，遭到議會拒絕。
但這場爭論遠未結(jié)束。
一方面，唱片公司和流媒體平臺的支持者認(rèn)為，長期以來，他們顯著提高了音樂人的收益與影響力，在疫情之后也推出了不少扶持計劃。另一方面，是超18000名音樂人抨擊流媒體“偷”走了本屬于他們的收入，并署名請愿通過“修正流媒體”來使音樂人獲得公平的報酬。在輿論場上，他們?nèi)越┏植幌隆?/p>
也許，問題的癥結(jié)并不在此。
這場“各方喊冤”的爭論的焦點，是遭遇增長瓶頸的流媒體音樂，當(dāng)傳統(tǒng)的版稅分配體系難以撼動，更迫切的議題應(yīng)該是如何尋找下一個產(chǎn)業(yè)增長點。正如英國唱片音樂行業(yè)貿(mào)易機構(gòu)（BPI）負(fù)責(zé)人Geoff Taylor所言，問題在于如何做大蛋糕，而非分配蛋糕。
音樂技術(shù)平臺Utopia Music AG報告《Growth from Transparency》中也提到，“隨著流媒體市場走向成熟，音樂行業(yè)的關(guān)注點也轉(zhuǎn)移到了下一階段的增長將來自哪里的問題上。”在這份報告中，Utopia Music AG提出，如果將“創(chuàng)作者經(jīng)濟”的潛力真正激發(fā)出來，到2028年，音樂產(chǎn)業(yè)的規(guī)模將是現(xiàn)在的2倍。
創(chuàng)作者經(jīng)濟的核心在于“去中心化”，對于音樂產(chǎn)業(yè)而言，創(chuàng)作者經(jīng)濟的模式意味著音樂人可以繞開平臺和唱片公司，重塑生產(chǎn)關(guān)系，直接與粉絲建立聯(lián)系，獲取粉絲支持。依靠小型社區(qū)中用戶更高的參與率、留存率和轉(zhuǎn)化率，不需要跟算法作斗爭，不需要去搶流量，就能夠?qū)⑹找娓喾峙浣o創(chuàng)作者。
在與粉絲的直接對話中，音樂創(chuàng)作之外的行為也將產(chǎn)生價值。除了出售版權(quán)帶來的收益外，類似肖像權(quán)等其他權(quán)利的使用也需要支付費用。兩個月前，BMG便以超5000萬美元的價格購買了著名歌手Tina Turner的版權(quán)，以及其姓名、形象和肖像等一系列“廣泛的權(quán)利組合”。
尤其是在疫情之后，創(chuàng)作者經(jīng)濟市場迎來飛速發(fā)展期，《Creator Earnings: Benchmark Report 2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年10月至2021年5月，31家創(chuàng)作者經(jīng)濟初創(chuàng)公司共獲得8 億美元的投資，而目前這一市場的規(guī)模已超1000億美元。音樂研究機構(gòu)Water&Music也指出，無論是規(guī)模還是收入，如今創(chuàng)作者經(jīng)濟的增長速度都遠超音樂流媒體。
在這一概念爆發(fā)后，不少音樂平臺也開始轉(zhuǎn)向創(chuàng)作者經(jīng)濟，利用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢為音樂人提供創(chuàng)作者經(jīng)濟模式的相關(guān)功能。如今，這些平臺也吸引了越來越多的關(guān)注，進一步推動創(chuàng)作者經(jīng)濟的加速壯大。
現(xiàn)在的音樂行業(yè)可謂是創(chuàng)作者經(jīng)濟的一片沃土。
長期以來，流媒體和社交平臺基于廣告收入模式的算法機制，大多對內(nèi)容的選擇具有迎合大眾的趨向，較難精準(zhǔn)滿足小眾人群。但隨著人們對個性化內(nèi)容的需求不斷增長，各領(lǐng)域圈層化日趨明顯，利基市場也逐漸得到識別和發(fā)展。
利基市場是指較大市場細(xì)分的一個較小部分，其特征是存在具有特定需求、偏好和身份的受眾，這也是創(chuàng)作者經(jīng)濟的立足點。體現(xiàn)在音樂領(lǐng)域，便是愈發(fā)明顯的圈層化趨勢——音樂市場上越來越多的個性化表達，為創(chuàng)作者經(jīng)濟的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
在音樂領(lǐng)域的探索中，與新興事物的結(jié)合進一步激發(fā)了創(chuàng)作者經(jīng)濟的潛力。如今，音樂人以游戲形象示人已不算新鮮事，流行歌手Dua Lipa、Stormzy等人都曾出現(xiàn)游戲場景中。而在短視頻、直播、游戲等多元的音樂消費場景中，音樂人將錄制權(quán)與肖像權(quán)等權(quán)利打包出售，不僅拓寬了音樂人的收入渠道，更加深了與粉絲的聯(lián)結(jié)。
《環(huán)球》雜志報道中，曾將創(chuàng)作者經(jīng)濟模式總結(jié)為“內(nèi)容為體、工具為用、社群為道”，在音樂行業(yè)，除了圈層化趨勢提供的獨特性內(nèi)容基礎(chǔ)外，音樂人參與創(chuàng)作者經(jīng)濟所需的“工具”也在不斷更新迭代當(dāng)中。
隨著越來越多音樂平臺加入探索，音樂人們正趨近于“小型企業(yè)經(jīng)濟和音樂創(chuàng)作的交叉點”，不少音樂人也吃到了創(chuàng)作者經(jīng)濟的紅利。實時數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的11月，創(chuàng)作者平臺Patreon上的470717位音樂愛好者，共為平臺上的音樂人們支付了1177866美元，排名第3的鄉(xiāng)村音樂組合Home Free，在11月共收入45796美元。
在創(chuàng)作者經(jīng)濟的沖擊下，唱片公司和流媒體平臺也在嘗試改變。據(jù)悉，流媒體服務(wù)商TIDAL正聯(lián)合創(chuàng)作者經(jīng)濟平臺Stem推出一項“Direct Artist Payout”計劃，從2022年1月起，TIDAL從HIFI Plus套餐用戶獲得的流媒體收入將以粉絲為中心的方式直接支付給音樂人。
Sony Music Publishing也與Beat交易平臺Beatstars合作，為平臺上的音樂人提供詞曲版權(quán)管理服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，BeatStars已通過平臺向全世界的創(chuàng)作者支付了超過1.5億美元。
可見，從音樂創(chuàng)作、制作到歌曲營銷，再到線上演出、粉絲社群運營，創(chuàng)作者經(jīng)濟已經(jīng)滲透到了音樂產(chǎn)業(yè)的各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。在技術(shù)應(yīng)用與渠道探索的持續(xù)推動下，將由更多音樂人實現(xiàn)“1000個鐵桿粉絲養(yǎng)活一個創(chuàng)作者”的美好愿景。
在創(chuàng)作者影響力逐步上升、基于加密技術(shù)的流動性金融資產(chǎn)等新興支付解決方案發(fā)展以及各領(lǐng)域的圈層化趨勢的推動下，創(chuàng)作者經(jīng)濟所需要的發(fā)展環(huán)境逐漸成熟。
但創(chuàng)作者經(jīng)濟并非創(chuàng)意的數(shù)字烏托邦，同樣也面臨一系列需要解決的現(xiàn)實問題。
很明顯，創(chuàng)作者經(jīng)濟仰賴粉絲生態(tài)的給養(yǎng)，對于音樂人而言，最大難點也在于建立粉絲生態(tài)。盡管繞過唱片公司和流媒體平臺，直接獲取來自粉絲的支持可以極大地提高音樂人的價值，但在那之前，音樂人必須首先靠自己內(nèi)容的質(zhì)量和影響力吸引粉絲。對于大多數(shù)音樂人而言，冷啟動尤其困難。
此外，創(chuàng)作者經(jīng)濟也給整個行業(yè)提出了新的難題。創(chuàng)作者經(jīng)濟平臺不僅為音樂人提供了建立社群的條件，還通過粉絲眾籌、共創(chuàng)等深入?yún)⑴c的方式，拓展了更為多元的創(chuàng)作流程。隨著創(chuàng)作者經(jīng)濟的進一步發(fā)展，創(chuàng)作者、運營者、社區(qū)間的共同協(xié)作以及“共創(chuàng)”等形式勢必帶來所屬權(quán)的爭議。
在近30%英美兩國兒童將成為Youtuber視為夢想、創(chuàng)作者經(jīng)濟參與人數(shù)超5000萬的大背景下，與其他大多數(shù)新興事物相似，創(chuàng)作者經(jīng)濟也需要經(jīng)歷漫長的“去泡沫”過程。
對于音樂產(chǎn)業(yè)而言，創(chuàng)作者經(jīng)濟可喜的一點在于對內(nèi)容質(zhì)量提出了更高的要求。創(chuàng)作者經(jīng)濟注重發(fā)掘內(nèi)容的個性化，但個性化不意味著濫竽充數(shù)，因為利基市場相對成熟，小圈子里的人們對于內(nèi)容往往有更高的要求。無論是為了獲得價值附著還是建立自己的粉絲生態(tài)，這也將轉(zhuǎn)化為音樂人打磨優(yōu)秀作品的動力。
有人說，在傳統(tǒng)的WEB 1.0中，門戶網(wǎng)站壟斷了流量從而壟斷了利潤；但進入WEB 2.0后，每個創(chuàng)作者都有機會成為一個流量節(jié)點，從而瓜分以前被門戶壟斷的利潤。
之于音樂產(chǎn)業(yè)，這樣的機會窗口已經(jīng)向音樂人打開，歡迎來到內(nèi)容為王的網(wǎng)紅化時代。
先聲話題
話題內(nèi)容：你是否看好“創(chuàng)作者經(jīng)濟”的未來？這一新模式能否做大音樂產(chǎn)業(yè)的“蛋糕”？
本文來自微信公眾號“音樂先聲”（ID：nakedmusic），作者：魯修修，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
